新零售背景下服装品牌消费体验提升策略研究

程丽文 刘晴晴 武年钰 常静

[摘 要]如何满足消费者日益增长的购物体验需求已成为新零售行业重要的研究课题。文章基于前人的研究成果，将消费者的服装购买环节进行划分，结合消费者体验维度开展问卷调查，进而得出了新零售背景下消费体验影响因素重要性的评价量表体系。

[关键词]新零售;消费者体验;购物环节;服装零售

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.16.104

1 研究背景

新零售，是在当下零售行业变革中，以消费者为中心，用最先进的技术整合各种零售资源，吸引和创造最大用户群体的一种零售模式。2020年来势汹汹的新冠疫情，倒逼零售企业加速变革，促使其纷纷涌向直播平台，高效整合线上线下渠道，加速数字化转型。天猫新零售平台事业部总经理叶国晖，认为新零售应回归零售的本质——创造极致的消费者体验。这为我们研究消费者体验提升策略研究提供了明确的指引。

1.1 新零售的含义

在2016年10月的阿里巴巴云栖大会上，新零售的概念被马云最早提出。此后随着时代发展，关于新零售的研究不断深入。杜睿云、蒋侃认为，新零售是以互联网为基础，以大数据、云计算等新型技术为支持，对零售业态的不同方面进行重塑升级，进而打造全新的商业生态圈。王宝义、邱兆林认为，新零售以消费者满足为中心，以智能数字技术为牵引力，线上线下与物流深度融合，全渠道弥补传统零售下的消费者体验痛点。吕庆云、杨茂川指出：新零售最重要的是以消费者体验为中心的商业模式，核心是要满足消费者日益提升和变化的需求。综上所述，在互联网技术不断成熟的今天，科技是新零售发展的强大引擎，而不断提高消费者的体验则是新零售永远凝视的远方。

1.2 消费者体验的定义

HoIbrook & Hirehman提出，体验是消费者在参与购买产品或服务的过程中，刺激和互动给消费者的感官或情感带来的感受，其主体为人，这是关于“体验”的概念较为完整的定义。Schmitt对体验的定义为：消费者在直接参与购买商家提供的商品或服务过程中，对商家提供的营销活动产生的特别化感受。他认为“体验是个体在追求购物这一外在行为刺激下所产生的内在反应”，商家所提供的商品和服务可以在感官上刺激消费者，为消费者提供多种类型的体验，从而不断传递品牌价值。

1.3 研究目标

文章希望在研究前人的理论成果基础上，通过问卷调查与数据分析得出新零售背景下消费体验影响因素重要性的评价量表体系，为之后结合企业实践的研究奠定基础。

2 研究设计

2.1 全渠道零售购买环节划分

齐永智和张梦霞认为全渠道零售过程包括全渠道信息传递、全渠道订单管理、全渠道支付、全渠道物流配送、全渠道服务、全渠道数字客户关系管理六个方面。张梦霞之后又加入深度互动与个性化信息接受环节。于丽娟在加入体验价值结构维度以及马斯洛需求理论得出全渠道零售体验指标体系。基于前人的研究成果，考虑到消费者下单环节、支付环节和收货环节前后的紧密联系，本研究将其合为同一阶段，将消费者购物过程划分为五个环节，并结合当下零售行业提升消费者体验的最新举措，进一步完善量表和问卷。

2.2 消费者体验维度

国内外学者提出了多种消费者购物体验维度的界定方法。其中，Moms & HoIbrook提出了幻想、感觉和娱乐，称为3Fs体验维度，在此基础上，进一步提出了4Es体验维度，即体验、娱乐、表现和传递愉悦。Bernd以神经生物学为切入点，将顾客体验分为感官、情感、思考、行动和关联五种体验战略模块。于丽娟等以全渠道模式为切入点，将购买流程细分为八个环节，并结合李建州、范秀成提出的“体验三维度”学说，搭建了全渠道模式下消费者体验影响因素量表体系。

2.3 量表设计

文章以消费者购买过程的环节为划分依据，找出新零售背景下影响服装消费购物体验的5个阶段以及各阶段下具体对应的31个指标（见表1）。

3 研究结果分析

2020年11月，文章通过问卷星平台实施了网络问卷调查，共回收问卷129份，筛选出有效问卷120份，问卷有效回收率为93%。

3.1 信度检验

将每一个阶段中的影响因素所代表的题项归类并进行信度分析，信度系数均在0.76以上。结果如表2所示。

由表2可知，五大阶段中各个影响因素所代表的题项信度较好，因此基于这31个问题测验问卷的结果比较可靠。

3.2 效度检验

将问卷涉及的31项指标进行效度分析，如表3所示，KMO值为0.920，大于0.8，表明问卷的效度很高;Bartlett的球形度检验的结果显示sig值（即P值）为0.00，小于0.05，达标。

3.3 相关性分析

相关性分析用于对因素的重要性进行比较。每一种影响因素与其对应层次中体验的相关P值除选择阶段的“代言人与设计师”之外，P值均大于0.6，即均具有强正相关性。如表4所示。

（1）需求阶段相关P值排序：线上店铺信息（0.886）>全面性（0.874）>便利性（0.861）>匹配度（0.831）>线下店铺橱窗设计（0.685）。

（2）寻找阶段相关P值排序：购前客服或导购态度（0.881）>服装信息（尺码等）呈现方式（0.859）>试穿服装（0.858）>其他消費者的评价（0.839）。

（3）选择阶段相关P值排序：店铺环境和购物氛围（0.793）>流行性（0.770）>便利设施与自助设备（0.764）>独特性（0.757）=服装表达的文化理念（0.757）>赠送红包优惠券礼品（0.745）=代表身份地位（0.745）>品质（0.736）>价格折扣（0.689）>款式（0.688）>代言人以及设计师（0.592）。

（4）收货使用阶段相关P值排序：跟踪订单状态（0.860）>物流速度（0.837）=购后服务的质量（0.837）>退换货（0.813）>物流信誉（0.781）>商家对购后体验的回应（0.752）>购后分享购买与穿着感受（0.691）。

（5）深度互动阶段相关P值排序：各个渠道的一致性（0.782）>节日问候与服装推荐（0.668）>无缝穿梭于各种渠道（0.655）>线下店铺活动交流活动（0.651）

4 研究结论与建议

（1）需求阶段，商家的线上店铺信息对于消费者来说最重要。同时，服裝信息的全面性、便利性也影响着消费者在需求阶段的消费体验。

（2）寻找阶段，购前的线上客服和线下导购人员的服务态度、专业性、及时性对于消费者来说是最重要的，客服或导购给出专业的建议会让消费者更加信任店铺，对提升消费体验有正向影响。

（3）选择阶段，线下的店铺环境和购物氛围对于消费者来说最重要，可以带给消费者最直观的体验。同时，服装的流行性与店铺内的便利设施和自助设备对于消费者来说也很重要。

（4）收货使用阶段，跟踪商品的订单状态对于消费者来说最重要，消费者明确知道商品的物流状态，可以带给消费者安全感。同时，消费者也很重视在物流速度和购后服务质量上的体验。

（5）深度互动阶段，消费者非常看重线上线下各个渠道的商品的一致性。在每一种渠道中，获取到一致的商品信息对消费体验有积极影响。

参考文献：

[1] 于丽娟，李博，祝爱民.全渠道零售模式下消费者体验影响因素重要性比较[J].沈阳工业大学学报（社会科学版），2019，12（1）：59-66.

[2]李文，武飞，张珍珍，等.基于大数据能力的新零售商业模式研究[J].商业经济研究，2020（6）：118-120.

[3] 李博.基于全渠道零售的消费者体验影响因素研究[D].沈阳：沈阳工业大学，2018.

[基金项目]2019年北京高等学校高水平人才交叉培养“实培计划”项目“新零售背景下服装品牌消费体验提升策略研究”;2020年北京服装学院校内社科重点项目“新零售模式下服装消费体验模型构建及企业升级对策研究”（项目编号：2020A-07）。

[作者简介]通讯作者：常静，女，讲师，北京服装学院商学院，研究方向：时尚品牌、时尚产业等。