基于SCP范式的拼购型社交电商行业分析与发展建议

郏玲玲 刘芹 刘帅

摘 要：近年来，以拼多多、京喜、苏宁拼购为代表的拼购型社交电商平台异军突起，激发了三线及以下城市的消费潜力，促进电商行业焕发了新的生机与活力。因此，以中国拼购型社交电商行业的发展现状为背景，运用产业组织理论中的SCP范式，对该行业的市场结构、市场行为及市场绩效进行分析，并针对平台运营过程中出现的问题提出相应的建议，以期为行业的健康发展提供借鉴。

关键词：拼购型社交电商;SCP范式;发展建议

中图分类号：F713.36        文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2021）16-0137-03

随着拼多多、云集、有赞等企业的上市，社交电商引发了人们的广泛关注。社交电商基于互联网社交工具，利用消费者的人际关系网络从事商品交易，是新型电子商务的重要表现形式之一。2019年社交电商保持高速增长，市场规模达20 605.8亿元，同比增长高达63.2%。其中，以拼多多、京东拼购、苏宁拼购为代表的拼购型社交电商，同时拥有低价购物、社交互动以及娱乐休闲的功能，对于商品价格敏感度更高的三线及以下城市的用户吸引力极大，是发展最好的一类社交电商。

一、拼购型社交电商行业介绍

（一）发展背景

从电商平台的角度来看，近年来淘宝、京东、唯品会等传统主流电商平台的消费者数量趋于稳定，用户增速逐渐放缓。而2015年成立的拼多多，在获得腾讯的流量支持之后仅用一年时间便积累了大量用户，实现快速发展。在拼多多快速崛起的刺激下，各电商巨头纷纷尝试开展拼购业务。从消费者角度来看，中国社会消费呈现多元化特征，三线以下城市的消费需求存量很大[1]。从国家统计局发布的数据可知，2019年中国低收入组的人均可支配收入为7 380元，而高收入组为76 401元，较大的收入差距带来不同的消费需求，为以中国广阔的低收入人群为主打的低价拼团的拼购型社交电商提供了消费者基础。从技术发展的角度来看，拼购型社交电商是“社交+团购”的产物，社交属性较强[2]。互联网的发展使得微信、微博、直播等各类社交平台诞生，极大降低了人们的社交成本，为拼购型社交电商提供了技术支撑。

（二）发展现状

拼购型社交电商行业出现时间虽短，但发展速度较快。中国第一家社交拼购电商拼多多于2015年成立，在借助微信积累了大量原始用户后于2018年在美国上市。此后，京东集团成立的“京喜”，苏宁集团成立的“苏宁拼购”以及贝贝拼团、达达拼团、趣拼购等众多中小型平台的进入更是推动了该行业的发展。据不完全统计，截至2018年底，全国社交拼团平台已超过200家，行业规模由2015年的37.5亿元增至5 352.8亿元。

二、拼购型社交电商行业的SCP范式分析

（一）市場结构分析

1.市场集中度。市场集中度是反映某一行业竞争程度的重要指标，本文采用绝对集中指标CR4分析拼购型社交电商行业的市场结构。艾瑞咨询的报告显示，2019年该行业的规模大约为10 671亿元。同时根据拼多多2019年全年财报，平台全年GMV（成交总额）为10 066亿元，由此可知CR4≥85%。根据贝恩的市场结构分类标准，拼购型社交电商行业属于寡占I类，市场集中度极高。拼多多依靠强大的资本支持、洗脑式的广告以及高额补贴的刺激，成为该行业的绝对领先者。由京东、苏宁、阿里传统平台拓展出的京喜、苏宁拼购和淘宝特价版也占领了较大市场份额。其他中小型平台用户基础薄弱，尚无法与头部平台抗衡。

2.进入壁垒。资金壁垒。当某一行业对资金需求要求很高时，资金壁垒则会成为新进入者的阻碍之一。虽然拼购型社交电商属于“轻资产”行业，对研发投入、固定资产的要求不高，但是现阶段拼购模式仍饱受争议，用户习惯的培养不是一蹴而就的，大多数平台依靠高额补贴、低佣金、广告营销等策略培育自身的消费群体，因而资金是该行业的一个重要壁垒。例如上市公司拼多多成立四年内先后获得腾讯、红衫等四轮融资如表1所示，拥有坚实的运营资本。

品牌壁垒。品牌是企业发展过程中逐渐积累而成的，品牌知名度的形成需要经历长期的成本投入。以拼多多为代表的专业拼团平台早期通过广告、补贴等营销方式积累了大量用户，在品牌知名度、顾客群和口碑等方面拥有较好的基础。以京喜、苏宁拼购为代表的综合型平台依托原有平台背后强大的资金支持、高度的用户黏性、成熟的物流体系等优势，占领较大的市场份额。对于新进入者来说，如何提高自身的知名度、培育顾客群体是打入市场的关键。

（二）市场行为分析

1.价格行为。价格行为是指各主体通过讨价还价来制定最优价格的过程，对于拼购型社交电商平台来说，则需要在与商家、消费者博弈的过程中制定合理的佣金政策。一方面，拼购型社交电商采用的是对用户免费、对商家收费的盈利模式。同时，拼购型社交电商处于初期发展阶段，为吸引商家入驻，现阶段社交拼购平台往往对商家收取较低的佣金。例如拼多多、京喜、苏宁拼购三大平台收取商家0.6%的佣金与一定的保证金，远低于传统电商平台的入驻费用。另一方面，拼购型社交电商行业由于特殊的社交基因而具有自网络外部性，消费者的效用随着用户规模增加而增加[3]。具体来说，消费者选择拼团购买商品时需要将拼团链接分享至社交平台，寻找能够共同拼团的潜在消费者，而平台中的用户规模增加则意味着消费者的拼团难度降低，其购买意愿随之提高。因此，社交拼团平台往往会采取补贴以及分享返利的做法来获取更多的用户。例如，拼多多、京喜、苏宁拼购都开展了百亿补贴计划，进行价格竞争;拼多多的好友砍价、京喜的分享返利，一定程度上有利于扩大用户规模。

2.渠道行为。在拼购型社交电商平台中三线城市以下的消费者占有很大比例，该类消费者的价格敏感度往往较高。因此，为满足用户的低价需求，提供更加物美价廉的商品，各拼购型社交电商平台致力于引进优质厂商来缩短供应链，通过直接的销售渠道降低商品价格。例如，京喜平台推出产业带厂直优品计划，平台直接与厂家合作;苏宁拼购重点扶持“拼购村”，且注重反向定制C2M（Customer to Manufacturer）能力，致力于减少层级，缩减运输、仓储等成本，提升物流的效率。

3.合作行为。除了采取厂商直销的渠道策略之外，拼购型社交电商还实行了与社交平台合作的宣传策略。拼购型社交电商具有强大的社交属性，无论是开团购买商品，还是互助砍价等社交游戏，都需要消费者将信息分享到自己的朋友圈，因此该类平台的流量获取及购物过程更加依赖于社交平台，需要与社交平台进行合作。例如，各拼购电商平台都开发了微信小程序功能;京喜长期与腾讯合作，进入微信、手机QQ的一级入口，将其作为引流工具与购物门户。

（三）市场绩效分析

市场绩效是指在一定的市场结构中，由一定的市场行为所形成的价格、产量、成本、利润、产品质量以及技术进步等方面的最终经济成果。针对拼购型社交电商，本文从行业、平台、商家、消费者四个角度分析行业的市场绩效。

1.从行业角度分析。2015年拼购社交电商行业规模为37.5亿元，经过4年的发展，2019年行业规模达到10 671亿元，是中国的“拼购元年”，并且预计2021年将达到21 424亿元，行业规模快速增长。

2.从平台角度分析。一方面，拼购型社交电商的拼团低价、分享激励、社交互动等市场行为为平台在短时间内带来了巨大的用户流量。根据京东集团2019年的业绩报告，“双十一”期间，京东全站新用户中来自京喜近四成，第四季度的新增用户超过70%来自三至六线城市。2019年拼多多实现成交额10 066亿元，平台年活跃买家数达5.852亿，年营收301.4亿元，已经成为继淘宝、京东的中国第三大电商平台。另一方面，行业内各平台的低佣金与补贴行为使得企业持续亏损。2016—2018年拼多多的亏损额分别为2.920亿元、5.251亿元、102.2亿元[4]。行业仍处于补贴用户占有市场份额的阶段，用户规模快速增加，盈利能力较弱。

3.从商家角度分析。首先，随着传统电商平台的入驻费用和广告费用的增加，以及对质量管控的日趋严格，平台中中小长尾商家的竞争力越来越弱。而拼购型社交电商现阶段的低佣金、对中小型商家的扶持等行为，以及去中心化的特征，降低了中小型商家的销售成本。另一方面，平台的厂家直营不仅降低了产品价格，而且能够运用大数据技术预期消费者需求，通过供应链的反向定制有效缓解厂家的库存压力。

4.从消费者角度分析。其一，在拼团模式下，大量拥有相同需求的消费者聚集在一起，提高了群体的讨价还价能力，因此用户能够以尽可能低的价格获得产品。其二，传统电商模式的经销渠道往往会经过供货商、生产商、经销商、平台等多层次的供应链，消费者面临较高的市场价格，资源未达到帕累托最优。而拼购型社交电商利用用户大量的订单需求撬动了供应商，厂商直供计划减少中间环节的成本、形成规模经济、降低商品价格，从而能够提高消费者福利[5]。其三，拼购电商平台中大量中小型商家的入驻、主打低价的特点以及对产品质量管控不严三个因素导致产品质量往往较低。

三、拼购型社交电商行业的发展建议

第一，拼购型社交电商平台要运用差异化策略。在行业发展初期，各拼购型社交电商平台都采用补贴策略来吸引消费者购买，虽然具有一定的宣传作用，但并不是企业形成竞争优势的最优策略。平台应该通过丰富自身的商业模式，完善供应链，提供高性价比的商品等方式实行差异化竞争。

第二，拼购型社交电商平台要加强产品质量管控。艾媒咨询的报告显示，有39.1%的消费者认为社交电商中商品质量保障差，质量问题是该行业健康发展的阻碍因素之一[6]。因此，平台应通过引进高质量品牌、完善质量管理体系、优化排序机制等策略提高产品质量[7]。

第三，拼购型社交电商平台要适度利用消费者的社交网络。虽然消费者的社交分享能为平台和商家带来较强的廣告效应，但是频繁的信息分享是对人际关系网络的过度消耗，往往会引起消费者的反感与抵制。加上一些带有欺骗性质的红包活动，更是使平台饱受诟病，不利于行业的可持续发展。因此，平台要对消费者的社交分享意愿进行调查，设置合理、有趣、真实的社交游戏;要沉淀社交关系，提高用户黏性。

总之，作为新型的电子商务平台，拼购型社交电商通过社交拼团的形式、利用消费者的人际关系网络，极大地激发了用户的消费潜力。本文在对拼购型社交电商行业的发展背景、现状以及SCP范式分析的基础上，提出了差异化策略、质量管控以及合理运用消费者社交网络的三点建议，期望促进行业的健康发展。

参考文献：

[1]  郑刚，林文丰.拼多多：在电商红海中快速逆袭[J].清华管理评论，2018，（9）：105-112.

[2]  Guoquan Zhang，Jennifer Shang，Pinar Yildirim.Optimal pricing for group buying with network effects[J].Omega，2016，（63）.

[3]  黄鼎.社会化电子商务平台的定价策略研究[J].西南民族大学学报：自然科学版，2013，（5）：800-805.

[4]  刘紫仪，陈思宏.电商平台拼多多的财务分析[J].商业经济，2020，（4）：150-151.

[5]  纪建悦，林姿辰，李艺菲.广义虚拟经济时代背景下拼多多商业模式研究[J].广义虚拟经济研究，2019，（1）：32-40.

[6]  中国社交电商行业研究2019年[C]//艾瑞咨询系列研究报告（2019年第7期）.上海艾瑞市场咨询有限公司，2019：236-303.

[7]  张阳，徐兵.“拼多多”式的社交团购会降低平台商品质量吗——基于电商企业入驻平台选择视角的分析[J].商业研究，2019，（5）：10-17.

The Analysis of Social Group-buying E-commerce Industry Based

on SCP Pattern and Development Suggestions

JIA Ling-ling，LIU Qin，LIU Shuai

（University of Shanghai for Science and Technology，Shanghai 200093，China）

Abstract：In recent years，social group-buying e-commerce represented by Pinduoduo，Jingxi and Suning group-buying platforms have risen rapidly，stimulating the consumption potential of third and lower-tier cities，promoting the vitality of the e-commerce industry.Therefore，on the background of China social group-buying e-commerce industrys development status，using SCP pattern to analyze market structure，market behavior and market performance of this industry，putting forward suggestions to solve the problems in the platform operation process，which has reference significance for the healthy development of the industry.

Key words：social group-buying e-commerce;SCP pattern;development suggestions