全域旅游背景下山东省体育旅游发展现状及对策研究①

李启琛 房铮 王云飞

(1.山东旅游职业学院艺术系 山东济南 250200;2.山东省旅游职业学院营养与烹饪系 山东济南 250200;3.山东财经大学燕山学院 山东济南 250202)

随着大众旅游时代的到来，2019年山东省旅游总 收入1.17万亿元，增长12%，全年接待游客总人数达到9.3亿人次，增长8.6%。每到节假日，各地4A级以上景区人满为患，难以欣赏美景，进而使人们失去了旅游出行的初心和期待。全域旅游的提出给体育产业与旅游业融合发展提供了良好的契机。经过几十年的发展，旅游产业的格局日趋完善，市场规模品质大幅提升，已成为国民经济的战略性支柱产业。体育产业近几年迅猛发展，市场潜力巨大。体育产业与旅游业融合发展有助于推动山东省旅游业转型升级和体育产业快速发展，能够加快各产业融合发展的步伐，助推山东省经济发展和精神文明建设，为全面实现小康社会贡献力量。

1 旅游相关概念界定及特征

1.1 全域旅游的概念界定

在2017年政府工作报告中，李克强总理提到了“全域旅游”并指出：完善旅游设施和服务，大力发展乡村、休闲、全域旅游。“全域旅游”历史性的第一次被写入政府工作报告。2018年，国务院办公厅印发《关于促进全域旅游发展的指导意见》，深入推进旅游业供给侧结构性改革，开启了旅游业与其他相关行业的融合发展步伐。发展全域旅游目的在于不断提升旅游业转型升级，促使旅游业向高品质和国际化拓展，能够较好地满足人民日益增长的旅游消费需求。在一定区域而言，全域旅游是指在一定区域内，以旅游业为优势产业，对整个区域内的主要旅游资源、相关产业、公共服务的体制机制、政策法规、生态文明等进行全方位、系统化的优化提升，最终实现区域资源的有机整合、产业融合发展、社会共建共享，以旅游业带动和促进经济社会协调发展的一种新的区域协调发展理念和模式。

1.2 体育旅游的概念

国外体育旅游起步较早，形成了较为成熟的发展模式，相关研究成果较多。比较有代表性的观点如下：其一，为了参加或参加体育活动离开日常生活范围的非商业性旅游；其二，一切主动或者被动参与体育活动的形式，且参与形式可以是随意的，也可以是有组织的，其目的可以是为了非商业利益，也可以未来商业利益，但必须是离开居住和工作地的出游行为。国内学者也从社会学角度、市场学角度、旅游学角度对体育旅游进行概念界定，综合定义为：体育旅游是人们以旅行为形式，以体育为内容的休闲游玩活动。国内外对于体育旅游的研究，不同学者有着不同的见解，对于体育旅游的概念界定也一直没有公认的定义。该文将体育旅游的概念界定为：人们为了满足身心健康的需求出游到异地，直接或者间接参与到当地依靠体育或旅游资源组织的体育与旅游相结合的活动，使身体得到锻炼，进而达到身心愉悦体验的行为。

1.3 体育旅游的特征

1.3.1 持续的吸引力

旅游业过去几十年的快速发展主要依靠风景名胜区、人文地理环境、特色美食、科技文物场馆等，依托中国十几亿人口基数优势和不同年龄段人群的旅游需求。但是对于某一群体没有特定而持久的吸引力，绝大多数人去过一次之后很少会再去。体育旅游能够较好地弥补这个不足之处，依托体育旅游资源开展相关活动能够较好地持续吸引人们具有规律性地参与到当地组织的体育旅游活动之中。

1.3.2 较高的技能要求和风险性

根据体育旅游项目分类可以分为参与体验类和观赏类，这就要求部分体育旅游参与者具备一定的体育运动相关技术技能，认识到体育运动过程中可能存在一定的风险性和不可预料性。作为体育旅游参与者，对于自身健康状况和项目风险性进行认知评估，也要遵守相关体育运动规则和操作规范，才能够更好地享受体育旅游活动带来的快乐体验。

1.3.3 较好的体验性和较高的消费性

体育旅游与传统的旅游不同点在于融入了体育运动元素，体育运动具有一定的专业性，对于专业技能、装备和场地要求较高。社会上大多数人们不可能都完全掌握，要想更好地体验体育旅游项目需要进行相关培训学习和购买器材装备。观看职业体育赛事，可能比买门票到景区参观花费得要多，到一个地方参与体育相关比赛而购买器材装备等都要花费不少费用，在无形当中增加了出行游玩的成本。但是观看和参与赛事体验获得的满足也是逛景区所不能比拟的，体育旅游相关活动更加有助于身体锻炼和精神享受。

2 山东省体育旅游发展的现状

2.1 体育旅游资源有效开发不足

山东省作为体育大省和旅游大省，拥有着得天独厚的自然和人文优势。拥有足球、篮球、乒乓球、排球职业俱乐部和众多业余体育俱乐部。同时拥有五岳独尊的泰山、儒家文化、黄河入海口、青岛奥帆基地等为代表的众多体育旅游资源。通过查阅资料，发现由文旅部和国家体育总局评选的精品体育旅游项目和体育旅游赛事相对较少，体育旅游发展初步形成点阵式布局，到下一步构成线还有较大差距，在全域旅游背景下体育旅游产业的影响力和发展规模还有待提升。

通过表1可以看出，山东省旅游业和体育产业产值都在稳步增长，带动经济增长效益明显，山东省接待国内外游客总量也在稳步增长，为发展壮大体育旅游提供了较好的基础和广阔的前景。

表1 2016—2018年山东省旅游业与体育产业数据

2.2 体育旅游产品结构较为单一

通过查阅资料，发现国外体育旅游产业发展较为完善，形成了门类较为齐全的体育旅游产品。梳理山东省体育旅游产品发现，山东省体育旅游产品主要以观光型体育旅游、竞赛型体育旅游、休闲度假型体育旅游、拓展型体育旅游为主。对于当今社会急需的康养型体育旅游、研学型体育旅游、极限型体育旅游项目开发不够，不能够较好地满足人们的体育旅游需求。

2.3 体育旅游企业处于发展初期

体育旅游在中国发展起步较晚，通过查阅资料，发现中国最早在1985年8月24日成立的中国国际体育旅游有限公司，主要经营国内外体育旅游服务、体育装备、体育旅游赛事相关活动。山东省最早在2001年9月10日成立的青岛永鸿体育旅游渡假村有限公司，主要经营体育旅游咨询、体育休闲度假、足球训练等。该企业成立近20年仍属于小微企业，企业规模和产值还比较小。

以“山东省”“体育旅游”为限制条件在全国组织机构统一社会信用代码公示查询平台查询得到结果56条，其中体育旅游企业仅有13家，且全部属于小微企业。由图1可以看出，山东省体育旅游企业数量少、规模较小，政府应组织成立体育旅游服务中心来满足人们日益增长的体育旅游需求。

图1 山东省体育旅游相关单位注册资金情况统计

2.4 体育旅游专业人才培养缺乏

国内关于旅游业和体育产业相关的专业设置较为健全。鉴于体育旅游发展起步较晚，关于体育旅游人才培养比较欠缺。通过查阅资料，发现全国范围内仅首都体育学院2020年刚开始招收体育旅游专业学生，目标在于培养能够胜任体育旅游公司、体育行政部门、体育旅游规划和赛事开发等方面工作的人才。近些年主要依靠旅游院校开设体育相关课程和体育院校开设旅游相关课程，进行培养学生体育旅游相关理论知识和实践技能。专业人才的缺乏也是限制体育旅游发展壮大的重要因素。

2.5 体育旅游发展运作机制不顺

从2009年联合发出《促进体育旅游发展的倡议书》到2016年印发《关于大力发展体育旅游的指导意见》已经过去7年之久。2018年国务院办公厅印发《关于促进全域旅游发展的指导意见》中指出产业融合发展，提到体育旅游活动和体育旅游综合体打造。根据体育产业统计分类将体育旅游划分到08大类：其他体育服务，0810小类体育旅游服务主要包含观赏性体育旅游活动，组织体验性体育旅游活动的旅行社服务，以体育运动为目的的旅游景区服务，以及露营地、水上运动码头、体育特色小镇、体育产业园区等的管理服务。但是在旅游产业统计方面没有相关统计指标。体育旅游的主管部门不够明确，实际管理和运行体育旅游相关活动主管部门不够明确，市场化的运作模式相对较为滞后，限制了体育旅游业的发展壮大。因此，体育旅游发展的体制机制有待进一步明确和完善。

3 全域旅游背景下山东省体育旅游发展对策

3.1 充分利用政策优势增加有效供给

近年来，国家多部门密集出台文件指导和大力支持发展体育旅游活动。2018年3月，国务院办公厅印发《关于促进全域旅游发展的指导意见》，指出把促进全域旅游发展作为推动经济社会发展的重要抓手，快速实现旅游业转型升级、提质增效。随着大众旅游时代的到来，以全省丰富的旅游资源为依托，大力发展观赏类、参与类、体验类、养生健康类、乡村体验等丰富多彩的体育旅游项目，因地制宜推出不同类型的体育旅游项目，以满足人们的多样化需求。山东省作为新旧动能转换的试验区，必须敢于突破寻求新的发展，体育旅游作为一种新兴的消费方式，不仅能够带来精神上的享受，还能带来身体上的锻炼，引导人们追求健康的生活方式。人们在休闲度假之中感受不一样的旅游新体验，进而带动产业发展创造社会价值。体育旅游作为新兴产业，充满无限的发展生机。

3.2 全域旅游背景下开发体育旅游产品

山东省发展体育旅游必须结合该区域体育旅游资源特色，充分进行市场调研，制定科学合理的发展规划，努力打造独具特色的体育旅游大省。以观赏型的职业体育赛事为亮点，以群众乐于参与的体育赛事为主，充分利用丰富的山、水、运河、湖、林、海等自然资源开发体育旅游项目，以节庆传统体育文化项目为点缀发展思路。要保持体育旅游项目的持久吸引力，时间上涵盖春、夏、秋、冬四季，年龄段上涵盖老、中、青、幼，以满足人们多样化的精神文明生活需求。

3.3 鼓励体育旅游企业加强基础建设

任何行业的发展都离不开基础设施的建设和前期的投入，加大对于旅游企业的扶持力度，帮助其融合行业的优势。体育旅游业发展同样需要鼓励企业加大体育旅游场地、设施、器材、装备的投入。应明确制定山东省体育旅游发展规划和分工责任。加大对于企业研发的资金和人员投入，加强校企合作产学研融合，给予体育旅游相关企业资金和政策上的扶持。加强体育产业发展引导资金、文化产业专项资金、体育产业发展基金文化产业投资基金等对体育旅游相关企业的扶持。

3.4 加强校企合作培养专业技能人才

体育旅游业在我国属于新兴行业，相关的人才培养更是稀缺。体育旅游的发展需要一批既懂得组织管理、项目运营，又懂得体育相关知识技能的人才，体育旅游活动的市场营销更是需要专业的人才。仅仅依靠一些院校在体育类专业课程上涉及到旅游相关知识，或者是旅游类专业上涉及体育相关课程是远远不够的，体育旅游人才专业化程度较低，不能较好地胜任体育旅游发展需求。2020年，首都体育学院开始招收体育旅游专业学生，是专业化培养体育旅游人才的良好开端，今后希望更多的高校开设体育旅游专业，为体育旅游产业培养专业化的人才队伍。

3.5 规范市场化运作模式和持续发展

在国外，体育旅游已经成为一种时尚的生活娱乐方式，体育旅游活动的组织也十分成熟。山东省体育旅游组织还处在初级阶段，体育旅游发展较为缓慢。因此，组建体育旅游项目团队尤为重要，更要建立体育旅游市场化运作模式。充分发挥互联网大数据、5G技术、区块链、智慧新媒体等技术优势，以市场需求为导向，优化产品供给。同时必须坚定不移地以习近平总书记提出的“绿水青山就是金山银山”的发展理念为指导，毫不动摇地走可持续发展道路。过往大型赛事之后通常会出现不同程度的设施损坏、垃圾乱扔、环境破坏等行为。因此，必须做好充分的环境保护预案和宣传工作，倡导绿色出行，并在执行过程中严格把控，对于违反者进行有效管制，才能实现体育旅游业健康有序发展。

4 结语

全域旅游为山东省体育旅游发展提供了更加广阔的空间，应充分发挥山东省体育旅游资源丰富的优势，结合国家政策优势进行科学合理的体育旅游市场化规划，加大对体育旅游专业人才培养。在全域旅游发展理念引导下，山东省体育旅游产业将会得到健康有序的发展，为建设全面小康社会增光添彩。