出行即服务是体验经济的巨大商机

文 / 顾曼

本文根据芬兰出行即服务国际集团（Maas Global Group）桑波·希塔宁先生（Sampo Hietanen）访谈要点，结合中国各地正在兴起的出行即服务项目发展，提供一些可供城市规划人员编制示范项目参考的基本概念和思路……

出行即服务是将多种交通方式统一进行搜索、预订、结算的按需出行方式，人们可以从多条出行路线中选择适合自己的路线。

出行即服务概念的创建人桑波·希塔宁先生把MAAS扩展到人类生活领域，提出服务即生活（Living as a Service），他认为：出行即服务是改变世界的运行方式，如果只关注交通运输领域，可能错过更大的发展机会与前景。就像亚马逊（Amazon）如果一直只专注于贩卖书籍，那它就没有机会改变零售方式；就像苹果（Apple）如果只是一直专注于不断推出台式电脑，那么世界通讯的方式就不会改变；就像脸书（Facebook）如果一直只是兄弟会的通信录，那它就不会改变世界的社交方式。

因此，出行即服务国际集团（MAAS Global）不再试图模仿互联网领域这些垄断公司的商业模式，在出行领域，垄断仍然是一个问题，而不是解决方案。希塔宁先生之所以提到这些成功的颠覆者，是因为他们教会了人们如何对周围的重大变化保持警惕。

当一个新概念爆发的时候，最大的社会利益不仅仅限于一个行业和领域，而会引发很多不同行业和领域的发明。希塔宁先生希望出行即服务这个概念也是如此。出行是生命的支撑结构，而不是最终目的，人们必须去上班、去超市、回到家里、出去锻炼身体……只有青春期的男孩才会认为：坐在汽车里才是生活的目的。

出行即服务引发的革命其实不是由信息与通讯技术驱动的，更多的是人类价值观和生活方式的改变。当可持续的观念变得非常普及，体验经济开始挑战物质经济，而城市化成为全球大趋势，要了解出行的未来和机会是什么，就必须思考出行与什么因素相关。

人们更愿意以一种新的思考方式来看待他们所提供的事物，超出预期就是一个例证。体验思维给追求新的价值创造活动提供了一个更受欢迎的新平台；其次，消费者更重视体验而不是商品和服务的想法得到个人体验的进一步确认。无论身处的行业和职业，每个人都看重他们生活中的体验，而不是实体的物品，也不是每天生活中已经习以为常的服务。

体验开始成为经济产出更新换代的新形式，同样也是促进未来经济繁荣的关键要素。受新冠疫情而导致全球经济的下行，让我们有一个绝佳的机会，重新审视过去还没有仔细研究和利用的、基于体验的创新和经济增长。

从货物、商品、服务到大规模定制服务会将体验转化成什么？如果为一个特定的人设计非常合适的体验，是他真正需要的，并能在较长时期内从根本上对他形成影响，那么，它将不由自主地在某些方面成为改变其人生层面的体验。对一个12年没有私人汽车的人来讲，按照美国汽车协会（AAA）估计养车的年均成本9,000美元和年期利息9的情况下，初步估算，他在这12年中节省的开支约222,000美元，显然，没有私人汽车的很多好处是无法计算的，比如节省税收、不用购买保险等等。

除运输业之外，世界上最大（也是最死板）的产业是房地产，以及保健、食品和能源，这些产业都在变化，但人们所看到的很多变化都是微不足道的，没有大变化。所有这些产业都与人类出行密切关联：因为住宅就是一切活动的起点，你的活动方式和活动程度对你的健康有着直接的影响，你吃的所有食品都与物流相关，而能源为一切活动提供动力，因此，是否把运输业看作与这些产业的共生就是对健全的战略和商业模式的检验。仔细看一看现实的生活，房地产是所有行业中最大的消费业务，查阅和分析郊区开发中所建造的停车位，就可以很好地说明出行即服务将如何产生深远的影响。

出行不是一个单独的成本问题，它作为一项服务可以与住宅一起提供。

希塔宁先生和地产界的朋友有一个新的开发项目，芬兰的房子类型有多层的公寓楼，也有单独的别墅或联排别墅。在赫尔辛基，除单独的别墅有院子可以停放私人汽车之外，其它的房子，不管是联排别墅或多层公寓楼，住房和停车位都不配套，开发商就要修建停车位，房子和停车位是要分别购买的。不同的地产公司有不同的停车位销售政策，和销售公寓楼一样，停车位购买的也是股份。举例来说，一个物业里共有100个停车位，总股本为100%，客户购买其中一个停车位就是买了1%的股份，物业公司按照股份对这些停车位进行营运，业主可以停放自己的汽车，也可以租赁给别人停放汽车。如果用于自己停车，业主每个月都要缴纳停车位的管理费；如果租赁给别人停放汽车，承租人会缴纳租金。100个停车位所产生的维护费用、租金、管理费和修理费都会在年终结算，亏损或者盈余也要按照每个股份持有者的比例来清算。

买一个停车位（1%股份）的业主，在停车库产生10000欧元管理费用的情况下，业主就要缴付100欧元。实际上，用于停车位的费用远远高于100欧元，一般地说，每个停车位的总成本大约为5万欧元。停车位和公寓大楼是一起的，在物业公司管理下，会把停车位的维修等费用和公寓产生的费用算在一起，由于公寓也是股份制，每个股东平分下来以后，价格就不那么贵了，它最终会算在公寓费用或维修费用中，或通过税收来支付。这里的税收，是指出租公寓获得的盈利，这种固定资产出租盈利，税率大约是28%。

在赫尔辛基每年大约只要5万欧元，业主就可以得到出行即服务国际集团提供的“无限套餐”服务，满足8年以上的出行需求。在这8年时间里，业主可以省下拥有和保养一辆私人汽车的费用，平均每月为500欧元。在这个新的开发项目中，把预留的车位用于住房或公园建设，可为业主节省一大笔钱。显然，出行不是一个单独的成本问题，它作为一项服务可以与住宅一起提供。先决条件是要有可信赖的出行即服务基础设施：必须是快速、方便和有弹性的，无论罢工、破产或流行，要发展这样的基础设施，需要我们从未见过的规模。

这就是出行即服务国际集团正在探索的可能未来场景之一。2020年与世界顶级房地产公司之一的三井不动产（Mitsui Fudosan）建立了战略合作伙伴关系，三井不动产也是出行即服务国际集团的投资者之一，他们正在大东京地区共同探索，如果把出行即服务包含在公寓租赁协议中，它意味着什么？

在传统的治疗中,主要是采用口服药物的方式进行治疗。其中,抗组胺药物,是使用最广泛的药物。但在一些研究中表明并未找到充足的证明,证明抗组胺药物可有效改善患者出现瘙痒和皮肤损坏。并且经过资料库中相关资料的查询中,现有的报道大多是在研究抗组胺药物使用过程中的有效性,而不能将其做且评估抗组胺药物本身疗效的依据。但是在治疗的过程中发现,一些重度的特应性皮炎患者对于常规的口服药物治疗方式并不十分敏感,其临床治疗效果相对较低。因此,必须要在此基础上,应用糖皮质激素或免疫抑制剂等药物治疗的利弊进行综合的考虑和研究。

出行即服务国际集团和三井不动产公司有一个出行即服务的合作项目“地产X 出行即服务”。具体计划是，三井公司在东京地区的开发项目中，提供出行即服务国际集团的出行即服务业务，要把出租车、巴士、出租自行车等多种交通工具公司集成到出行即服务国际集团的应用中，通过为居住在共管公寓的业主提供一种应用程序解决方案，包含在公寓的租赁协议里面，或由三井公司向业主推荐使用，以这样的方式使用共享的私人汽车、巴士和自行车来增加其出行便利性，从而取代私人汽车。在共管公寓中，提供共享汽车和共享单车，供业主出行使用。Whim提供1.2万日元支付1万日元、6000日元支付5000日元、2400日元支付2000日元的信用，业主可用于共享汽车、共享单车、巴士和出租车的费用。

所有准备就绪后，出行即服务国际集团计划逐步减少停车场，为大型公园、游泳池或其它设施创造足够的开放空间。通过提供从电动自行车到电动踏板车，从公共交通到共乘的现代出行方式，无论业主是去办公室上班，还是下班回家、出门旅游，人们比以往任何时候都更容易使用多种运输方式。如果业主考虑摆脱拥有私人汽车和每月的停车成本，最终将获得节省金钱和更高的生活水平。

对于像三井不动产这样的战略合作伙伴来说，这不是什么大问题，这个项目的目的是为城市发展寻找新的商业模式。如果商业模式可行，像三井不动产这样的运营商将拥有强大的实力和战略能力，从几个家庭扩展到整个社区（例如50万人），从房地产的角度来看，出行即服务还可以为城市增值。

在更高层次上，出行即服务的体验生态系统由以下部分组成：运输基础设施、运输服务、运输信息和支付服务。在这个生态系统内，所有不同的运输方式和参与者都有一个共同的目标，即提供无缝的出行体验，旨在通过利用每种服务的优势来改善运输网络。此外，其它参与者，例如地方管理当局或数据管理公司，也可以参与合作来实现服务的运营并提高效率。

新的体验生态系统由四个要素组成：（1）服务提供商； （2）企业对企业（B2B）平台； （3）出行代理商；（4）旅客。这个生态系统是在2016年针对芬兰坦佩雷地区的出行即服务项目提出来的，项目的目标是将现有和未来的出行服务与当地的公共交通运输服务进行整合。

出行服务水平以及公共监管水平在生态系统中发挥着最重要的作用，即地方和政府主管部门（如交通运输部和机构、城市规划部门、安全和道路机构）以及出行即服务运营商、运输服务提供商。

美国人约瑟夫·派恩（B. Joseph Pine II）和 詹 姆 斯·H·吉 尔 莫 尔（James H. Gilmore）首次使用体验经济（Experience Economy, 1998），把 这 个概念作为品牌与客户联系并确保客户忠诚度的新途径，认为体验经济描述为继农业经济，工业经济和最新的服务经济之后的下一种经济。许多人在研究这个概念。派恩和吉尔莫尔认为，企业必须为客户策划难忘的活动，而记忆本身就是产品：“体验”。更高级的体验企业可以开始为体验所提供的“转换”的价值付费。他们认为，这是企业在投入之外的附加值的自然发展。尽管体验经济的概念最初集中在商业上，但它已经涉及旅游，建筑，护理，城市规划和其他领域。体验经济也被认为是客户体验管理的主要基础。

《哈佛商业评论》鼓励读者在两个维度上思考体验。第一种是客户参与，品牌现在与客户互动，共同创造。体验的第二个维度描述的是一种联系，即环境关系，它将客户与一个特定的地点、事件甚至一款应用联系在一起。

虽然体验本身缺乏可见性，但人们仍然非常向往体验所包含的价值，如果将个人置于每一次体验的核心，这些价值能够保持很长的时间。这种体验经济，可以实现从拥有汽车到使用汽车的过渡。在这种情况下，需要支持将不同的服务整合到一个无缝的行程计划、预订、执行和付款服务中。此外，由于大多数私人汽车的所有权已被车队所有权所取代，这些车队需要由服务提供商进行监控（通过远程信息处理），进行管理和维护。同样，也需要监视和管理汽车所需的特定基础设施，在这两种情况下，出行即服务的平台架构都必须足够灵活以容纳多个供应商、系统和技术。

从经济学上来讲，为什么收费？对无差异原材料收费是农业经济时代经营的企业；对有形物品收费是在工业经济时代经营的企业；对无形活动收费是在服务经济时代经营的企业。但是，对客户与它一起消费的时间收取费用，它就是体验经济时代的企业。在这个意义上来讲，出行即服务必然转向大规模定制化，以需求来带动供应。那么个性化定制就是至关重要的，而大规模定制（有效地为客户提供独特服务）则可以降低参与成本。

出行即服务要找到明确的收费方法。要求消费者为他们在某些地方或事件所花的出行服务支付费用，不仅能使出行体验成为一种独特的经济供应，而且提供新的收入增长来源。当然，出行即服务应该有基于付费能力的差异化提供不同层次的出行服务，并开发出针对不同用户的付费层级和体验。

公共交通传播专家王健早在1992年就出版了《交通美学：理论与实践》，他认为交通运输不仅具有满足客观要求的物理结构或功能，同时还具有美化人类生活的审美意义，王健尝试性地对交通美学的概念进行了学术定义：交通美学把技术与艺术、自然科学与美学、创造与制造结合起来，让艺术的形象充分表现科学技术的内容，公路结构合理、外观优美、适应地形, 为司机和旅客提供视觉的舒适感； 汽车造型美观、色彩漂亮、为司机和旅客提供舒适的乘坐条件，以产生美好的感觉；合理的交通控制、适当的标志、标线和交通控制设施把道路上行驶的汽车协调起来，保证汽车运输安全、迅速和舒适。王健讨论人类交通活动中的愉快体验，与体验经济学有许多异曲同工之妙。出行即服务是一种体验创新，出行服务存在于个体购买者之外，出行体验却发生在他们心里。

王健把交通的美学本质与交通各组成要素的功能和美学原则结合起来，希望能为现代社会提供优质的出行服务，完成这项任务不仅与提高交通工具的技术和经济指标有关，而且与提高出行的美学质量密切相关，当然也与经济能力有关。在任何交通系统中，各组成要素都具有一个共同的特征，那就是尽可能地服从自然的法则（功能要求），同时又都只有美学的表现力。

讨论出行即服务，总会冒出是先存在鸡或蛋的问题。没有强大的供应，需求就不会发展，反之亦然。出行即服务与地产的整合可能极大地改变新邻居的构建方式，以及它们的构建地点。通过出行即服务解决方案进行的新地产开发不再依赖于交通干线，即住宅不必位于铁路或公路旁，这对房地产分区的可能性和商业规则都具有巨大的影响。

与王健讨论出行即服务与房地产或新区开发的话题，知道中国政府和城市当局已在鼓励公共交通导向开发（TOD），放宽某些限制和要求换取开发商在靠近交通枢纽或地铁站的地方建造房屋。如果地产开发商可以为居民提供出行即服务，使用私人汽车的人会更少、碳足迹会更低、居民设施会更好；不论是否靠近公共交通，同样可以利用政府的鼓励措施。

房地产开发商是否可以利用资产负债表来抵御短期需求预测风暴?开发商如果找到一种方法可利用居民出行模式数据来准确预测出行需求会怎样?开发商如果在住宅组合中与出行联网又会怎样?开发商如果超越所有权界限，组建出行联盟来强化出行需求且更均衡地匹配供需情况会如何?开发商如果提供出行选择生态系统，匹配居民的出行距离和频率又会怎么样?

顾曼

芬兰于韦斯屈莱大学通讯系研究员，奥卢大学通信专业硕士，在诺基亚手机部门和网络部门工作多年，拥有移动和通信领域的研发和管理经验，近年参与出行即服务相关领域工作。

王健说：面向地产开发商的出行即服务方案可能非常有效地解决最后一公里问题，为公共交通服务不足的地区居民提供有效的交通方式，这对居民和整个城市都是福音，还将为公共交通服务不足的地区居民节省在其它情况下需要用购买私人汽车的钱。一些城市的试点项目，有企业把用于汽车租赁和车队的资金进行杠杆化，补贴员工使用出行即服务；同样情况也可能发生在地产开发商身上：通过减少街道停车场的建筑开支，并利用这些空间建造额外的单元，可以把节省的钱用于开发出行即服务作为居民的便利设施。

因此，出行即服务是通过增加连接性来提高属性价值的方法。地产开发商依靠公共交通和道路网络来吸引居民，可以为房地产增值。那些与公共交通或就业中心有令人羡慕联系的房产价值更高，偏远地区的房产价值就要缩水，出行即服务可以通过引入同样的连接性，帮助增加原本不相连的公寓的价值和吸引力，而连接性通常是开发项目中心位置的特征。

简单地考虑典型家庭的交通成本，使用出行即服务相对于任何个人的支出来说都是非常宝贵的便利设施。包括商业租户空间在内的大型开发项目也可以从增加的出行即服务使用率带来行人流量中获益。开发商已经意识到为居民提供出行选择的好处：许多大楼里已经提供自行车停放架和共享汽车，除居民设施外，自行车房和共享汽车为建筑提供来自停车位的额外收益，出行即服务可以类似地操作，可伸缩地跨越发展而不是特定的点，其收益为指数级的。

从地产销售角度来看，以上观点都很正确：家庭通过使用出行即服务平台购买地产所节省的费用将随着时间的推移而增加；从开发商角度来看，出行即服务可提供继续从购买地产的居民中获利的方式。

房地产开发商可以认真考虑把资产负债表作为出行即服务的基石，与出行服务初创企业合作开发出行即服务应用程序，然后利用居民数据、规模和物理设施，创建分层的预付费计划，为居民提供更好的出行选择，减少交通拥堵，改善其投资组合的可持续性。

什么样的生活方式改变是令人期望的？答案就是可持续性的，它同时也提供精彩的商业机会。正如王健所说：所有这些都是可能的，同时还能多方盈利。