后疫情时代直播带货的“说服与认同”路径探究

危 欢

随着疫情全球爆发，媒介社会化不断加剧，远程办公、教学、购物、交流等将成为时代的常态。学者王竹立对后疫情时代的定义简单可以描述为“疫情迁延较长时间，对各方面都产生深远影响的时代”。学者刘海龙在《新冠疫情引发的十个传播学话题》中谈到了“非具身化的媒介化社会与在线生活”。简单来说，后疫情时代的传播议题，指的就是疫情中信息的传播过程以及疫情“发生后”由此产生的新的传播学话题，其中视频直播或短视频的带货能力以及其中的相关传播学思考，在后疫情阶段尤为引人瞩目。

在沸沸扬扬的电商直播背后，我们有必要从传播学的角度探究带货主播如何实现一个个“销售奇迹”？头部主播成功的原因究竟有哪些？网民在直播间的购物驱动力来源究竟是什么？产品品质和价格优惠等固然是重要的“吸睛”点，但要实现成功带货，必然还需要主播的专业能力和素养，以及品牌影响力和粉丝经济的加持，从而营造平台、主播和商品等全方位的魅力。我们关注到的不能仅仅是粉丝量、销售额等数据，而是需要随着实践的不断深入寻找其价值本源，从而探索电商直播中的“说服与认同”新路径，发现其中的社会运作机制及“人”的现代性意义。

一、直播带货中的主播说服

胡百精在《说服与认同》一书中对“说服”下了这样的定义：说服是一种功利性的沟通形态、过程和方式，言者试图改变听者的认知、态度和行为；说服表现为言者和听者之间的信息传递、意见交换、利益博弈和价值协商，此中自然隐藏着知识、权力、关系、文化等要素对话语的多重构建；说服是在立言、修辞和叙事上的一种专门性努力，既存在结构、策略、技巧的生成和适用问题，亦有德性、审美、信仰之砥砺和拓展问题。[1]直播带货的成功体现了主播与受众达成的双向说服与认同，同时也极其考验主播在话语策略、风格构建以及个人魅力塑造等各方面的专业素养和能力。

（一）主播的话语策略及风格构建

“广义的说服泛指功利性的沟通，包括单向与双向、平等与不平等、均衡与不均衡等各种旨在谋求理解、共识和认同的沟通形态。”[2]在《说服与认同》一书中，说服被落实为话语建构、交往实践中双向均衡的“对话”。因此，主播的话语策略构建在“对话”中显得尤为重要。

适当的话语表达策略为主播说服提供了基本路径。话语是特定的社会语境中人与人之间开展沟通的具体言语行为，及一定的说话人与受话人之间在特定社会语境中通过文本而展开沟通的言语活动，包括说话人、受话人、文本、沟通、语境等要素。[3]以李佳琦为例，“我的妈呀”“Oh My God”“买它买它买它”等是李佳琦在直播中重复率极高的话语，以至于其视频的专属Logo用的就是“Oh My God”。社会学家戈夫曼在《日常生活中的自我呈现》中认为，人们总是通过行为来表现自己以给人印象，各种语言符号或它们的代替物作为明显的表达来建构他人眼中的自己。[4]显然，李佳琦已经把这些话语提炼成了他自己的专属标签，通过标签化的语言对商品进行形容，可以给观众留下深刻印象，实现说服引导。

构成主播话语表达的重要因素除了常用“口头禅”以外，还有话语环境和风格，不同的网红主播都有属于自己的语言风格，这些话语环境和风格中也蕴含了主播的营销技巧。比如薇娅在接地气的推荐和夸张的情感表达之间游刃有余，直播状态是非常兴奋的，同时又给到受众最贴心的建议，指出产品适用人群，给出专业见解，从而引起受众的购物欲，实现产品价值变现。

语言形式和风格的呈现为主播个人做好修辞和叙事提供了基础。亚里士多德在《修辞学》中给“修辞”下了这样的定义：“一种能在任何问题上找出所有可能说服听众的方法的能力。”[5]修辞分析旨在研究口头或书面话语如何以适合受众的修辞手段来达到说服的目的，它既强调话语本身的质量，也强调其说服效果，并要求回应特定的修辞语境。[6]主播们在推介产品时的比喻手段以及幕后的场景、生活方式的呈现和搭建也是实现说服的重要手段。例如李佳琦在推荐某奶皮面膜时，以鲜奶或者奶冻煮熟冷却后上面的那层膜布为喻，唤起受众的联想。再如在YouTube上大火的李子柒，无论她展现的是否是真实乡村生活，但她借助各项视听手段，用修辞比喻重构乡村景观，迎合了当下大众在快节奏生活焦虑下对于慢生活的期待，其原生态呈现也提升了用户对产品质量的信赖。情感上的信赖会转换为对产品的认同，实现认同的同时，主播的说服目的自然也达成了。

（二）“立言、立功、立德”三边互镜

胡百精提出“立言、立功、立德”三边互镜理论作为制造说服与认同的社会运作机制，“传播乃是一个立言的过程，管理视角下的利益协调、互惠，则与自利利他的立功观念相契。关系的建立和维系离不开信息沟通和利益互惠，而最牢靠的关系乃是价值上的共识和同构，这又涉及立德的问题”[7]。

这就要求主播除成熟的话语策略外，还需具备良好的专业素养和个人品德。李佳琦、薇娅等头部主播成功的背后，往往是个人或团队在某些领域的深厚专业背景。李佳琦对口红的专业知识及背后300人队伍的各方面保障，薇娅对美妆产品的充分认知以及团队对产品的深度调研和专业选材……都表现出对消费者负责、对产品负责、对自身负责的良好职业人形象。当然，直播带货的火爆之后是各大商家的涌入，主播们显然无法对每一件商品都具有专业判断力，一旦涉及自己不熟悉的领域，就存在“翻车”的风险，例如李佳琦就曾在直播中卖不粘锅“翻车”。无论如何，从长远来看，带货主播专业素养提升，有助于更大限度地提升受众认同，形成持久的带货能力。

清华大学彭兰指出：“网络视频特别是直播带货，全靠个人魅力——这既包括‘人设’魅力，也包括营销表达魅力。”[8]网红主播的个人魅力来源于其长期努力打造的个人品牌形象，完美的个人品牌形象是直播带货的重要铺垫。李佳琦《时尚先生》的演讲“是一次自我形象的重塑，使熟悉他的观众由于此次演讲产生更高的信任，使不了解他的潜在客户在观看这次演讲后，知道他是一个‘另类’的美妆博主”[9]。通过自身人格因素的呈现塑造正面形象，也是“立德”的一个重要手段。

以胡百精的说服视角来看，主播的说服路径体现为“如何通过稳定或‘恒常’的表达框架、话语规则设计，形塑历史和社会中的共识、认同”。因此，如何构建自身独特的话语体系、提升自身专业素养、实现主播的“多元化”，是当前社会给出的重大挑战，也是主播塑造个人魅力的重要路径。

二、直播带货中的受众认同

比利时哲学家佩雷尔曼将“受众”定义为“演说者通过自己的话语论证加以影响的人”[10]。直播间的所有观众均为主播的说服受众，主播需要从受众的教育背景、社会背景、心理背景等各个方面，根据受众实际情况灵活调整语言修辞和表达的内容及方式。胡百精认为“认同是一种主观建构，即对诸如一致性、存在感、身份感、意义感、归属感的体认和想象。认同可以区分为自我认同与社会认同，前者是指自我意义感的建构及其满足状态，后者是指对他者、外在世界的体认和契应”[11]。

（一）信息认同与利益认同

约书亚·梅罗维茨在《消失的地域：电子媒介对社会行为的影响》一书中强调，“作为信息系统，而非物质场所，一个社会的社会场景进行调整时可以不依赖于建造或移开墙和走廊，也无须改变接触地点的风俗和法律。新的传播媒介的引进和广泛使用，可能重建大范围的场景”[12]。直播带货正是凭借互联网技术和数字经济的发展对购物场景的再建构，详细的信息介绍、全面的产品体验，打造了一个完整的购物场景，通过信息交流、价值互惠、价值同构或意义分享等手段，在沟通中形成普遍的受众认同。

在信息交流层面，主播通过自己的话语策略、语境构成、场景搭建等策略手段，对商品价值进行全方位的介绍。使用标签印象策略，将产品信息直接在视频中进行呈现，如薇娅推荐面膜美妆产品时对于其品类、价格、功效等进行细致化描述，让受众充分了解产品本身。使用价值是一切商品的共有属性之一，主播将商品的使用价值充分描绘拓展，如使用“高倍防晒阻隔UVA”“锻光质地口红”等专业术语解释产品的基本功效。除此之外，主播在视频中进行产品体验也调动了丰富的感官体验，满足了受众了解产品的心理需求，即提前目睹产品在主播身上的实际使用情况，或将对产品的质量追求描述为原料成分和取材地的精良，如以“新西兰国宝级成分麦卢卡蜂蜜”等用语衬托出产品本身实实在在的特质。同时，对产品进行真实的批评，如“黄皮的人不适合”“灰灰的颜色会显年纪”等真实坦率地指出产品的缺点，褒贬对比更衬托出商品的多元特性。

在利益互惠层面，则以价格优惠、限时限量等政策优势获取受众的利益认同。普遍的商业手段包括直播间的价格折扣、特殊优惠政策的推出，“全网最低价”的口号使得受众在“限时限量”焦虑消费的引导下产生了一种购物欲望，如薇娅常在产品销售完成后直接在视频中让助理联系商家“追加一些量”，侧面衬托产品的品质和销售情况的“火爆”，从而实现受众的利益认同。在《2020年电商直播粉丝价值研究报告》中，受众的购物驱动因素主要体现为：商品为本、价格优惠驱动、主播助推。商品性价比高、价格优惠、主播突出商品价值是驱动用户在直播间下单的主要原因。在信息认同和利益认同这一过程中，主播实际上营造了一个现代快消语境下的“虚拟幻象”，使得受众通过精神层面的想象，认同了产品信息和产品体验。

表1 用户在直播间购买产品的原因

（二）价值认同：“符号消费”

“价值基础、超越性的意义世界乃是认同的根本保障。在自我认同层面，人终究要皈依由德性、审美和信仰等价值奠基的意义世界；在社会认同层面，价值凝摄决定了信息认同、利益认同的广度、深度和持久性。”[13]也就是说，价值认同是受众认同的终极目标，信息认同和利益认同会促进价值认同，价值认同也会拓宽信息认同和利益认同。

价值认同与受众的社会结构因素息息相关，主播创造的虚拟购物场景成为受众实现自我价值和意义确认的重要场所。从社会结构层面来说，受众的年龄、学识、性别等特定的因素都对受众的消费行为习惯有着严重的影响。主播如何抓住受众的心理需求，提升内容的传播效果和效率，是其成功的秘诀之一。传播效应有三个层次：认知、态度和行为。从商品层面来讲，受众对商品内容的接触频率不断提升，认知框架也不断完善和巩固，对产品的选择有自己的一套认知体系，伴随着认知体系的完善，主播对于产品的选择、对于自身专业素质的打磨也越来越严格。只有高质量的产品和相对专业的直播体系，主播的身份和价值观才能够得到认同，受众从中获取的是一种自我确认，即自我选择的确认、自我认知能力的确认等等，这一部分的接受者通过观看直播视频，寻求价值认同和社会意义，从而实现购买行为。

主播通过情感暗示和传染构建的“拟态环境”也是实现受众身份价值认同的重要路径之一。商品所具有的彰显社会等级和区分的功能就是符号价值。现代消费是符号化消费，以取得符号价值为目的，服从于符号生产。[14]在现如今的消费社会，受众对于商品的期待早已不满足于其交换的物理属性，而更为在意商品背后的社会价值符号，在意这一价值符号与受众社会地位、个人品位与权力的关联。李佳琦直播中对于产品的标签印象运用正是对受众社会价值追寻的一个突出表现。他将“港女必备”“御姐同款”等作为暗喻手法，赋予口红等商品以社会符号的意义价值，从而实现能指与所指之间相互勾连。

正如线下购物存在的身份象征型购物一样，直播间的能指和所指连接赋予了产品身份象征的意义，而受众在对自身身份定位和想象的基础上接收了主播提供的符号意义，继而形成一种独特“情怀”。事实上，这是主播制造的“拟态环境”，接受了这一身份设定的受众便确认了价值认同，从而构成消费。鲍德里亚说过，当商品本身价值超越商品的有用性时，它就变成一种象征“品牌理念”的符号，人们消费时等价交换的是“符号”。[15]对于这一“符号”的认同，也正是受众的终极价值认同。

三、“人”的现代性：主播与受众双向均衡的对话

认同是一个典型现代性话语，“人”的现代性转型虚化了时空的边界，迎来了陌生人社会和多元主义时代。用社会学家鲍曼的说法，现代人皆为“观光客”或“流浪者”。在社会学的解释中，现代性意味着理性、主体性、自由和进步，人成为认知和行动的主体；同时也意味着基于认知、理性、进步的一套社会运作机制，主要表现生产力提升、科技创新、民主权利和人自身的需求。

直播带货作为一种广告或公关营销手段成为一种典型的说服实践的同时，也是一个典型的现代性事业。主播通过立言、修辞和叙事等话语说服体系的构建实现话语权的掌握，如李佳琦、薇娅等头部主播逐渐成为电商直播领域内的意见领袖从而获得话语权，形成自己的直播粉丝群体，为大众提供多种形式的产品和内容，并通过信息认同、利益认同和价值认同等方式实现带货能力的提升，通过认知和理性追求获得相关领域的高层话语权，成为新媒体网络时代的意见领袖。清华大学彭兰在《新媒体用户研究：节点化、媒介化、赛博格化的人》中提道：“值得注意的一个新现象是，以往网络中的话语权利高层，主要是在影响信息与意见上的走向上起作用，但是，今天的话语权利，也可能更多地转换为其他方面的影响力，例如‘带货’（即对商品的促销）能力。”[16]根据公开数据资料，头部主播一场直播的最高销售纪录高达十几亿元。另外，主播通过直播带货获得话语权利和自身红利，实现自身经济和社会价值的提升，并不断突破带货能力，通过“直播综艺化+主播明星化”等方式破围，自觉寻求自身的转型，提升个人咖位，从而增加流量。如薇娅参加《王牌对王牌》《极限挑战》《向往的生活》等节目进行公益直播实现自身宣传。“人”在这一过程中作为认知和行动的主体不断征服自然、创造财富、争取权利。这一过程，必须依靠有效的说服维系认同和秩序，从而巩固自身的粉丝群体和网络圈层。

“现代性及其主导的科技革命再一次创造了奇迹。互联网开启了对话时代。”[17]随着时代和技术的变化发展，主播在认同危机的高压之下不断尝试新的路径进而巩固自身的意见领袖地位和粉丝群体。而粉丝群体作为一个庞大的受众圈子也不再仅仅满足于对偶像的欣赏和追逐，更是向着行动方向发展，通过刷单、转发、控评等方式表达对偶像的喜爱和支持，通过群体互动和集体行动，激发群体意识、协作行动力，实现流量变现，即粉丝经济。粉丝经济是指架构在粉丝和被关注者关系之上的经营性创收行为，是一种通过提升用户黏性并以口碑营销形式获取经济利益与社会效益的商业运作模式。[18]例如薇娅不定期邀请不同的流量明星进入直播间进行合作直播，从而吸引流量明星背后巨大的粉丝群体，并实现自己粉丝群的扩张，提高自己的销售额。在这一过程中，受众作为粉丝群体一员参与到直播带货活动中，对直播内容及传播进行协作行动，增强了自身在“对话”中的主动性，提升个人的话语权，体现了受众的“现代性”。

除主播和粉丝受众外，商家也在这一过程中发挥着自身“现代性”，使得直播带货成为其提升销售和吸引人气的重要渠道。电商直播作为科技创新和工业化的利器，体现了对传统价值和观念的对抗及超越。例如，董明珠、罗永浩等人走进直播间，直接走到一线与受众对话，了解受众需求，介绍自身产品，实现企业高层与受众的双向对话，以更为平等、更均衡的姿态出现在大众面前，这本身也是一种对话伦理的实现。

“对话是构建认同和共同体的通途，它既是一项利益策略——协同抗击风险、促进利益生产和互惠，也是一项意义策略——价值同构和意义分享。”[19]以对话主义和对话理论视角来看，对话时代已经到来，直播带货中的说服和认同的范式应当更多地转向双向均衡的对话，应当转向主播和受众更加平等的对话范式，以实现长期、持久、可持续的模式建设和发展。

四、结语

“说服即是在信息交流层面形塑认同的基本手段，也是促进利益认同、增益价值认同的重要途径。利益的生产和分配、价值的创造和分享皆离不开有效说服。”[20]直播带货在后疫情时期的火爆现象是社交媒体、消费主义和数字经济共同作用的结果，直播带货的成功主要来源于“说服与认同”路径的成功探索和使用。

然而，在主播构建的话语体系和价值符号背后，仍然有许多消费主义的陷阱。通过语言、语境、叙事和宣传策略的使用将受众个人对自我身份、价值的追求与商品和意义符号裹挟在一起，在提供给受众更多选择的同时，也灌输了更多新的消费需求和意识。抓住社会的消费痛点和人的细分需求，实现社会意识的灌输，以拟态网络社会的搭建瓦解现实的焦虑和复杂矛盾，从而实现一种满足幻象。但这种满足显然是暂时的、迷茫的，消费产生的即时娱乐和价值认同并不能消解个体在实际中的困顿。在主播带货构建的符号假象背后，依旧是消费主义、金钱至上和被崇拜的身份、地位象征。

作为流行文化的新生代表，主播带货制造的“奇迹”一方面是虚拟的网络社会，另一方面也反映了社会的现实需求和现实欲望，映射的是一个时代的镜像。而各大主播的翻车现象也让我们了解到，理性购物也应作为电商直播用户的特点，将对直播提出越来越多、越来越严格的要求。“人”在这一过程中对于主体性的把握，对于话语权的合理争取显示的也是“对话时代”人的“现代性”，显示的是人对知识、权利和社会阶层的进一步认知，对双向、平等、均衡的进一步追求，这也是社会进步的意义所在。

注释：

[1][2][7][11][13][17][19][20]胡百精.说服与认同[M].北京:中国传媒大学出版社,2014:1.

[3]程丙,成龙.新时代高校育人话语青年化何以可能——从“网红思政课”现象谈起[J].江苏高教,2019(03):90-94.

[4]马金龙.男性美妆博主兴起的传播学解读——以李佳琦为例[J].新闻研究导刊,2019(13):48-49.

[5][美]约翰·杜翰姆·彼得斯.对空言说：传播的观念史[M].邓建国,译.上海:上海译文出版社,2017:178.

[6]吴豆豆.浅谈自媒体视频营销经济的SWOT——以美妆博主李佳琦为例[J].新闻传播,2019(21):55-56.

[8]彭兰.移动视频：一种手段、多种表达[J].传媒观察,2020(07):7-12.

[9][10]梁静茹.新亚里士多德修辞批评——李佳琦在《时尚先生》中的演讲分析[J].新闻研究导刊,2020(11):211-212.

[12][美]约书亚·梅罗维茨.消失的地域：电子媒介对社会行为的影响[M].肖志军,译.北京:清华大学出版社,2002.

[14][法]让·鲍德里亚.消费社会[M].刘成富,全志钢,译.南京:南京大学出版社,2000:57.

[15]桂昕翔.鲍德里亚符号消费思想研究[D].桂林:广西师范大学,2006.

[16]彭兰.新媒体用户研究:节点化、媒介化、赛博格化的人[M].北京:中国人民大学出版社,2020:130.

[18]江南雨,王旭程.粉丝经济对大学生消费的影响[J].现代营销(经营版),2019(11):119-120.