由失协走向平衡：海德平衡理论视角下网络直播的认知模式及规范

刘嘉迎

随着移动互联网技术的发展和网络空间的普及，人们作为媒介的使用者，已不再是单纯的接受者。在纵横交错的网络场域中，几乎人人都拥有表达的机会与渠道，是信息生产者、传播者，甚至在资本的强势参与之下，还充当着在“产销合一”逻辑链条中的“数字劳工”及消费群体的角色。“在信息传播主体多样化的今天，社会叙事已从少数人主导，演变为多传播主体的网络叙事与主流叙事共生的状态。”[1]在网络空间中，叙事是普遍且多元的，网络叙事作为一种传递信息和内涵价值取向的方式，其多形式叙事文本的构筑源于个体价值、情感经验和社会事件等。同时，“网络叙事参与时代的文化建构”[2]，叙事文本意义的有机集合共同构建了网络的文化图景，这种“拟态”的文化环境亦会反作用于浸淫其中的每一个个体，深刻影响着人们对社会和自我的认知和理解。

本文所探讨的“网络叙事”是指在网络环境中利用多媒体的表达符号，如文字、图像、声音或微博、短视频、直播等形式的话语，来描绘个人的社会生活实践故事，传播信息、情感与体验。为研究方便，笔者选取时下比较流行的网络叙事的传播方式——网络直播，从传播链中更经常充当受者的角色出发，在海德的平衡理论的支撑下，通过对涉及的三个对象（认知主体P、与其有联系的对象O和在网络中传播的媒介产品X）进行其间关系的逻辑梳理，总结出人们在作为受众时对网络直播这一网络叙事方式的认知模式，最后依据平衡理论提出叙事的规范和对策，廓清网络空间叙事的生态环境。

一、海德平衡理论概述

海德(Fritz Heider)认为，一切事物均由一个个实体（Entity）和联系实体之间的关系（Eelation）组成。[3][4]在此基础上海德在1958年提出了平衡理论，并通过建构模型来阐释其理论，即P-O-X三角形平衡模型。海德认为，在人们的态度系统当中，存在某些压力使得个人的情感或评价趋于一致，直至达到人的内在心理的和谐状态，即“平衡态”；不平衡的状态会形成紧张，并且产生一种力求恢复平衡的力量，让人们转变态度，在此过程中常常遵循“费力最小”原则，尽可能少地转变情感因素，使认知组织发生变化直至单元达成协同的平衡态。

基于此，海德创建的P-O-X三角形模型可以更直观地描述平衡理论，用三角形的三个顶点分别代表认知系统或单元中的认知主体P，与主体发生关系的另一个对象或个人O，以及相关的其他对象X。由认知和产生态度的主体P出发，三者的关系根据是否认同来使用“+”或“-”来表示，可形成4个平衡态（图1上一行）和4个非平衡态（图1下一行），非平衡态时人们在认知系统中产生的紧张焦虑感使个人的态度达成转变，并趋于和谐与稳定来抵御这种心理不适。

图1 海德平衡理论P-O-X模式图

二、从失协走向平衡：人们对网络直播的认知动态过程

网络直播，亦或称为在线直播，当下逐渐成为最受关注、最受欢迎的互联网娱乐方式之一。“主播与受众隔着电脑屏幕或者手机屏幕进行信息传播与符号互动，其传播符号体系连接了现实与虚拟，给受众造成一种关系真实存在的假象。”[5]通过网络平台，主播及其信息生产团队利用直播的叙事方式进行传播，其声音、图像等话语形式的综合使用大大吸引了受众，并通过主播场景、内容和平台设置功能的各种符号达成互动，形成身临其境的丰富体验。“网络直播是互动的重要形式，它们在文本叙事化与表达口语化中，建构起面对面的互动情境，各种媒介实现参与性与互动性”[6]，甚至与经济利益挂钩，观众兼职了“消费者”的身份。人民日报中国品牌发展研究院发布的《中国视频社会化趋势报告（2020）》显示，2020年我国网络直播用户规模超过5.6亿，电商直播用户规模超过3亿，视频正在与社会各领域、各层面进行深入融合，以此定义为“视频社会化”。[7]

由此可见网络直播对人们生产、生活的渗透可谓方方面面，人们作为受众对网络直播形式及其传播内容的认知将会对自身价值观与文化认可产生深刻的影响，同时叙事和态度所共同构建的网络生态与社会环境也会受到一定程度的塑造。

在海德平衡理论的模型中，P被设定为认知行为的主体，也可以看作费孝通“差序格局”的中心“我”，在网络直播的叙事语境下，指的即为点击、观看直播从而对直播内容进行认知的观众或受众；由P的视角出发进行认知，对象或个人O则代表着网络直播的生产者、传播者，更重要的是其背后所蕴含的文化、价值与能量，而另一对象X则代表着网络直播这种用以呈现、传播内容的媒介产品形式。

同时，在这种语境之下，这三者的关系因主体P的情感态度作为主动力量，观众有能力对各种内容、各种形式的网络叙事做出选择性注意；并且我们默认，网络直播的生产者及其文化价值O与直播产品X总是协同（+）的，因为生产者不可能大费周章地利用媒介去加工、传播自己并不认同的文化或价值。

限定了O-X的协同条件后，根据P-O、P-X的认知关系进行排列组合可以具体对应细分至4个模型，两个非平衡态的认知模型（图2-3、图2-4）会发生这样或那样的转变成为两种平衡态（图2-1、图2-2）之一。

图2 O-X协同的海德平衡理论模式

首先，认知模型的两种平衡态分别代表着“全协同”认知状态（图2-1）和“负负得正”认知状态（图2-2）。在“全协同”认知状态中，观众们作为信息的接受者P，既对信息所传递的内容背后的文化与价值O感到认同，受到吸引，又肯定了网络直播X这种传播形式并对此产生兴趣，从而达到全封闭的协同过程，更容易接受相关价值之下的新观点，也增加了频繁使用的可能性。而在“负负得正”认知状态之下，受众P不认同网络直播X的形式，也对其传播的内容或文化O不敢苟同，他们更可能会减少使用网络直播甚至拒绝观看，表现出不感兴趣，这亦是一种较稳定存在的认知状态，然而这有可能导致一些有价值的内容无法通过直播的叙事方式到达受众，造成一定程度的“信息茧房”。

（一）对文化与价值的排斥：P-X协同，P-O失调（图2-3）

近几年，网络直播以迅猛的增势占据了互联网信息产品的市场并渗透至社会各领域，“视频社会化”的实现很大程度上取决于直播所具备的实时性与参与度的天然优势。受众P与网络直播形式X之所以达成协同，一方面由于观众的心理偏好，另一方面则由于直播的自身特点。

在心理偏好方面，人们在工作生活的压力下需要这种娱乐产品得到放松感，直播的匿名性和虚拟性使得观众得以放下戒备进行互动。而通过实时的参与功能，譬如打赏、刷弹幕等，使得观众与主播、观众与观众之间形成完整的情感链接与互动。布鲁默（Blumer）的符号互动理论认为，人和人在互动的过程中会产生具有表征意义的符号，人们可以利用这种符号进行互动并发展自我。在沉浸式的直播体验中，观众若得到了主播或其他观众的回复，会产生一种建立情感的归属感甚至被尊重感作为奖励与反馈，从马斯洛的需求理论和社会认同理论来看，这都迎合了人的心理需求，进一步加固了P-X的协同关系。

直播自身特有的优势放大了麦克卢汉“媒介即人的延伸”功能，丰富的情景符号与互动符号，多媒体的感官刺激吸引着受众对其表示认同，实时性、参与性、及时反馈性加深了观众的“现场感”，不仅如此，当下碎片化、持久化的媒介使用习惯促使人们得以随时随地接入直播，持续不断的在线与连接活动几乎可以与现实生活两者并行。[8]同时，可以满足人的窥私欲，直播将私密场景转变为公共话语，“在‘宅男经济’时代下，女性主播则更具传染力，是网络直播的催化剂”[9]。

然而，受众对网络直播这种叙事方式的认同并非代表对其所传递的价值的认可。当人们打算通过网络直播获取信息或情感认同时，却发现直播的内容、主播或传递的文化价值并不是自己想要获得的，没有兴趣或根本不喜欢，即P-O失调时，认知主体P则会根据自身情况选择对某一态度的改变——放弃网络直播的娱乐渠道X使得P-X为否定态，从而达到整体平衡（图2-3→图2-1），抑或对直播的内容O采取认同态度使得P-O协同，从而达到整体平衡（图2-3→图2-2）。

放弃网络直播的娱乐渠道X使得P-X也为否定态，最直观的表现为受众因对传播内容的“无感”或不认同从而将此内容的网络直播移出自己的媒介选择范围。在现下如火如荼的“直播带货”现象中，一些受众因为对带货主播的不信任或所带货商品的不认同，认为这是在“骗人”“割韭菜”，则会相应地排斥电商直播，拒绝成为其传播链中的接受者，譬如最近在“‘快手一哥’辛巴在直播里卖假燕窝”事件中，新闻爆出时有网友对此评论：“我现在都不看直播带货了，因为这些主播不靠谱，虚假宣传”，一定程度上体现了不平衡的认知状态具有的强大的态度转变的动力。相较来说，网络直播的叙事方式使感官升级，更赢得年轻人的青睐，网络直播也常常以生产和传播“快餐式”的、易于理解的文化消费品为主要模式，如果所传播的对象内容变换成较为艰深枯燥的但却有价值的经典优秀文化，那么可能会面临由于年轻人没兴趣、不喜欢而导致的相关网络直播没有市场的局面。

对直播内容O采取认同态度使得P-O协同，从而达到“全协同”的认知状态也是寻求平衡的一种常用路径。人们因为受到网络直播形式的吸引而去围观、了解所传播内容的文化和价值，进而改变了原先的看法，对其产生兴趣和认同。比如，红色文化对于大多数年轻人来说是一种印在书中却很少能实际感受过的历史文化，其历史严肃性要求其娱乐性较低，年轻人虽心有敬畏，但少有人愿意去了解。而2016年正值中国工农红军两万五千里长征胜利80周年，新华社独辟蹊径打造了主题网络直播栏目《红色追寻——三个年轻人的长征路》，通过年轻人喜闻乐见的直播叙事形式与受众对话，让受众改变对红色文化的固有认知，了解并爱上红色文化，传播正能量，是一种巧妙利用直播技术和平衡理论的路径方法。不过，如果认知主体P对传播的文化内容O没有明确的感知力和辨别力，无论从不认同改变为认同还是暂无态度到认同，都需要警惕该认知过程。譬如未成年人沉迷于直播给予的感官刺激和各类功能时，对之前未接触未辨别的一些不良内容、低俗内容也会产生自然的认同和兴趣，以至于“上瘾”，不利于其身心发展。因此，网络直播本身的形式功能深受人们热爱，但如何使得这种关注度的流量有助于受众优秀的文化和价值产生认同和兴趣，才是更需要关注的。

（二）对直播的抵抗：P-O协同，P-X失调（图2-4）

网络直播其实就是把原来传统媒体或者线下的一些市井娱乐搬到了互联网直播平台，如才艺秀、直播带货、直播游戏等，用网络直播的逻辑框架搭建了一个独特的对话语境，在传递信息或文化价值的同时，观众和主播还需要遵循直播特有的叙事特点来建立情感的对话和连接。主播或用请求或用重复口号、奖品激励等方式“要赏”“要赞”，建立信任甚至获得经济利益，而观众需要用刷弹幕、打赏主播、点赞等行为参与实时互动获得沉浸式体验，这无疑都需要多耗费一定时间和资源。在知乎上有关于“你为什么不喜欢直播”的话题中，有很多用户不约而同地提到“浪费时间”“有这时间直播唠嗑不如线下和人唠嗑”等问题，这些都可以归结为认知主体P对网络直播的平台逻辑或叙事方式本身X的反感、认同感缺失，为P-X失调，而此时受众对于传播者所代表的文化内容O仍为认同态。根据海德的平衡理论，不稳定、不平衡状态需要向平衡状态改变——改变对传播文化内容O的态度使P-O为否定态（图2-4→图2-2），或改变对网络直播叙事方式的认知使P-X协同（图2-4→图2-1）。

改变对传播文化内容O的态度使P-O为否定态从而达成“负负得正”的认知平衡。事实上，这种情况中受众对于传播的文化内容本身是偏向于认同的，但在网络直播叙事方式的普遍应用的催化下，“事事可娱乐”的社会泛娱乐化造成了一件又一件的“媒介奇观”。“媒介奇观”由道格拉斯·凯尔纳借鉴居依·德波的景观理论提出，是指“能体现当代社会基本价值观、引导个人适应现代生活方式，并将当代社会中的冲突和解决方式戏剧化的媒介文化现象”[10]。此时网络直播的叙事方式即为“戏剧化”的处理手段，在平衡状态的驱使下受众对传播的文化内容O转变为不认同或不感兴趣。豆瓣上有个讨论组叫作“有没有小泡菜（粉丝名）不喜欢看自己爱豆直播的”，有网友分享自己喜欢的“爱豆”（偶像）开了几场网络直播，直播的形式“都很没意思”，而后开始重新审视自己是不是不喜欢原来的爱豆了。

改变对网络直播叙事方式的认知使P-X协同，达到“全协同”认知平衡。为了所认同、所喜爱的人或者文化、价值内容而改变对网络直播叙事中“编码”和“解码”方式的排斥。生活中比较常见的是，老年媒介使用者和非直播爱好者出于对网络直播中传播内容的喜爱，自发地选择认同并适应这种叙事的逻辑，以矫正认知系统的不平衡。在这种动态转变的过程中，需要传播内容和直播叙事形式的合理结合，帮助人们在情绪压力下进行认知转变的更好过渡。

三、正能量的协调：网络直播的叙事规范与对策

从上述几种认知模式，以及由失衡态转向平衡态的动态过程中，我们可以看到多个可以入手的切口和路径，使得网络直播这种叙事方式更加规范，网络生态更加清朗。

（一）巧借网络直播的东风，传播优秀文化与主流价值观

海德平衡理论由失协到平衡的认知转变，为优质文化内容与价值的传播和接受提供了思路。优秀传统文化与主流价值观的传播可以借助丰富的互联网叙事方式打通壁垒，比如利用网络直播、网络用语等，使得受众从“对文化与价值的排斥：P-X协同，P-O失调”认知状态转变到“全协同”的认知状态。用好网络叙事技巧，打通文化的圈层隔阂，主动向互联网的话语场域靠拢。在央视“‘为湖北复工复产助力’系列公益直播”中“特别从商品背后的历史故事、诗词典故、文化底蕴等对消费者进行科普宣讲，以更丰富多样的手法增加商品的‘文化附加值’”[11]，通过受众喜闻乐见的网络叙事手法强化人们对优秀文化的认同，进一步弘扬主流文化价值与正能量。

（二）严格监管直播内容，避免低俗文化搭上网络直播的快车

根据“P-X协同，P-O失调”的认知状态，如果信息传播者利用网络直播的传播技术手段传递低俗信息、不良文化，则可能导致未成年人及一些对文化品位认知不够的群体陷入了网络负能量的集体狂欢。为了从源头进行矫正，则需要从传播的文化内容入手，严格管控直播内容，使得优质的叙事质量和文化价值取代叙事中的糟粕。主播、平台、推手、监管部门等从道德自律和行业自律的角度出发，避免低俗文化搭上直播的快车，同时要堵也要疏，一方面严格规范网络直播的监督管理，加强直播的制度供给，另一方面也要引进各行业优秀人才，精心生产内容，加强直播的文化供给。

（三）网络直播的狂欢后也需要冷静，网络叙事并非人人、事事都需要“奇观”

无论是从哪种认知模式动态转变为“全协同”的平衡认知状态，最后受众都达成了对传播的文化内容和直播叙事方式的一致兴趣和认同。从一般的社会生活，到“直播+”所结合的产业链，网络直播的叙事策略延伸至生活的各个领域。然而，“任何技术都倾向于创造一个新的人类环境”[12]，在网络社会语境的叠加下，网络直播叙事方式偏向的泛娱乐化将网络“景观世界”中传统文化的原本风貌和艺术价值变得模糊，科学真理、历史厚重感以及政治严肃性都被消解为“娱乐的附庸”。网络叙事并非人人、事事都需要“奇观”，狂欢背后人们作为认知主体更需冷静，提升网络叙事的解读素养，正确认识网络的叙事方式与生存环境。

四、结语

在以网络直播为代表的网络叙事不断发展并“社会化”时，人们对该叙事方式及其传播的文化价值的认同也在进行着矫正和改变，以求达到个人认知系统的平衡。由这个角度看待如今网络环境中出现的主要问题和机遇，并从人的认知视角出发提出规范路径，有助于网络叙事真正成为现代生活的亮丽景观。

注释：

[1]隋岩,唐忠敏.网络叙事的生成机制及其群体传播的互文性[J].中国社会科学,2020(10):167-182+208.

[2]周志雄.网络叙事与文化建构[A].文化发展研究,2014(02).

[3]Woodside A G,Chebat J C.Updating Heider’s balance theory in consumer behavior:a Jewish couple buys a German car and additional buying consuming transformation stories[J].Psychology and Marketing,2001,18(05):475-495.

[4]Woodside A G.Advancing meas-end chains by incorporating Heider’s balance theory and Fournier’s consumerbrand relationship typology[J].Psychology and Marketing,2004,21(04):279-294.

[5]关萍萍.网络直播的符号互动与意义生产——基于传播符号学的研究[J].当代电影,2017(10):187-189.

[6]张科.网络直播的内容生产逻辑及优化策略[J].中国编辑,2020(10):81-85.

[7]人民日报中国品牌发展研究院.中国视频社会化趋势报告（2020）［EB/OL].人民网,[2021-11-26].http://it.people.com.cn/n1/2020/1126/c1009-31945945.html.

[8]Vorderer,Peter,Schneider,et al.Permanently online-Permanently connected:Explorations into university students’ use of social media and mobile smart devices[J].Computers in human behavior,2016.

[9]钟绪君,王燕荣.浅析网络直播火爆的原因[J].东南传播,2016(09):88-89.

[10][美]道格拉斯·凯尔纳.媒体奇观：当代美国社会文化透视[M].史安斌,译.北京:清华大学出版社,2003.

[11]黄勇军,时已卓.央视“谢谢你为湖北拼单”系列公益直播活动主持人功能转换分析[J].当代电视,2020(07):88-92.

[12][美]理查德·A.斯皮内洛.世纪道德——信息技术的伦理方面[M].刘刚,译.北京:中央编译出版社,1999.