所有的零售行业都不会是暴利行业

文 阑夕

“售价500元的耐克鞋出厂价仅为50元”

“售价上千的眼镜制造成本不到10元”

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上述所谓关于各个行业暴利的揭露，你是否觉得想要一探究竟呢？互联网时代，大多数对所谓“暴利行业”的科普信息，在众多内容平台还没有重点整治“标题党”时，相关选题更是博眼球内容的重灾区。

近期，伴随着短视频的持续加码，这类内容开始披着短视频的外衣前赴后继地涌现出来，大有很多与我们日常消费息息相关的零售行业都存在着“暴利”现象之势。事实真的如此吗？

零售业“暴利”难：被忽视的成本与被曲解的真相

无论是那些短短几十秒的视频，还是用一两百字的文章，讲的都是某个行业的产品成本与售价存在巨大差异，是个“暴利行业”。事实上，这些只讲出了部分真相，这部分真相在绝大多数时候不仅不是事实，反而是被粉饰、博眼球的假象。

在判断是否“暴利”前，我们要明确什么才是“暴利”。产品售价高不是暴利，企业营收多也不是暴利，只有最能体现企业盈利水平的净利润率高，即企业赚钱的“效率”高才是暴利。

以眼镜行业为例，7月8日，眼镜镜片生产商明月镜片顺利在创业板过会，据明月镜片招股书显示，2020年，明月镜片营收为5.4亿元，归公司母净利润为7000.49万元；一副成镜的成本为60.33元/副，镜片仅6.77元/片。而眼镜店售卖的眼镜动辄几百上千元，按照上述逻辑，眼镜行业再次被各大媒体揭露是“暴利行业”。

笔者以为，这其中的问题在于是否故意或无意中忽略了眼镜行业中间环节的众多成本支出，比如眼镜店的房租、水电、人力、验光、接待、售后等成本。再好的镜架和镜片产品，如果没有专业的验光和加工技术人员，配出来的眼镜都不合格，门店卖出的每一副眼镜都可以视为“量身定制”的非标商品。

再比如品牌的研发、营销、仓储物流等成本，作为消费品行业，一个品牌必须争取到更多的消费者来购买和使用自家产品，才能形成业务运营的良性循环，因此不仅需要花费人力、物力持续推动产品研发创新迭代，在营销、物流等销售环节也同样存在大量成本支出。

仅以营销为例，从2017年开始，明月眼镜就邀请了陈道明作为产品代言人，在《非诚勿扰》《最强大脑》等热门综艺节目中都进行了广告植入，其还赞助了2018年～2021年的江苏卫视跨年演唱会。

根据招股书显示，2017年至2020年，明月眼镜的销售费用分别为4928万元、7682万元、1.04亿元与1.13亿元，4年时间上涨近3倍，其中2019年明月眼镜的净利润为0.81亿元，甚至不及砸在广告上的钱。此外还有17%的增值税、5%的城市建设税、5%的教育附加等税费支出等，产业链条最上游和最下游中间存在的诸多成本、税费支出造就了两端的巨大价格差，这才有了行业“暴利”的假象。

净利润率数据也坐实了这一点，明月眼镜2018年至2020年的净利率仅为8.21%、14.58%、15.11%，近两年净利润率的大幅上涨还取决于其积极开拓线上渠道，一定程度上减轻了线下的成本重压。

一个更直观的对比是，中国工商银行有着逼近40%的净利润率，眼镜行业是不是暴利不用多说了吧？再来看看所谓出厂价50元、售价500元以上的耐克鞋，2020财年耐克母公司的净利润率仅为6.7%，这一行业同样远远称不上是暴利。

事实上，除了同样存在的上述诸多成本、费用、税费支出外，还要考虑到品牌背书带来的溢价。换句话说，同样的工厂，相似的用料，为什么你选择品牌鞋而不是“莆田鞋”？答案很简单，品牌鞋不仅意味着产品质量有保障，还隐含着品牌形象与售后服务等更多无形价值，这部分无形价值同样会被转嫁为商品定价，最终由消费者埋单。

综上，所谓部分真相其实就是一个品牌产品的最终售价远高于制造成本或许是事实，但由此出发，并不能简单粗暴的得出该行业就是暴利行业的结论。

暴利行业的3要素：垄断、大众、高频

抛开早已被写进《刑法》里的最赚钱行业——比如黄赌毒——在法律允许的范围内，真正的暴利行业是什么？笔者认为，暴利行业往往需要具备以下几点特质：

首先，暴利行业往往具有垄断性。高门槛、不可替代的垄断，意味着供给侧的少量企业可以掌握绝对定价权，才有可能缔造暴利。在《财富》发布的2020年全球500强企业名单中，按照净利润率排列，排在榜首的是位居500强第362名的台积电，其净利率超过33%。台积电作为芯片行业最上游的龙头老大，占据全球芯片生产53%的市场份额，而芯片生产作为高科技制造产业，存在极高的技术门槛，台积电作为行业佼佼者大口吃肉，排在后面的制造商抱团起来也只能喝汤。换句话说，独占超半壁江山并不意味着台积电只能占据这么多市场份额，而是因为其受到产能爆满、不愿意生产旧款芯片等主观条件限制，在诸如5G、5nm等最前沿技术芯片领域，台积电保有绝对优势。数据显示，其拿下了2020年全球5G芯片超90%的订单。

再比如烟草行业，作为我国的垄断行业之一，2019年我国烟草行业工商税利总额为12056亿元，再度创下新高，这一数据相当于同年阿里巴巴纳税总额的20倍，其利润有多高可以想见。必须指出的是，垄断是暴利的必要条件而非充分条件。在一些关系着国计民生的重要领域往往由国家资本垄断，通过财政补贴等方式维持行业运转，普惠所有民众，反而不存在暴利。

其次，暴利行业具备受众广的特征。足够多的消费者群体是撑起暴利必需的市场空间的基础，从古至今，只有冷门且暴利的行业，罕见小众且暴利的行业。坐拥最广泛的目标用户群体不仅意味着一个行业拥有更多销售产品的机会，更是在供给侧的制造、物流等方面形成规模经济效应，降低单位成本，从而更有效地拉升净利润。因此，在其他条件都相等的情况下，越是能服务于更多消费者的行业，就越能创造更多利润。

最后，暴利行业还具备高频次消费的特征。低频消费更接近一锤子买卖，往往意味着高成本、高营收和低利润，只有高频消费才更可能累计产生高利润。以房地产行业为例，其在很多人眼中就是一个暴利行业，事实恰恰相反，以国内房地产企业排名第一的万科为例，根据其2020年报显示，营收为4191.12亿元，净利润为415.16亿元，净利润率还不到10%。对于绝大多数国人而言，买房是一辈子唯一或者唯二次的房地产消费行为。在国内房地产企业Top 50中，去年近半净利润率不足10%，另外一半中绝大部分的净利润率在15%以下。

眼镜行业也是如此，很多人没有意识到，眼镜是一个低频次消费品类，如果说部分女性用户还有更换新款式眼镜的需求，那么作为主力消费者的近视、远视群体如果不是度数变化，往往只会在眼镜严重损坏的情况下才选择更换，调查显示，大部分消费者的眼镜更换周期在2年以上。因而，成本低廉的镜片和眼镜需要在零售端以高价出售，才能覆盖诸多成本支出，更远不足以支撑起“暴利”。

垄断性、受众广、高频次，根据这三大特质可以推测真正的暴利行业，除了前面提到的高科技制造业、烟草行业外，银行业也是一个典型的例子，2020年我国国有六大银行的净利润率达33.6%，净利润占国内银行业总实现净利润额的58.6%。

写在最后

每一代iPhone上市后，都会有不少第三方研究机构对新款iPhone进行拆解和物料成本评估。紧接着，网络平台大多会以“新款iPhone成本只要几百元，售价居然大几千？”为题，吸引消费者关注。对此，苹果公司CEO库克曾多次吐槽第三方研究分析机构对于新款iPhone的BOM（零配件）成本分析没有任何意义。一款新品iPhone从设计到送抵用户，这中间存在的制造代工、运输、包装、宣传、税费等多个环节的众多成本很难得到精准分析，如此传播只会对消费者和市场造成误解。

因而，笔者认为，所谓的“暴利”行业更近似一个唯心概念或者说价值判断，任何消费品，你觉得它不值得购买，那它就是你眼中的“暴利”行业。如果从事实判断出发，可以说近乎所有的零售行业都不会是暴利行业。而一个行业是否暴利，从来都不能只看其产品售价高于制造成本多少倍，不能细究全局的判断，只是盲人摸象罢了。