大数据环境下电商直播行业风险防范途径优化

刘嘉琪

电商直播行业是“电商+直播”的结合体，作为近些年来兴起的风口行业，其风险防范途径还存在诸多不足。在此基础上，结合大数据背景，提出更适合现在以至将来电商直播行业发展的风险防范措施，进而推动行业蓬勃发展。

一、引言

自2012年大数据时代的兴起，网络信息成爆发式增长和联结。电子商务平台作为一个为企业或个人提供完整销售和支付渠道、进行线上交易洽谈的平台，大数据无疑是电商平台强有力的依靠。近年来，电商平台深陷流量焦虑，线上流量优势和人口红利逐渐消失，与之相对应的是新兴的直播平台，资源丰富，引流迅速。“直播+电商”无疑可以产生“1+1>2”的效果，直播与电商的相互融合，建立起各大电商平台自身内部直接的直播引流系统，使其获得第一手流量资源。以直播的方式给电商平台赋能，电商平台更快地将直播带来的流量变现，二者互惠互利，电商直播逐渐涌进大众的日常生活，给大众的消费观造成很大的冲击。

本文致力于将电商直播行业置于现实环境中，即研究大数据环境下的电商直播行业。大数据背景下，电商直播面临更多的新风险、新挑战，这要求将风险防范途径在其他专家现有著作的基础进一步优化，提升其有效性，以供各大电商直播平台参考借鉴。

二、目前电商直播如何防范风险

（一）开发产品品牌与个人品牌并行

根据艾瑞咨询发布的《2020年中国直播电商生态研究报告》显示，以淘宝直播来看，虽然淘宝店铺直播的场次占比已达所有直播总数的80%-90%，但其购买转化率远远小于达人主播。2020年5月达人记数据显示，榜单前100的账号中，店铺账号的月均直播次数远多于达人主播，但其转化率指标与达人主播相差甚远。可见，目前电商直播行业，达人主播个人品牌先于产品品牌，主播或明星的私域流量决定了电商平台的盈利能力，在电商直播行业，商家处于弱势地位，然而与达人主播签约也不是长久之计。首先，达人主播的生命周期是有限的，想要依靠主播实现长久的流量变现，获得不断增长的消费者转化率是有风险的;其次，一旦达人主播的形象受损或者是主播推荐的产品本身无法渗透用户心智，抑或是产品质量较差，那么直播这一渠道会放大产品本身的问题，对商家的负面影响也是无法估量的。

因此，现阶段商家致力于开发产品品牌与塑造达人主播个人品牌并行。商家明确其产品定位，放弃可以一时火爆的产品，择出可以凸显品牌风格的优质产品，通过与达人主播签约后获得的更多外部的流量，以更多渠道宣传产品品牌的风格特点，突出产品的优越性，形成品牌先行的观念。另外，商家通过营销战略，引进更多独特的元素，打造独属于该商家的产品品牌特色，从网红店铺向企业店铺方向运营，多方式打磨塑造并宣传该商家的特色，最终实现产品品牌与个人品牌并行，减少依靠达人主播可能会出现的不确定影响。

（二）建立完善质量追溯体系

近年来，《中华人民共和国广告法》《中华人民共和国消费者权益保护法》《中华人民共和国电子商务法》《直播电子商务服务规范》等法律法规的发布，对消费者维权和直播商品质量作出了相关规定，但当电商直播平台主播带货时出现问题时，监管机构仍然很难明确责任主体，无疑增加了消费者维权的困难程度。

另外，电商直播中出现的各种问题，其中最需要解决的就是产品的质量问题，因此，建立完善质量追溯体系尤其重要。生产商家为生产出的每件产品贴上专属的二维码，消费者收到产品后，只需扫码，就可以看到该产品的所有信息，从原材料采购到生产加工，再到销售、运输的具体情况。消费者不仅可以轻易地辨别产品的真实性，当产品出现问题时，也可以及时地找到责任人。

三、大数据环境下电商直播面临的新风险

大数据环境下，电商直播行业获得了一定的机遇，但也面临了全新的风险和挑战。化解风险和挑战，达到大数据环境对风险防范手段提出的新要求，电商直播还有很长一段路要走。

（一）数据规模大，伴随数据造假

大数据是一个具备大规模数据、类别众多的数据库，其储存的数据和处理数据的技术可以给电商直播行业带来巨大的经济利益，但同时也伴随一定的新风险。数据类别的多样性给数据挖掘和分析能力造成了较大的影响。近年来电商直播行业不断发展壮大，网民数量、网购用户数量、网络直播用户数量不断增长，数据规模庞大冗杂，且其价值密度相对较低，相关数据无法准确关联，仅仅依靠之前的数据算法，已经无法得到切实可靠的信息。另外，数据的处理速度影响着数据的时效性，处理大数据的速度越快，那么在一定程度上也可以保证数据越可靠。

随着电商直播行业竞争越发激烈，主播的直播间观看人数、主播粉丝数、评论数、销售量等数据均成为行业竞争的核心要素。部分商家通过作假的方式让自己的销售量在同行业竞争者中脱颖而出，一些无良商家甚至销售“刷单服务”，刷单可以提供真实的数据流，通常会被负责监测数据的电商平台所忽视。这不但欺骗同行业的商家，误导消费者，甚至破坏了整个电商直播产业的生态，导致行业风气败坏。

（二）缺乏具有大数据理念的专业电商直播团队

大数据环境下，电商直播面临更多的挑战，要想进入并在电商直播行业中出人头地，需要带货团队具备一定的能力。其一，直播带货市场鱼龙混杂，假冒伪劣产品层出不穷，有些劣质商品甚至可能损害消费者的身体健康，电商直播团队甄别虚假信息的能力至关重要。其二，直播团队需要有能力依靠专业知识从大量产品中筛选出大眾期待的优质产品，因此，直播团队需要具备从众多类别的数据中筛选分析数据的能力。其三，主播个人素质也极为重要。电商直播市场的门槛很低，服装、食品、化妆品、珠宝、汽车、地产等行业都开始了线上直播销售模式。因此，如果主播的个人素质低下，政治敏感度低，很容易引发舆论风波。

（三）技术和资本对消费行为的隐性控制

大数据环境下，大量的数据、信息“侵入”了消费者群体的日常生活，直接或间接地影响着消费者的决策行为，这通常被当作是“消费者决策行为黑箱”。大数据算法以消费者的历史浏览数据和消费数据为基础，对消费者进行个性化的划分，按照他们的历史喜好推送相关商品以及相关店铺主播。早在2003年桑斯坦出版的《网络共和国：网络社会中的民主问题》一书中就提到，用户倾向于听到志同道合的言论，社交圈中的言论不断强化用户们固有的想法或者偏见，多元性的观点受到束缚甚至是被压制的，最终导致“群体极化”现象的产生。大数据算法正是如此，算法通过“过滤气泡”过滤掉消费者不感兴趣的直播内容。可以说，算法解决了数据泛滥所带来的困扰，提高了获取信息的效率，但也容易引起“信息茧房”和“回音室”效应。表面上看来，算法技术是通过数据挖掘消费者个人偏好，并进行个性化需求的相关推送，但消费者长期被大量同类商品或同质化商品这样的“过滤气泡”包围，被迫强化了对某类产品的认同感，消费行为受到技术及资本的隐性控制。