众包社区结构嵌入与创意领地行为：利他主义和虚拟声誉关注的联合调节作用

肖 薇，霍伟伟，张辉华

（1.上海师范大学人力资源管理系，上海 200234；2.上海大学悉尼工商学院，上海 201804）

1 研究背景

通过众包收集创意已经成为开放式创新的一种常见做法。众包不仅是获得更贴合消费者的多样化原生内容和创意的工具，更重要的是，广大网民作为创客成员将更多地参与产品的设计和生产过程中，此时，生产者和消费者之间已经没有了明显的界限。肖薇等［1］认为，尽管众包社区作为互联网技术嵌入下的一种新型社会资源共享解决方案已经得到了学界较为一致的认可，但近期众包社区成员创意领地问题受到了人们的普遍关注，似乎现实与创意资源共享实现还有不小距离。众包社区在实践过程中暴露出了诸如创客成员长期“潜水”、创意贡献惰性、众包参与不活跃、创新“搭便车”惯性等问题［2］，甚至存在拒绝贡献独有、私密的知识、创意等行为［3］。据统计，众包社区中“潜水者”与活跃者的比例大约为100∶1，80%的原创帖只来自于4.8%的社区用户［4］。由此可见，众包社区的绝大多数成员并不参与创意互动。

根据社会资源理论，人类存在对感知所属标的物的领地性行为倾向及表达本能，尤其当标的物归属不确定性很高时会强化这种领地意识和行为，其中知识、创意被认为是归属性很难确定的典型社会资源。然而，共享经济通过将个人拥有的过剩资源分享给其他人使用并获得某种意义上的收益，实现了对社会资源分配模式的颠覆［5］。共享经济到来之际，领地行为是否、如何逆转，是亟待学界解决的问题。文献梳理发现，现有研究对于众包模式如何帮助实现创意资源共享，尤其对创客个体在众声喧哗中为什么选择“潜水”或发声的众创参与微观机制仍缺乏系统分析；此外，已有知识、创意等资源领地的相关研究虽有借鉴意义，但在研究情境（从现实组织向虚拟网络社区）迁移以及研究模式（从传统经济向共享经济、平台经济）变革的背景下，针对众包社区创客成员创意领地行为的研究仍需进一步深入，以验证社会资源理论在共享经济及其平台中的解释力。

随着“双创”嵌入人们的日常生活，广大网民作为创客在生活中主导自己“双创”活动的能力和意愿得到了显著提升［6］，而企业控制“双创”过程的能力开始变得越来越弱［7］。刘玉国［8］认为企业应将广大创客的众创参与意愿、能力及其如何发挥作用作为关注的焦点问题。一方面，在互联网及其相关技术颠覆人们网络嵌入性的背景下，创客成员的众包社区结构嵌入通过提供资源优势驱动其作出资源分配决策，以解释其领地或共享创意的能力问题。研究发现，社区成员专属虚拟社会网络的形成、协调和维护，带来的将是大量信息、资源掌握［9］，以及较高的虚拟地位、声誉等诸多影响力［10］。另一方面，随着个体在共享经济中的崛起，众包成员领地或共享资源的意愿、动机问题，已经成为共享经济领域研究的重点和热点。赵建彬等［3］研究发现，利他主义是人们参与众创的重要驱动因素，因为帮助众包社区其他成员、实施知识共享、帮助他人解决困难等利他行为能够使人们从中得到快乐。除此之外，张鼐等［11］研究发现，虚拟声誉、经济奖励、物质报酬等变量是影响用户参与众包的重要利己动机因素；施卓敏等［12］发现与现实生活社交以及微信朋友圈、微博等实名制网络社交中的阶级、圈层规范不同，获得众包社区积分、等级等虚拟声誉往往比直接的利益回报更具吸引力。

在解释众包社区创客成员的众创参与机制方面，现有研究对于创客个体创意领地行为的关注仍显不足。尽管众包是通往共享经济的桥梁，但从众包到共享到底还有多远，在通往共享经济的道路上，创客个体的领地意识及其行为是众包企业及其平台需要突破的关键瓶颈。本研究拟基于创意领地视角，整合客观结构嵌入和利己、利他等主观动机多方面影响因素，揭开众包创客成员的众创参与决策“黑箱”。具体回答以下三方面问题：（1）众包社区结构嵌入对创意领地行为具有何种影响？（2）利他主义和虚拟声誉关注对以上关系的影响如何？（3）同时考虑利他主义和虚拟声誉关注两种不同主观动机因素的情况下，结构嵌入与创意领地行为之间的关系又会发生什么样的变化？试图在研究内容上揭示众包创客成员针对创意资源的领地性分配决策过程，探究众包社区创客成员的众创参与机制；在理论上深化众包社区网络嵌入视角及其效应研究，为在共享经济模式下解构和重构社会资源的私人-公共、利己-利他等价值二元体系奠定微观基础；在实践方面为众包社区的创意管理和创客个体的创意实现提供管理借鉴和启发。

2 研究假设提出

2.1 众包社区结构嵌入与创客创意领地行为

所谓领地行为是指个体针对感知到具有心理所有权的社会资源的相应行为表达［13］。Brown 等［14］研究表明，个体对标的物的心理所有权感知越强烈，对该资源采取标记、防御保护等领地性分配行为的倾向就越高。在创意形成过程中，创客成员是该创意的实际掌控者，很容易形成“该创意是我的”心理意识；与此同时，随着社区成员之间的人际互动，相互了解，彼此建立网络关系，创客成员在社区网络结构中占据特有位置，通过把自己嵌入到社区发帖、评论、反馈、交流等众创互动中，获得来自社区其他成员的信息、知识和资源，其创意的激发、讨论、完善乃至实施都离不开来自社区其他成员以及社区平台的资源支持。基于社会交换理论，创客成员将针对创意标的物产生属于社区的心理感知，即“我们的创意”［15］。

基于社会嵌入理论，个体通过嵌入社会结构获得信息、资源甚至情感支持，并对社会结构作出解释、产生依赖。Valente 等［16］研究表明，网络位置和社会交互联结会影响人们的网络行为方式和行为强度。赵建彬等［3］研究认为，处于网络中心位置，并与网络有广泛、密切社会交互联结的个体等同于该网络结构中的意见领袖，他们对众包社区的创意交流、迁移、融合等创新互动过程和结果拥有更多的影响力和控制力。Parmentier［17］认为，越靠近网络中心位置的成员就更容易与关键人物取得联系，他们往往与网络中的战略行为有密切联系；而拥有广泛、密切社会交互联结的网络节点往往扮演信息、资源桥梁的角色，成为众包企业与外部以及众包社区成员之间创新资源链接的枢纽［18］。由此可见，结构嵌入高的创客成员往往在社区中掌握大量社区资源，包括信息、知识、地位、声誉和话语权。基于社会交换理论，作为创意资源富裕方，这些核心成员或领袖人物就会产生贡献、分享资源的主动交互动机，以此保持自身的网络中心位置，进一步扩大自身的社区影响力［19］。因此，本研究提出以下假设：

H1：众包创客成员的结构嵌入与创意领地行为呈负向关系。

2.2 利他主义对创客创意领地行为的影响

社会价值取向差异——利他还是利己，会影响主体社会资源分配决策过程中的价值感知、情感态度乃至行为意愿，其中，利他主义者喜欢帮助别人，认为与他人分享、为他人解决问题能够为其带来内心的满足、愉悦感。董庆兴等［20］认为，利他个体在帮助他人时感受到快乐将显著影响他们资源分配决策的态度、行为和意图。刘军等［21］研究指出，与低利他主义者相比，创意分享行为带来的感知价值提升，使得高利他主义者创意心理所有权的边界不再那么“密不透风”，而是更具弹性和渗透性，能够将“我的”信息、知识和创意想法看成是“我们的”，此时，对抑制创意领地所需结构嵌入及其所带来资源优势的要求得以放松。

其次，利他主义取向还通过增强动机确定性感知，改变创客个体在创意分配决策过程中众包社区结构嵌入的影响效应。有研究表明，享受追求知识本身和解决问题的挑战性以及帮助他人的快乐是人们参与众包社区活动的内在动机之一［22］。Kollock［23］研究指出内在动机越强的个体，其行为目的越明确。高利他主义创客成员因为本能地喜欢帮助别人，无论外部环境变化还是所处情境不同，都被内在、持久地鼓励参与社区活动、帮助他人、共享创意，这些能为其带来内在愉悦感和满足感［24］。因此，本研究提出以下假设：

H2：利他主义对结构嵌入与创意领地行为的关系具有负向调节作用。

2.3 虚拟声誉关注对创客的创意领地行为影响

夏恩君等［25］的最新研究发现，与物质、经济奖励相比，网络社区的多数参与者都更为关注平台内等级、排名与积分等虚拟声誉的提升，因为这些代表出众的能力和更高的地位，也能带来成就感。聚焦年轻人在线行为的研究指出，除利他动机驱动以外，年轻人的另一个在线参与合作动机便是个人声誉的提升，参与者希望他们的贡献会使自己获得好的名声，而这些名声往往是与经济利益不同的积分、等级等虚拟货币［26］。张敏等［27］研究指出在众包社区情境下，具有良好声誉的成员往往具有较高的口碑、影响力、话语权和社区地位。由此，虚拟声誉关注成为影响众包创客成员创意资源分配决策重要的外部动机因素。

出于对个人虚拟声誉的关注，社区成员会采取策略性行动实施社区公民行为［12］，并努力形成和维护自己在虚拟社区中的良好声誉和正面形象［26］。实施创意领地行为很可能会被众包平台及其他社区成员认为该成员存在能力缺陷、创意缺乏，或不愿意帮助社区其他成员，或被认为不愿意为众包企业、众包社区的价值提升作出贡献，以上任何一种想法无疑都将给创客成员在该众包社区的虚拟声誉造成严重的损害［28］。由此可以推断，相比较而言，高虚拟声誉关注创客出于对建立或维护自身虚拟声誉的考虑，会增加对结构嵌入劣势的容忍度，进而选择抑制自己的创意领地行为倾向；而囿于虚拟声誉的行为约束作用，高虚拟声誉关注创客在创意资源交换时，会降低对结构嵌入的要求，甚至愿意承受创意贡献或知识共享可能带来的损失，比如，众包社区其他成员对创意、知识等的无偿使用，甚至恶意剥削等。因此，本研究提出以下假设：

H3：虚拟声誉关注对结构嵌入与创意领地行为的关系具有负向调节作用。

2.4 利他主义和虚拟声誉关注的联合调节作用

虚拟声誉关注作为网民在虚拟空间中自我形象展示和迎合他人认可的心理意识［29］，不仅会调节虚拟网络关系的构建与互动，而且作为虚拟网络情境下的一种策略性动机，还会影响网民在网络社区中包括角色扮演、身份建构在内的自我概念［30］，与本能性利他主义交互作用于创客个体的行为决策。

首先，虚拟声誉关注通过增加群体规范的威慑和约束作用，加速群体同化过程。Tsang 等［31］研究发现，为了建立、维护自身在社区的良好形象，创客成员不得不选择投入更多的认知努力去处理、评价与创意交流和互动相关的信息，并尽量与社区及其他成员身份保持一致，因为形象和口碑差、举止另类的成员往往在资源交换中受挫。Lee 等［32］研究指出，在群体规范的威慑和约束下，创客成员界定创意所有权时增加了社会控制和约束，即出于从众或合群心理，创客会被一种无形的压力所迫使，努力贡献出独具创新且有质量的观点，因为这样有助于缓解群体压力给其带来的声誉威胁。进一步，有研究发现，社区成员自我与群体概念的一致性压力会增强个人的“我们”和“同类”意识［33］。与外群体成员相比，圈内人对隐性知识、创意资源的私有感相对更为模糊，内群体身份使社区成员将社区利益最大化视为个人选择遵守的行为准则，即追求群体利益变成体现个人利益直接而自然的表现；而圈外人则不可避免有一种置身事外的感觉，认为自己就算滥竽充数也可以心安理得［17］。

其次，虚拟声誉关注还能够通过提升创客的创意贡献、分享效能感和控制感以增强利他主义的影响效应。在虚拟众包社区中，虚拟声誉需求会驱使创客成员投入更多精力去了解众包企业的创新需求，卷入社区其他用户提出的问题，从而使得这些成员对于创意交流与互动需要具备哪些能力、自己是否合适，或者是否有足够的时间和精力等效能感方面的认知更为清晰、深刻，对于以上问题的回答也更为自信［32］；与此同时，众包社区共享语言、规则和特有交流方式等方面的内群体一致性，还将为社区成员的创意互动提供便利支持，以提升社区成员创意所有权转移、拓展与扩散的控制感［17］。

还有研究指出，具有较高虚拟声誉偏好的创客往往更倾向于通过积极参与社区的众创活动，争取提供和贡献自己创意、想法的机会，以向他人展示自己实施创新活动的积极意愿和出众能力，即使这并不是其内心真正想做的事情［33］。因此，在引入虚拟声誉关注概念后，一个合理的推论便是利他主义对结构嵌入与创意领地行为关系的调节作用会得到强化，即认为利他主义与虚拟声誉关注分别代表利他和利己动机两者之间还存在交互作用。因此，本研究提出以下假设：

H4：虚拟声誉关注和利他主义联合调节结构嵌入与创意领地行为的关系。

综上，本研究的理论模型如图1 所示。

图1 研究理论模型

3 研究方法与设计

3.1 数据收集

在国内已经开通网站交互、APP、微信群、微信公众号、BBS 论坛等功能开展共创的众包社区中，选择包括腾讯云、阿里云、小米社区、海创汇等在内的15 家企业导向型众包社区，邀请其中参与发帖、回帖、评论、话题讨论等社区众创活动的创客成员作为调研对象（以下简称“样本”）。本研究的调查数据分两个阶段收集，第一阶段（从2018 年12月1 日至2019 年3 月15 日）主要收集被试的基本背景和创客成员的众包社区结构嵌入数据；第二阶段（从2019 年9 月1 日至2019 年12 月15 日）邀请参加第一阶段的被试对利他主义取向、虚拟声誉关注倾向和创意领地行为三方面进行评价。调查问卷基于问卷星调查平台设计完成，问卷调查结合问卷星的样本服务（以拥有企业导向型众包社区众创参与经历为筛选条件），同时借助站内短消息功能及在众包社区中分享问卷链接两种方式，与创客成员取得联系并发放问卷。为方便两阶段问卷调研的数据匹配，每一位被试的问卷被赋予一个编号，排除仅参加第一阶段而第二阶段调研缺失的232 份问卷，共计回收563 份问卷，进一步将使用同一个IP地址以及漏填超过10%的无效问卷剔除后，最终得到有效问卷524 份，问卷有效回收率为96.63%。

3.2 样本特征

根据调研样本统计情况，男性198 人，女性346 人，分别占36.1%和63.9%；从年龄结构来看，39 岁以下的样本比例占到了95.7%；从教育水平结构来看，本科水平的样本有442 人，占80.5 %，硕士及以上的样本有72 人，占12.9%；从职业分布情况来看，自由职业者和学生共237 人，占比为44.2%，企事业单位员工共307 名，占比为56.8%；从社区使用时间来看，使用1 年以上的占一半左右；从每周发帖量来看，每周发帖7 个以上的仅占9.6%。

3.3 变量测量与信效度分析

本研究的关键变量包括众包社区结构嵌入、利他主义、虚拟声誉关注和创意领地行为4 个变量，均采用李克特（Likert）五点量表。众包社区结构嵌入测度采用Antia 等［34］的测量量表，包含如“我在社区里是一个非常关键的人物”等共7 个条目；利他主义测度采用Leung 等［35］的简化测量量表，包含如“我觉得帮助别人能给我带来快乐”等共5 个条目；虚拟声誉关注测度参考施卓敏等［12］的测量量表，包含如“我很注重自己在社区中的知名度”在内的7 个条目；创意领地行为测度参考Avey 等［36］的测量量表，包含如“我对我的知识、创意和想法私人占有程度很高”等在内的7 个条目。

作为对共同方法偏差的统计检验，首先采用Harman 单因子法将问卷的所有题项进行旋转的主成分因子分析，当某个因子或某个变量占变量方差的50%以上时，就存在共同方法偏差。结果表明，第一个因子解释率为31.28%，数据的共同方法偏差（common method bias，CMB）在接受范围之内，符合一般建议标准，并没有出现单个因子方差解释率过高的情况。按照初始特征值大于1 的标准共提取了4 个主因子，其累计方差贡献率为84.45%。如表1 所示，采用最大方差进行旋转，所有26 个测量题项的载荷都大于0.700，表明每个题项与其对应的因子之间均具有较强的相关性。进一步计算每个因子的组合信度（CR 值）和平方方差提取值（AVE 值），都符合相应的标准，表明本研究量表的收敛效度较好。另外，采用克朗巴赫系数（Cronbach'sα）检验各变量信度，众包社区结构嵌入的α值为0.791，利他主义的α值为0.808，虚拟声誉关注的α值为0.873，创意领地行为的α值为0.855，表明本研究变量测量具有良好的信度。

表1 变量测量量表的信度与效度分析

样本各变量的均值、标准差和相关系数如表2 所示，结构嵌入与创意领地行为之间显著负相关（R=-0.355，P＜0.01），利他主义（R=-0.234，P＜0.05）、虚拟声誉关注（R=-0.162，P＜0.05）与创意领地行为均显著负相关，AVE 的平方根显著大于其对应的非对角线上的元素，说明各测量变量具有较好的区分效度。

表2 变量相关系数矩阵与AVE 平方根

4 实证结果

样本变量的层级回归检验如表3 所示。首先，探究结构嵌入与创意领地行为之间的主效应（参见模型1 和模型2），依次将控制变量、自变量众包社区结构嵌入代入到回归方程；其次，探究结构嵌入与创意领地行为之间的调节效应（参见模型3 至模型5），分别将调节变量利他主义、虚拟声誉关注与自变量结构嵌入的两维交互项逐步代入到回归方程中，在综合模型3 和模型4 的基础上，将两个调节变量同时代入回归方程形成整体调节效应方程（参见模型模型5）；最后，探究结构嵌入与创意领地行为之间的调节效应（参见模型6），即将结构嵌入、利他主义、虚拟声誉关注三维交互项代入到回归方程中。

4.1 主效应检验

由表3 中模型1 可见，创客成员的性别、年龄对其创意领地行为的影响不显著，受教育程度、职业、社区使用时间、每周发帖量对其创意领地行为的影响显著；模型2 结果显示结构嵌入对创意领地行为具有显著的负向影响(B=-0.284，P＜0.01)，表明当创客成员在众包社区情境下的结构嵌入程度越高，其越不可能实施创意领地行为，从而本研究的假设H1成立。

表3 变量层级回归检验

4.2 调节效应检验

首先，对自变量与因变量之间的主效应进行中心化处理；接着，考察结构嵌入与利他主义的交互、结构嵌入与虚拟声誉关注的交互、结构嵌入与利他主义及虚拟声誉关注三者交互对创意领地行为的影响。如表3 中模型5 所示，利他主义负向调节结构嵌入与创意领地行为之间的关系(B=-0.141，P＜0.01)，即创客成员的利他主义取向越强，结构嵌入与创意领地行为之间的负相关关系越弱，本研究的假设H2得到了支持；模型5 表明虚拟声誉关注负向调节结构嵌入与创意领地行为之间的关系(B=-0.162，P＜0.01)，即创客成员的虚拟声誉关注度越高，结构嵌入与创意领地行为之间的负相关关系越弱，本研究的假设H3也得到了支持。利他主义和虚拟声誉关注调节作用的简单斜率分析分别如图2、图3 所示。

图2 利他主义对众包社区结构嵌入与创意领地行为的调节作用

图3 虚拟声誉关注对众包社区结构嵌入与创意领地行为的调节作用

如表3 中的模型6 所示，利他主义、虚拟声誉关注与结构嵌入的交互项(B=-0.219，P＜0.01)与创意领地行为之间具有显著的负相关关系，从而本研究的假设H4也得到了验证。利他主义与虚拟声誉关注交互调节效应的简单斜率分析如图4 所示，其中创客个体利他主义取向较高、虚拟声誉关注程度较高时，其众包社区结构嵌入与创意领地行为之间的负相关关系较弱；创客个体利他主义取向越低、虚拟声誉关注程度较低时，其众包社区结构嵌入与创意领地行为之间的负相关关系较强。与高利他主义和低虚拟声誉关注的情境相比，在低利他主义和高虚拟声誉关注的情境下，结构嵌入与创意领地行为的负相关性更弱，进一步说明了虚拟声誉关注对利他主义取向具有强化作用。

图4 利他主义和虚拟声誉关注对众包社区结构嵌入与创意领地行为的联合调节作用

5 结论与讨论

5.1 研究结论

本研究从创意领地视角出发，探究众包社区创客成员的众创参与机制。主要研究结论包括：（1）在众包社区情境下，在创客成员的创意领地行为形成过程中，众包社区的结构嵌入具有显著的抑制或缓解作用；（2）利他主义和虚拟声誉关注所代表的众包创客的众创参与动机对以上过程均具有负向调节作用；（3）利他主义和虚拟声誉关注对以上关系具有联合调节作用，具体而言，虚拟声誉关注会强化利他主义对结构嵌入与创意领地行为关系的调节作用。

5.2 理论意义

本研究一方面基于创意领地视角，聚焦共享经济背景下创客个体如何对其所属资源进行边界划定和重新组合的微观机制，为探究共享经济如何实现对社会资源的重新配置，尤其是对传统的公共-私人、利他-利己、线上-线下、虚拟-真实等社会价值二元体系发起挑战提供一定的理论支撑；另一方面，利他主义和虚拟声誉关注分别代表众包创客的众创参与动机在结构嵌入与创意领地行为中具有独立及联合调节作用，更有趣的是，我们发现虚拟声誉关注对利他主义取向具有强化作用，不仅证实了共享经济及其平台可以对利己和利他两个矛盾进行有机整合，更重要的是，强调众包模式的创业创新应该以尊重和识别个体创造力为基础。进一步，通过揭示众包模式在创意资源交换和共享中网络搭建、交互和价值挖掘等的平台作用，颠覆了传统资源基础观所坚守的资源占有带来创造力和幸福感的理论假设，如肖薇等［1］认为个体在提供创意资源的同时也在接受其他成员的资源共享，享受网络交互所带来的资源价值增加。正如崔晓明等［37］所指出的，资源交换、共享所带来的网络嵌入及其价值成为了共享经济模式下创造力和幸福感的主要来源。

5.3 管理启示

本研究的结论为众包社区的创意资源共享解决以及创客众创参与管理提供了如下启示性的管理实践与改进建议：首先，鉴于众包社区结构嵌入的价值，可以通过多元化渠道和途径加强创客成员的众包社区结构嵌入性。其次，鉴于利他主义、虚拟声誉关注的调节作用，众包企业应针对创新产品或服务的任务特点，通过微信、微博公众号推文、社区发帖等多种方式，有针对性地了解众包创新目标客户的需求偏好，提供创客创新技术与工具，优化社区创新体验，在潜移默化中凸显社区创客成员的主体性、能动性，以尽量避免创客“自扫门前雪”的领地意识与行为产生，有效推动社会创意资源配置效能最大化。

5.4 不足与展望

首先，本研究聚焦创客个体层面“能不能”“想不想”参与众创的问题，将众包社区结构嵌入、利他主义、虚拟声誉关注等因素纳入进来，构建并验证众包创客的创意资源领地性分配行为模型，未来应尝试综合众包平台、创客个体等不同层面的因素构建跨层次模型；其次，对创意领地视角下众创参与机制的研究主要聚焦创意产生后这一阶段，未来可尝试关注众创其他阶段，比如，创意激发、创意实现，以延伸和拓展众创研究视阈；再者，为了降低共同方法偏差，数据收集采用分阶段配对的方法进行问卷调查，未来研究还可结合配对样本、多元化数据调查、纵向追踪等方法，尽可能降低调研数据误差。