黑龙江台龙广电MCN“跑起来”

冯刚

近日，黑龙江广播电视台女主持人孙晓乐一则“让前男友跑起来”的短视频收获网友关注。视频中，身着正装、端坐于新闻直播间主播台前的孙晓乐说道：“姐妹们，如果你的男朋友要跟你提出分手的话，记得对他说，亲爱的，别走好吗？”然后“画风”突变，孙晓乐用夸张的表情和东北味的话语对“前男友”说：“跑起来！哎，快点，跑！”不少网友感慨：“这弯拐得猝不及防。”

截至6月4日，这则由黑龙江广播电视台官方抖音号“汉水路333”发布的短视频，已收获212.1万点赞、13.1万评论及17.1万转发。黑龙江广播电视台平台合作部副主任李黎表示，此次内容“破圈”传播是多种因素共同作用的结果，背后蕴含着黑龙江广播电视台深耕MCN建设，采用差异化手法帮助广电类短视频账号成长的努力，也为黑龙江广电MCN未来发展提供经验和参考。

“反差萌”背后的规律

“我们没想到这个视频能够火成这样。”李黎直言，“我们甚至没觉得这个视频和之前发布的同系列作品，在质量上有什么根本性的不同。”“跑起来”短视频属于“汉水路333”创作的“万万没（mèi）想到”系列作品之一，该系列此前已经发布了两条内容近似的短视频。

“跑起来”短视频获得广泛关注后，李黎和部门同事从内容设计和传播路径等方面进行复盘。这条短视频之所以引发关注，一方面是因为主持人风格反转带来的“反差萌”新鲜感;另一方面，传统媒体的官方账号发布泛娱乐内容，也是引发话题讨论的要素之一。不过，团队研究认为，短视频“破圈”的最主要原因还是符合平台的运行规则。

李黎表示，从内容层面上来说，这条短视频涉及情感话题和闺蜜情，前后的情节反转比较适合年轻人的口味，在短视频样态下容易被年轻观众所接受。“它能够被观众热议转发，是因为其符合所在平台用户的口味，符合短视频传播规律等因素。”

主持人的表现也是短视频快速传播的“助推剂”。李黎表示，无论是“跑起来”短视频还是“汉水路333”发布的其他作品，主持人的表演张力是吸引观众的重要因素。团队在设计内容时，会结合主持人工作状态以外的性格，形成台前幕后的反差。“当然，我们进行这些尝试的前提，是尊重主持人自身的意愿选择。”

“龍广电”发展路径

2019年7月，黑龙江广播电视台开始系统性涉足MCN领域，开设多个相关账号，组成多媒体传播矩阵，背靠台内IP，聚合广电独家KOL，以抖音、快手等平台为主阵地，覆盖其他新媒体平台。

在尝试进行广电MCN平台建设之初，台内首先想到的是发掘自身优势，将已经拥有一定粉丝基础的广电主持人作为IP，打造具有圈层文化效应的个人直播矩阵。经过长期孵化，平台逐渐形成以台内主持人为主的“龙广电MCN”主播矩阵，分别在文化情感、健康医疗、教育咨询等领域发力，形成KOL矩阵雏形。

此后，台内确定个人KOL+官方账号“两条腿”走路的发展方向，在继续支持主持人发展个人账号的同时，在媒体MCN组织架构体系下孵化官方账号，构建起目前的多媒体传播矩阵。主流媒体+知名主播聚合更多高消费力和高忠诚度粉丝。截至2021年5月，“龙广电MCN”拥有抖音签约账号701个，粉丝3341万;快手签约账号326个，粉丝3248万。

其中，快手官方账号“龙视频”保留广电媒体新闻属性，发布权威声音，聚焦社会舆论，引导主流价值观，被快手短视频平台评为东北地区第一媒体账号;抖音官方账号“汉水路333”则主要通过轻松、幽默、反转的方式进行内容演绎。

李黎介绍，“汉水路333”建立之初便确定了以娱乐化为主的差异化运营风格，期望形成与严肃新闻不同风格的内容调性，寻找新的传播突破口。同时，账号内容主要以主持人群像为主，选题策划避免个人化风格，与已有个人风格浓郁的KOL矩阵形成内容互补。

变现探索

黑龙江广播电视台对“龙广电MCN”给予了多方面支持。李黎表示，参与视频录制的主持人归属于台内各部门，有着自己的日常工作。各部门在主持人的工作安排、绩效考核等方面提供支持，这让很多主持人主动参与其中。

除了资源支持，台内在资金、平台成长周期等方面，也提供了宽松的环境。“台内没有急于让我们变现盈利，而是希望我们能够主动探索成长模式和路径。”

实际上，黑龙江广播电视台“龙广电MCN”从建立之初，就已面向市场。经过多年历练，李黎对于广电系MCN市场化变现的方向有了自己的理解。他认为，目前可以从两方面尝试：首先是广电融媒落地与当地政府服务方面的结合。广电系MCN对于新闻线索和素材处理的专业性，能够很好地帮助当地政府在智慧城市、智能政务等方面，以新理念、新方式进行互联网传播。

其次，电商领域依然极具挖掘潜力。李黎表示，广电媒体本身的权威性和信誉度在电商直播方面具有天然优势。在保证选品的前提下，整合各地供应链，释放地方特色产品的优势和力量，能够带来更好的收益，实现变现目标。