虚拟营销助力品牌发展

在“互联网+”不断深化，虚拟科技水平不断提升的时代背景下，技术手段持续赋能虚拟营销，助力品牌发展。在2021第二十届中国广告与品牌大会“虚拟营销时代全面来袭”的圆桌论坛环节，几位嘉宾对如何让虚拟营销持续助力品牌发展进行了讨论。

把握品牌定位 细分用户群体

近几年，在科学技术的加持下，很多企业都将目光转向虚拟营销，但如何做大做好虚拟营销，则是每一家企业都在不断探索的问题。

MINDSHARE传立首席客户官张宁认为，在制定虚拟营销策略之前，最关键一步是深入了解品牌、把握品牌定位。“首先要了解品牌，提炼出鲜明个性，这样才能找准每一个品牌自己的定位。”张宁说。

在虚拟营销中，企业还要根据用户的需求和想法对自身制定的计划进行调整，并通过细分用户，形成不同的营销策略。万像科技CEO夏冰表示，万像科技在前期会对用户群体进行了解，做好品牌自身的用户分层定位和渠道投放的分层定位。“通过详细的用户调查，包括市场需求、定位零拆分等。”夏冰说。

随着用户年龄不断年轻化，品牌在把握好自身定位后，还需要对品牌进行年轻化打造，以焕发品牌新活力，吸引不同的用户群。

打造品牌虚拟IP

张宁指出，打造成功的虚拟IP需要做到以下五点：第一外形惊艳；第二具有本身设定；第三能提高品牌好感度；第四保证持续的内容生产；第五积极运营。

2020年，优酸乳打造全新虚拟IP形象小优，将小优塑造成一个活泼中二的女生，从外形到性格都贴近当下的年轻女孩。优酸乳借助一系列营销事件，成为企业沟通年轻消费者的桥梁，以具象化的跨次元载体与青年群体交互，形成良好的品牌互动。

MINDSHARE传立内容营销总监何梦表示，当品牌寻找代言时，使用品牌自身虚拟IP的风险较低，且虚拟IP能直接和完整地承载整个企业的品牌故事。同时突出品牌自身的特点。“我们建议品牌努力形成差异化，像树一样，既要扎根也要外延。”

虚拟IP的打造可以从品牌自身定位中提取，也可以与其他企业进行联名或扩宽企业自身产业来创造。

肯德基与《英雄联盟》联袂带来的跨界营销——在2018英雄联盟全球总决赛期间亮相的“KI上校”电竞赛道，获得了巨大反响。“KI上校”是根据双方阵容，预测双方胜率的虚拟人物，由于它的“加入”，《英雄联盟》S8全球总决赛期间，肯德基的微博话题达到3500万收看量，品牌每天平均曝光时间达70分钟，总计收获超过2.03亿人次的观众，粉丝相关屏幕留言超百万条。

虚拟营销产生实际价值

网易传媒副总裁李淼表示，内容是将虚拟营销变成实际价值的关键点。要将用户的需求和商业价值融合，拓展虚拟IP和虚拟经济相关的业务，包括游戏、教育等，保证内容持续赋能。

虛拟IP除了本身的形象外，它带来的内容——品牌故事和产品寓意等，才是长久创造价值、吸引用户的关键。

在2021世界人工智能大会期间，网易伏羲以AI虚拟人技术为核心，推出文旅虚拟代言人、空间智能互动、游戏化主题游览等三大核心产品。

“基于品牌商业化内容的实践，第一要尊重形象本身的价值，第二要尊重对内容本质的价值，建立与人的连接，与外部大环境的连接。”李淼表示。

在新发展格局下，推动品牌发展，需要不断拓展虚拟营销，为品牌更好发展奠定基础。