复制百亿元级“沙县小吃”

石章强

沙县小吃，这个看似不起眼的地方特色小吃，经过二十多年的发展，已成为在全球62个国家和地区拥有8.8万余家门店的、超过30万从业人员的、500多亿元营业额的产业帝国。沙县小吃不仅成为当地人脱贫的制胜法宝，成为当地乡村产业振兴的主要手段，更成为了中国地方小吃的第一品牌，成为了沙县这座城市的闪亮名片。中国其他县能否按此模式打造属于自己的“沙县小吃”呢？

2021年3月，习近平总书记考察了福建沙县，在“沙县小吃”的发源地，习近平总书记指出，现在的城市化、乡村振兴都需要地方小吃，希望地方特色小吃在创造美好生活新征程上，继续引领风骚。

中国的每个县都有自己的特色小吃，那么是否每个县都能打造出一个类似于“沙县小吃”的百亿元级小吃产业链呢？

沙县小吃的成功启示

沙县小吃走出当地，走向产业化，与政府的重视和引导分不开。多年来，高层领导持续关注沙县小吃产业，基层领导扎实做好产业扶持和引导工作。

习近平总书记在福建工作的十多年时间里，曾多次到沙县调研沙县小吃产业发展。1999年3月，时任福建省委副书记的习近平在沙县考察时指出，沙县小吃业的成功之处在于定位准确，填补了低消费的空白，薄利多销，闯出了一条路子。现在应当认真进行总结，加强研究和培训，深入挖掘小吃业的拓展空间；2000年8月，时任福建省省长的习近平再次到沙县考察时强调，要找准今后经济发展的支撑点，特别是加强以沙县小吃为支柱的第三产业，使之成为新的经济增长点。

习近平总书记当年的这些重要指示，为沙县小吃产业领航定向，当地政府牢记总书记的嘱托，每年都召开沙县小吃专题会议，研究和引导沙县小吃产业的发展工作。为推动沙县小吃的产业化发展，沙县成立了沙县小吃产业发展中心，负责推动沙县小吃常态化、有序化发展，负责对沙县小吃进行研发，为小吃业主提供专业技能培训，并指导他们如何找店、开店；随后，培训课程也不断升级，从早期单一的小吃技艺培训，逐渐增加了食品安全、经营管理、商标保护等课程。在小吃业主相对集中的城市，设立驻外联络处，帮其解决实际困难。

2011年，政府投资1000万元建成沙县小吃培训中心，为小吃业主提供包括连锁经营、企业高管、高级经营师等全方位培训，引导一批富起来的小吃业主进行公司化、标准化经营。截至目前，沙县小吃培训中心共举办各类培训班500多期，培训学员2万多人次。

2019年以来，沙县设立2000万元沙县小吃产业发展基金，开展小吃数字化建设，引导人流、资金流、数据流回归，已在北京等6个城市进行数字化经济试点，1600多家门店数据回流沙县总部。

20多年来，政府持续地投入人力、物力、财力，引导和扶持沙县小吃产业的发展，力求让“沙县小吃”走规模化、产业化、标准化、国际化之路。这是沙县小吃成功的一大基石。

有了沙县小吃产业发展中心后，沙县小吃开始崭露头角，但在竞争激烈的市场中，如何让这个从大山深处走出来的个体经济发展壮大，让这个极具地域特色的小吃品牌做大做强，成了沙县小吃面临的新问题。

为此，沙县先后成立沙县小吃集团有限公司、小吃集团餐饮连锁有限公司、小吃产业提升发展工作小组。采取提升经营模式、加快品牌推广、延长小吃产业链等举措，实行“总公司-子公司-终端店”的运作模式，统一采购食材、统一生产、统一配送等，推进沙县小吃产业标准化、产业化经营；推出集体商标，规范品牌的使用权，形成整套品牌视觉形象；形成沙县小吃连锁经营实施方案，涵盖沙县小吃产业发展规划、商业运作模式、项目制度汇编、管理体系、投资规划及连锁加盟办法等……

在文化旅游方面，沙县举办了二十多届以沙县小吃为主题的“沙县小吃节”，凭借上百种特色小吃，打造了鲜明的沙县小吃文化，每年吸引超500万人次观光旅游，2019年旅游总收入 54.48亿元；在农业方面，村民成立了农业合作社，专门种植沙县小吃中需要的中药材、食用菌、香料，养殖家禽，拉动了种植基地约6万亩，带动了数万人就业；在食品产业方面，围绕着沙县小吃的原料、配料，当地形成了生产种植+加工销售的沙县小吃特色食品全产业链，全县开办了70余家食品加工企业，2018年，全县食品产业产值超80亿元。

经过二十多年的努力，沙县小吃成为了拉动当地经济增长的支柱产业，也成为沙县的城市名片。“沙县小吃”这个地方特色小吃的成功，有效带动了沙县文化、旅游、农业、餐饮业、食品加工业的产业发展，带领着沙县人民脱贫致富。

特色小吃品牌化難点

中国地大物博，风土人情、饮食文化多样，中国每一个地区，都有自己的特色小吃。这些当地的特色小吃都在一定程度上体现着当地文化和风土人情。然而，这些地方特色小吃，大部分都很难从当地走出来，也无法为当地带来更大的经济和社会效益。这主要存在以下三方面原因：

首先，缺乏政府支持和引导，难以形成产业化。地方能否找准适合地方经济发展的特色产业，找准经济发展的着力点，根据地方特色制定合适的法律法规和政策支持，积极引导和鼓励，发挥好政府在推动地方经济发展中的作用，在很大程度上决定着地方特色产业的发展状况。

在全国大部分地区，尤其是大多数拥有特色小吃的县份，当地政府部门还没能清晰认识到特色小吃产业潜在的发展前景，在寻找经济发展着力点的时候，更多聚焦于第一产业，而忽略了第二产业和第三产业，更忽略了能有效串起第三产业和第二产业的特色小吃产业。也正因此，很多地方的特色小吃产业发展缺乏有力规划，没有出台相关的扶持政策，也没有配套的特色小吃产业相关管理部门或指导部门。

其次，目前全国各地的特色小吃多为夫妻店或家庭小作坊，多以个体摊贩或分散单店模式经营，其规模小、经营方式落后、缺乏标准化的产品和管理。而且，由于不少特色小吃的祖传手艺不外传，特色小吃产业人才后继不足的情况比较明显。

第三，很多地方在进行城市品牌打造、产业规划的过程中，都会寻求智囊团队提供一些专业的建议，帮助城市获得更好的发展。有的地区政府虽然有一定意识，希望大力发展当地的特色小吃产业，但在实际操作方面，还没有足够的经验和把握。在这种情况下，如果没有智囊团队对特色小吃的品牌顶层设计、运营各阶段、各环节进行辅助，特色小吃也很难走出当地，做大做强。

打造出自己的“沙县小吃”

打造特色小吃产业要从战略方面进行特色小吃产业生态圈的构建，引导当地政府和民众树立正确的特色小吃发展观念，对特色小吃产业进行品牌顶层设计、规范产业运营，打破家庭式、作坊式的养殖加工以及夫妻店式的经营核心，通过产业扶贫的品牌化、样板化、产业化、连锁化、标准化、资本化和城市化，打通文化、旅游、农业、餐饮、食品产业链。沙县小吃、盱眙龙虾、阳新屯鸟、盐城八大碗、恩施合渣、石柱纯菜鱼、枫泾丁蹄、莆田呛肉等就是这种模式的典型代表。

地方特色小吃要走向全国，首先需要政府牵头。只有政府做好宏观调控和引导，针对特色小吃产业制定特定政策，采取一定措施推动合作，才能在起步时有效推动当地特色小吃的发展。在具体的规划执行方面，可与拥有丰富实战经验的餐饮领域商业运作机构合作，为特色小吃市场化落地奠定基础，助力特色小吃品牌IP化；产业推进机构能帮助特色小吃产业进行标准化运作，提升特色小吃的经营能力、技术创新能力和吸纳科技成果的能力，让更多的研究成果能够规模化生产；加强官方媒体宣传合作，助力特色小吃品牌在地区、全国快速传播，扩大特色小吃知名度、地区影响力。

与此同时，地方特色小吃一定要在运营方面注重品牌化、市场化、连锁化、产业化、标准化、资本化、城市化。

在品牌化方面，要为特色小吃制定清晰、明确的品牌顶层设计方案。解决“卖什么、说什么、怎么说、怎么卖”的问题。卖什么即卖单一产品还是一种品类；说什么即当地产品优势，如何差异化、IP化；怎么说即通过何种策略让消费者快速接纳认识产品；怎么卖即如何在价格、渠道上下功夫，让消费者愿意买单。

在市场化方面，打造“区域扩张和模式复制”样板店，通过“本、量、利”模型，测算出特色小吃店铺固定成本、变动成本；测算出店铺收入和盈利。针对不同客户群体制定不同的规划，有效吸引并留住消费者。

在连锁化方面，以样板店作为产品的市场化试水，从而明确产品的方向、市场、消费群体。在成功打造出样板店的基础上，复制样板店模式和经验，开展“特色小吃”的连锁化经营。

在产业化方面，当“特色小吃”连锁店不断增加时，特色小吃所需原材料、配料等都需要进行产业规划和运作。相关的养殖、种植等环节，都需要做到规模、高效。

在标准化方面，为确保每家店产品和服务的一致性，需要认真做好标准化工作，包括：加工区域选址、加工规模确定、加工设备置办、加工流程制定、加工企业管理、加工人员培训等。

在资本化方面，“特色小吃”要真正走出去，做强做大，可在不同的发展阶段引入不同的资本：品牌顶层设计的天使轮、样板市场打造的第一轮、区域招商复制的第二輪、全国快速覆盖的第三轮、产业链平台商的第四轮、对接资本市场的IPO。

在城市化方面，“特色小吃”不仅承载着一个地方的饮食文化、也是当地城市品牌形象的代表，打造“特色小吃”也是打造“城市名片”的重要组成部分。

（作者系锦坤创始人、上海品牌委创始秘书长和上海市政府品牌专家委员）（编辑/汤悦晗）