从工具思维到玩具思维

李光斗

中国品牌第一人，中央电视台品牌顾问，著名品牌战略专家。

鲁迅先生曾说过：“游戏是儿童最正当的行为，玩具是儿童的天使。”游戏使儿童活泼、健康、聪明，每个儿童都有一件自己最喜欢的玩具，而且会不断发现并追求自己喜爱的新玩具。其实，游戏不仅是儿童的天性，也是人类的天性，儿童也好，成人也罢，人人爱玩游戏，只是随着年龄段的不同，追求的游戏载体玩具不同而已。

好玩是人类的天性

人和动物最大的区别就是人会制造和使用工具。人类最初使用的是天然工具，发展到后来才能够制造工具 ;进入商业社会，可以交换与购买的工具成为商品最主要的表现形式。而成功的商品都有一个共性，那就是满足人的某种需要。经济学的出发点和目的地都是人，商品更是如此。人的需求有多层次：从最基本的生理需求到最高级的社会认同和自我实现需求，林林总总，不一而足。而人的需求随着社会的进步不断翻新，永无止境，只满足消费者基本功能需求的工具思维已无法适应现代社会人类需求的日益变化。

游戏与玩具思维不仅局限于电玩、网游等单纯的娱乐游戏，更是一种将工作或生活场景置换成游戏的玩具场景，并以游戏的规则、元素以及奖励机制等组合而成的一种营销和管理手段。它还是一种生活方式，一种工作状态与学习方法。既然玩具思维有如此魔力，那么我们不妨因势利导，运用开发游戏与玩具的思维来经营企业，营销创新，让自己玩着就把钱给挣了，让员工玩着把活给干了。

让年轻人快乐地玩起来

伴随着我国改革开放，经济快递发展成长起来的80后、90后、00后已是社会的中流砥柱，更是消费市场的主力军。年轻一代消费群体不再只关注品牌悠久的年代感，他们更在意自我感受，追求新鲜、个性、独特的消费体验。具有互动性功能的品牌更受年轻人的青睐。受互联网快速发展的影响，中国年轻一代消费者更加积极地寻求消费升级，喜爱简单且快捷的生活方式，他们生活在一个超链接化和信息饱和的世界中，也更加相信科技，依赖智能产品。

年轻的消费者享受着网购带来的便利生活，吃饭叫外卖，购物上网下单，外出旅行网上订车票、酒店等等，但并不意味着他们抛弃了线下活动，只是这一代人更注重线下所带来的体验感，例如科学技术支持下的沉浸式商场、VR/AR虚拟游戏、3D影院等，他们更喜欢好玩的东西。在这方面，更加年轻的00后热衷网络表情，萌化的语言、萌萌的表情充满了社交媒体。除了萌系产品，他们还喜欢有趣的小东西，可以说00后购买的出发点更多是“娱乐性”。产品如果是好玩的、可玩的，会获得00后更多的青睐。

如果想更多地抓住年轻人的消费，就要先让他们快乐地玩起来。

产品研发玩具化

产品研发玩具化、营销推广游戏化就是理解人爱玩的本性，将所有的枯燥无味诸如工作、产品的事情变得生动有趣，让参与者乐于主动参与、明确目标、集中精神、完成任务、获取反馈;沉浸其中的理念和机制，寓教于乐，通过游戏的方式精心设计游戏的场景，以此让玩家在娱乐中高效生产，更好地完成预设目标。无论是品牌营销、企业管理，还是医疗、教育，都可以通过游戏元素设计激励机制，让参与者变身玩家，在娱乐和竞技中出色地完成预设目标。

产品是品牌的逻辑起点，先有好产品才有好营销、好口碑。用设计玩具的思维来开发产品，更容易让年轻的消费者对产品产生深深的依恋;用游戏的规则来进行销售，更容易让消费者乐在其中。

时至今日，在新的商业竞争中，如果你的企业还只是在传统商业维度上拼价格、拼品牌、拼渠道，那么企业的竞争力正在逐步弱化。企业应该反思的是，产品在好用之外是否好玩。从工具思维向玩具思维跨度已经在各个行业蔓延开来，如艺术、文旅、智能家居、零售业、主题餐厅等。

营销推广游戏化

用玩具思维将产品开发出来，还要巧用游戏思维让品牌好玩起来。

中国的年轻消费者由于是在物质充裕的时代成长起来的，他们是当下最具娱乐精神的一代，娱乐营销也随之成为当下最有成效的营销方式之一。通过娱乐营销，让品牌不再是高冷、呆板的形象，对于企业品牌年轻化打造无疑是高明的一招。

在新世代的消费文化中，“消费”的价值被凝结为“体验”，在这种体验中，商品的功能性体验并非全部，更多的时候，消费者渴望在消费过程中体验到互动游戏与自我认同。

中国家电品牌海尔就经常将传播的重点不再局限于家电产品的日常功用，而是帮助用户发现家电产品在日常功用中体现出的生活与游戏的乐趣。身着泳裤的《海尔兄弟》曾是海尔集团的经典品牌形象，通过定位于寓教于乐且带有对大自然的一些不解之谜的长篇动画片，进行了常年的广泛传播。进入新媒体时代，为升级品牌形象，海尔推出了新动画片《海尔兄弟宇宙大冒险》，并通过微博晒出了海尔兄弟的宣传海报，海尔兄弟身穿太空服，看起来十分呆萌，一时间登上微博热搜，网友们纷纷调侃：海尔兄弟转眼长成大孩子了。海尔的这一波营销之所以成功，除了唤起了许多人的童年记忆，也与海尔在微博上的营销一直以画风奇特、互动好玩有关。海尔的营销传播经常以游戏化的方式满足社交用戶喜欢互动的心理特点，在调动用户参与感的同时扩散传播了海尔品牌，同时深化了用户对海尔品牌的心智认知。

像做游戏一样做管理

对于年轻人而言，游戏思维不仅是一种生活方式，还是一种工作状态与学习方法。

传统经济时代，大多数人不会选择在职场中中途离场，因为坚守阵营是保住饭碗的最好方式;而今，雇佣关系不再稳定，契约精神也由终身制转换为任期制。在企业寻找和培训合适岗位人才成本愈来愈高的今天，同样让企业不堪其扰的是新生代员工职业稳定性差的问题。面对千禧一代视换工作如家常便饭的现实，企业须反躬自问，如何正视时代更迭、转变管理理念、改变管理方法。因为，世界终究是属于年轻人的，企业的未来也需要托付给年轻人。

在物质丰富年代中成长的大部分年轻人成年后不再只是单纯为糊口谋生而工作，身为互联网时代的原住民，他们更渴望的是拥有一份开心的工作，体验一份有成就感的职业，收获一群志同道合的小伙伴。“边玩边把钱给赚了”是他们的终极梦想，而游戏恰好具备这样的魔力。

把游戏思维运用于管理中，其真正魅力在于，它能让人在充满乐趣的氛围中不知不觉地完成难以企及的任务，能够极大地满足参与者的成就感，从而提高生产力。因此，在工作中融入游戏思维至关重要。我们也可从签到打卡、工作内容、奖惩机制、工作环境、员工团建等方面着手改变。

如今，游戏思维与玩具思维已经渗透到我们生活的方方面面。企业将游戏思维融入商业管理的一切努力都是为了给消费者打造一个更愉快的互动、体验消费，缓解品牌老化的尴尬问题;为员工打造一个充满快乐和幸福感的就职环境，避免用工难题。边玩边赚钱不再只是一个快乐的梦想。

从工具思维到玩具思维，未来一切行业都将会用到游戏思维，创新、营销、管理和品牌，玩着玩着就做成了。