乡村旅游带动乡村振兴的意义、困境与提升路径

摘要：新世纪伊始，我国通过深化农村改革、推进美丽乡村建设等一系列措施助力乡村发展、实现乡村振兴，其中乡村旅游作为一种有效手段备受关注，成为一条好的创富路径，已成为乡村经济发展的重要收入渠道，对乡村振兴战略起到积极推动作用。但乡村旅游在推动乡村振兴的过程中也伴随着生态环境破坏、农村从业人员思想水平提升缓慢、商业化逐利化现象严重等一系列现实困境，在一定程度上制约着美丽乡村建设，影响城乡融合发展，迟滞全面实现共同富裕。着力打造特色旅游文化品牌，实现乡村本土文化传承与发展;积极提倡“泛旅游产业”，构建多产业联动绿色生态产业链;加快推动乡村旅游与脱贫攻坚的精准对接，全面强化扶贫旅游和防返贫旅游;注重保护乡村居民的利益分配权益，创新乡村金融体制;构建“三农”融合旅游发展新模式，树立大农业发展观，为乡村振兴战略的实施提供产业保障，以助推区域农村经济和社会可持续发展，促进农民收入的稳定增长。

关键词：乡村旅游;乡村振兴;精准扶贫;产业融合

中华人民共和国成立以来，党和政府一直高度关注农村问题，致力于解决“三农”问题，并将其作为全党的重点工作来抓，力争实现农村经济的飞跃发展，缩小城

乡差距，逐步实现共同富裕。中共十九大更是首次将“乡村振兴”上升到国家战略层面，把农民的收入问题、农业的可持续发展问题、农村

的吃穿住行问题都一一进行落实和规划，并最终将其作为解决“三农”问题的主要抓手[1]。多元化产业发展成为农村新的经济增长点，乡村旅游产业因关联产业多、推动农民就业、扩大城乡交流等优势被作为振兴农村经济的希望和拯救乡村的重要力量。积极发展乡村旅游产业，带动其他关联产业，融合发展农旅新模式，充分发挥地方区域乡村旅游特色，将确保精准扶贫政策的有效落实，形成多点发展共助脱贫的“全域旅游”格局，深度促进乡村经济振兴、产业兴盛、人才兴旺。

一、乡村旅游带动乡村振兴的重大价值与战略意义

随着我国国民经济水平的不断提升，社会主要矛盾的变化，民众对美好生活的向往、对绿水青山生态环境的渴望越来越强烈，从而引发对乡村旅游的热衷。乡村旅游产业作为乡村经济振兴的重要抓手，以观光、休闲、娱乐、体验、考察等为主要形式，融合交通、生态、建筑、自然环境等多个方面，在很大程度上能推动对乡村工作的治理与重构[2]。加速推动乡村振兴战略的实施，对美丽中国建设、实现共同富裕具有重大价值和战略意义。

1.乡村旅游助力乡村经济效益的提升

乡村经济效益的提升对于“三农”问题的解决有着重要作用。乡村经济效益的提升意味着农民收入水平的提升、农业发展水平的提高、农村整体实力的提升，也是我国农业农村发展的重要方向。作为战略性新兴产业，乡村旅游是对农村单一产业模式的有效破解，更是为乡村经济效益的提升做出了巨大而切实的实质贡献。乡村旅游所具有的经济属性和物质属性，在一定程度上解放了农村生产力，为农村地区带来了较高的经济效益。同时，乡村旅游所关联的行业诸多，消费人群对乡村文化产品、农舍住宿、饮食特色等需求，都连带农村第一、二、三产业的发展和提升，产生更大规模的经济效益。另外，乡村旅游对农村闲置资源的充分利用，对闲置人员的再就业，都在一定程度上提升了乡村经济效益。可见，乡村旅游能够创造巨大的经济价值，产生较高的旅游消费，增加农业农村功能价值，实现乡村经济效益的显著提升。

2.乡村旅游推动乡村自然生态建设提质增效

建立在乡土文化特色基础上的乡村旅游，其发展的前提是消费者对自然生态环境的向往和对朴实真实单纯农村生活的需求，需要具备较优美的自然风光和传承传统文化的村落民居，更需要土地、水源、生态环境、文化、设施设备等。这些客观条件是乡村旅游得以发展的最基本条件。发展乡村旅游，能够推进乡村自然生态建设，而通过对生态环境的投入和开发，又能给乡村旅游产业的兴旺带来积极的作用[3]。此外，乡村旅游还能引发乡村居民对居住环境和自然生态的保护，对不可再生资源和非物质文化遗产的保护，对绿水青山的修复，对人居建筑的修葺和保存，这些都要对乡村自然生态建设高质量发展起到积极推动作用。同时，乡村旅游未来的巨大需求市场，都需要对乡村这一根基的自然生态加以保护。乡村旅游所引发的外部动力和内部需求，都可为推进自然生态建设做出积极而有效的贡献。

3.乡村旅游带动农村产业分布格局的重新洗牌

乡村振兴的关键在于大力发展乡村产业，尤其是第一、二、三产业的发展。乡村产业布局的合理性和耦合性直接关系到乡村振兴的进度和速度。聚焦乡村产业发展，挖掘差异化“乡土性”资源，发展乡村特色产业，对乡村振兴都有重大而深远的影响。而乡村旅游作为具有较高产业关联性的新兴产业，是农业和第三产业结合的新型产业，对乡村产业布局的发展有一定影响，可实现城市与乡村产业的融合发展，还可促进农产品与旅游的有机结合，实现服务业和农业的有效衔接，甚至可替代乡村传统低端小农种植、养殖产业的发展，推动农业、畜牧业、渔业、加工服务业的转型升级。由此可见，发展乡村旅游产业，能有力改变农村产业格局，实现产业布局的重新洗牌和创新发展，为农村产业发展带来新的生机和活力，也可促进农村与城镇之间产业的相互融合，助力农村新兴产业的迅速崛起，推動乡村振兴战略的加速实施[4]。

4.乡村旅游提高农村居民整体收入水平

2009年《国务院关于加快发展旅游业的意见》提出，将旅游业发展成为国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业，实施乡村旅游富民工程。发展旅游业可实现经济财富的有效转移，让处于旅游区的居民实现财富的增长。在乡村地区发展旅游业，是国家助力乡村振兴和农村脱贫的务实手段，也是实现乡村居民收入提升的有力举措[5]。发展乡村旅游，可实现对农产品的附加需求和连带销售，助力农村农业实体经济发展，提高从事农业生产的乡村居民的收入;可助力农村居民获得相关旅游业工作，释放大量就业岗位，帮助农村居民就近实现再就业，获得相应劳动报酬，提高农民的收入水平;可吸引社会投资，帮助农民实现自主民居的经营化管理，使自身成为产生经济效益的独立个体，从旅游中获得投资收益与分配收益，从而实现自身收入的提升。

5.乡村旅游挖掘乡村历史文化价值和重塑乡土文化

乡村旅游的核心在于利用乡村地区所特有的“乡土性”作为旅游产品，以满足不同游客对乡村自然生态和民俗文化的需求，是现代旅游业向农、林、牧区的延展。经过持续发展，鄉村旅游已经成为当代民众休闲娱乐、陶冶情操、感受传统文化价值和魅力的重要方式[6]。近年来，我国针对乡村旅游资源丰富、文化底蕴深厚的特点，积极倡导“以文促旅”“以旅彰文”的乡村旅游观，并出台了一系列文化旅游政策，倡导发扬乡村文化传统，主张用文化包装乡村旅游产品与产业，助力产业转型升级，进一步发展民俗文化，以满足游客需求。没有精神内涵和文化底蕴的乡村旅游是无法走远的，也不利于乡村振兴战略的可持续推进。

二、乡村旅游带动乡村振兴的现实困境

乡村旅游是随着经济社会发展到一定阶段的必然产物，是农村经济全面发展的必经阶段，也是最具中国特色的旅游形式，是农业现代化发展的重要支撑，对乡村振兴起着积极推动作用。然而，乡村旅游近年来的快速发展，也带来了一连串诸如旅游同质化竞争激烈、发展模式单一且雷同、商业化逐利性特征愈加明显、产业附带效应不显著等问题，一定程度上制约了乡村生态、产业、经济、文化、政治建设，不利于乡村振兴战略的全面实施和进一步推进。

1.乡村旅游建设的品牌效应不突出

在乡村旅游文化建设过程中，由于地域经济发展水平的局限性和资金支持的不可持续性等综合原因，乡村旅游的同质化特征明显，大多照搬其他村落的固有模式，开设农家乐，以自然风貌为依托来吸引游客，没有发展当地特色文化品牌，地域品牌效应无法凸显，也没有形成长久吸引游客的经典项目和高端文旅产品。乡村旅游发展的长久之路在于构建地域性的文化和自然特色，并依赖品牌效应实现更大范围的经济收益，联动其他吃穿住行用的建设紧跟其后，但目前大多数乡村旅游并不注重对品牌文化的塑造和构建，只局限于短暂的低端、同质化旅游项目，无法在区域内脱颖而出、使人口口相传，进而造成对当地旅游的一次性消费，不利于乡村旅游的长远发展，更无法持续促进乡村发展。此外，城镇化进程的加快和新农村建设也在一定程度上抹杀了乡村自有特色，取而代之的是千篇一律的城镇化新乡村建设。

2.乡村所在区域缺少对产业融合的深度思考，共识度低

乡村旅游的发展不能以牺牲其他产业的发展为代价，更不能因消费群体对乡村旅游的热衷而忽视其他产业的发展，或者集中所有资源用于旅游开发，造成其他产业资源、人力、设备的短缺。然而，鉴于乡村旅游是以“乡土性”为核心的旅游休闲活动，其通常习惯于将发展眼光聚焦于乡村自身，而在如何促进乡村与城镇的融合方面则缺乏关注。此外，乡村旅游产业与其他一、二、三产业的融合发展程度也相对较低，没有深度挖掘游客对乡村农产品、文化手工艺品、民俗节目的深度需求，使得产业融合效率低下，没有形成城乡一体化旅游，农业、服务业、工业协同发展的产业链条，一定程度上影响了乡村整体振兴。同时，从事乡村旅游的当地民众或群体，也缺少产业融合发展的思想认识，没有达成产业模式创新发展的共识，导致乡村旅游的后劲乏力。

3.乡村旅游与脱贫攻坚政策衔接的有效性不强，联动度低

近些年，党和政府一直聚焦于农村发展，加速农村经济潜力的释放，努力缩小城乡发展差距，助力农村人口脱贫过上富裕生活。目前，我国很多地区还属于农村，而农村生产力水平普遍较低，尤其是贫困地区的范围还很大，这些都促使乡村旅游扶贫方式的兴起和成熟。然而，我国旅游扶贫模式的实施和有效衔接却并不顺畅，脱贫攻坚政策与乡村旅游发展的结合度还不够。究其原因，一方面在于国内扶贫区域的广阔，仅依赖政策的资金支持远远支撑不了地方旅游扶贫的持续性发展;另一方面，发展乡村旅游需要的社会扶持和项目开发时间都较长，使得社会参与者投资热情受到影响，社会公众力量与地方乡村的联动频率降低，不利于农村贫困地区脱贫工作的有效开展。同时，地方政府对乡村旅游的经费投入不足、支持能力有限，也影响了乡村脱贫成效，阻碍了乡村振兴。

4.乡村旅游的逐利性趋势过重

随着近些年乡村旅游的火热开展，广大乡村纷纷发展旅游项目，而盲目开发造成了大量旅游资源浪费。乡村旅游所带来的社会、经济、文化、产业效益，使得社会资本和掌握雄厚资金的投资者纷纷涉足乡村旅游行业，地方政府有时为区域经济的发展和指标任务的完成，对于资本的拥有者也持欢迎态度，而没有附加应有的其他限制条件，导致很多投资者不顾及当地乡村旅游资源性质和产品开发规模，过度利用自然资源进行开发和建设，甚至一度造成自然资源的破坏和生态系统的毁损，利益驱动下的投资者既不会过多考虑当地生态环境的保护，也不会顾及当地居民的受益权利和居住条件的改善。逐利行为的过重趋势如果持续下去，将导致乡村失去古朴的乡土气息，走上商业化道路，失去乡村旅游最核心的吸引力[7]。

5.乡村旅游缺少大农业发展理念

虽然经过一段时间的发展，乡村旅游取得了较好的成效，并对农村经济发展、文化传承、生态建设、人民生活等都产生了积极影响;但是，随着乡村旅游业由成长期走向成熟期，农村居住群体的思想观念却没有得到解放和转变，以至于多数乡村仅仅作为参与者投入旅游行业，没有真正当家做主人，思想意识上的落后，从根本上制约着农民实现共同富裕。同时，乡村在发展旅游过程中因缺乏整体大局观，忽略了农业的整体性和兼容性，依旧固守于传统的农业观念，认为乡村旅游和农业的融合发展关联性不大，忽视了大农业与大旅游的融合发展，更忽视了农林牧渔养殖等的有机结合可推动乡村旅游效益的倍增。不树立大农业发展理念，将无法真实了解“三农”之间的纽带关系，既不利于乡村旅游的发展，更无法实现乡村真正的振兴。

三、乡村旅游带动乡村振兴的战略提升路径

大力发展乡村旅游，推动乡村振兴，是未来一个时期我国积极倡导和实施的兴农战略手段。助推乡村旅游向规模化、集约化、智慧化、生态化、品牌化方向发展，是建设美丽乡村、实现精准扶贫的重要前提，也是我国旅游业走向专业化发展道路的有益探索，更是实现乡村振兴可持续发展的有力抓手。因此，针对在乡村振兴过程中乡村旅游发展所带来的负面问题，应结合乡村旅游的自身特点，着力于问题的解决和旅游综合效益的提升，构建新时代乡村旅游与乡村振兴有机结合的创新模式，真正实现乡村旅游与乡村振兴的和谐共进和高质量发展。

1.着力打造特色旅游文化品牌，实现乡村本土文化传承与发展

乡村旅游对于推动乡村振兴战略的实施具有积极的作用，也只有在乡村旅游产业长期健康、稳定发展的条件下，才能不断为乡村振兴注入生机和活力。而乡村旅游的长远发展，必须创立具有本土鄉村特色的支柱品牌和文化品牌，为乡村旅游资源的开发和投入指明发展方向，实现发展方式由粗放式旅游开发向集约化、精细化方向转变，利用文化品牌效应吸引周边城镇居民的出行安排，通过挖掘乡村特色和历史文化习俗搭建文化品牌新形象，利用不断创新的文化形式，宣传乡村旅游的独特性、趣味性，并增强观光休闲体验，使受众群体能从众多的同级乡村旅游产品中主动选择本土特色文化旅游项目，并从乡村旅游中了解其历史、文化、民俗、民情，从而实现对乡村本土文化的传承和发展。打造乡村特色文化品牌，构建自己的文化品牌体系，将会提高乡村旅游的市场竞争力，促进其综合效益的持久实现。

2.积极提倡“泛旅游产业”，构建多产业联动绿色生态产业链

作为促进乡村振兴手段的乡村旅游，在未来乡村产业化发展过程中依然占据重要地位，如何发挥乡村旅游的巨大潜力，将成为下一阶段乡村振兴的重要抓手。乡村旅游涉及交通运输、住宿建筑、民俗文化、基础设施等众多产业，需在今后的发展和质量效益的提升过程中加强与其他产业之间的联合，倡导“泛旅游产业”发展新模式，以旅游产业的发展带动其他相关产业的快速成长和产业交叉融合，深度开展农产品加工，通过旅游观光吸引游客购买深加工特色农产品，实现加工业创收;借助互联网新兴科技，助力乡村旅游特色线路的线上宣传，通过线上线下的双向联动为乡村旅游发展提质增效;可持续发展乡村旅游，构建绿色生态产业链，以绿色、天然、工艺、绝活为特征理顺产品、项目、活动一体联动的经济发展脉络，形成绿色、健康的产业链[8]。

3.加快推动乡村旅游与脱贫攻坚的精准对接，全面强化扶贫旅游和防返贫旅游

鉴于乡村振兴过程中，贫困地区所占比例较大，因此乡村旅游的一大艰巨任务便是发展扶贫旅游，助推乡村地区脱贫致富，唯有如此，才能真正实现乡村振兴。首先，政府应加大力气扶持扶贫旅游模式，根据不同区域文化、地域、风土人情、经济发展水平等差异，放权给地方政府，地方政府应积极与资本投资方建立长期合作关系，并进一步完善乡村旅游脱贫投资体制机制，协调落实好各方利益分配，尤其要维护好贫困地区人口的经济权益。其次，应加速推动乡村旅游与脱贫攻坚政策的精准对接，变资源为资产，变不利为有利，变贫民为富民，通过综合分析本地区发展旅游所具备的地域、市场、人力等条件，并结合调研结果创新发展具有地域特色的精准扶贫模式，同时应夯实乡村振兴的组织管理和制度基础，助推贫困地区乡村的人才振兴、政策振兴、模式振兴、发展振兴[9]。

4.注重保护乡村居民的利益分配权益，创新乡村金融体制

乡村旅游发展过程中最值得关注的一个问题是资金来源及其分配问题。处理好资金来源及其分配问题，可解决乡村旅游发展过程中的后续资金补给问题，也可减少投资者与利益分配主体间的矛盾、摩擦，共同致力于乡村振兴。首先，地方政府应利用乡村旅游的巨大潜力，出台利好政策吸引外商或本地投资商，并利用招商引资的办法整合涉农专项资金，让资本发挥其最大的社会价值，实现旅游项目资金的可持续化和效益化。其次，应完善乡村和外部力量合作的体制机制，制定有利于各方投资主体的利益分配方案，并加强后续利益的分配落实。再次，应创新乡村金融秩序，设立普惠金融村级服务点，开展乡村金融服务，有效满足乡村居民助力旅游兴旺的金融需求[10]。同时，应开展信用体系建设，以金融手段撬动乡村旅游，最终实现乡村振兴。

5.构建“三农”融合旅游发展新模式，树立大农业发展观

乡村旅游要想实现长远发展，必须结合各地区不同的实际情况，摸清适合当地旅游发展的脉络，找准当地旅游发展的方向。首先，应结合地域农业发展特色、农村地貌特点、农民饮食习俗等创新旅游发展新模式，以乡村为载体，以特色农产品为支柱，以绿水青山为财富，更新游客旅游体验，参观农产品加工厂，亲自感受产品生产加工过程;加快信息、交通、电力、宾馆等配套设施建设，在可实施的基础上兴建机场、高铁，形成“全域一张网、融入全国网”[11]。其次，应转变旅游观念，树立大农业大旅游大生态发展观，优化升级旅游休闲农业，聚焦后旅游时代形成乡村旅游新热点、新流量，积极响应新农村建设，助力美丽中国建设，加速城乡一体化推进，实现乡村旅游与乡村振兴的同频共振、协同发展，用理念更新带领行动更新，实现农民增收、农业增长、农村稳定[12]。

参考文献：

[1] 武永成.乡村振兴战略下的特色文化小镇建设[J].长春师范大学学报，2020（5）：62.

[2] 赵威.乡村振兴背景下乡村旅游经济产业提升[J].社会科学家，2019（9）：95.

[3] 张碧星，周晓丽.乡村振兴战略下的乡村旅游产业选择与成长[J].农业经济，2019（6）：51.

[4] 朱显平，姜杨.乡村振兴战略下吉林省乡村旅游的发展逻辑、障碍及路径选择[J].延边大学学报（社会科学版），2019（4）：91.

[5] 何成军，李晓琴，曾诚.乡村振兴战略下美丽乡村建设与乡村旅游耦合发展机制研究[J].四川师范大学学报（社会科学版），2019（2）：107.

[6] 马勇.助推乡村振兴：旅游产业生态圈的核心价值与构建路径[J].社会科学家，2019（3）：78.

[7] 吴海燕.乡村旅游可持续发展的困境及对策建议[J].农业经济，2019（10）：47.

[8] 程瑞芳，程钢海.乡村振兴：乡村旅游多元价值功能响应调整及开发路径[J].河北经贸大学学报，2019（6）：79.

[9] 谢珈，马晋文，朱莉.乡村振兴背景下我国乡村文化旅游高质量发展的思考[J].企业经济，2019（11）：92.

[10]杨宏伟.乡村旅游精准扶贫的瓶颈制约与破解研究[J].农业经济，2019（11）：81.

[11]郭景福，赵奥.民族地区乡村旅游助力乡村振兴的制度与路径[J].社会科学家，2019（4）：90.

[12]武永成，储敏.新农村建设视域下乡村旅游的多维解读[M].长春：吉林大学出版社，2018：3.

[收稿日期]2020-12-10

[基金项目]安徽省高校优秀青年骨干人才国内外访学研修项目（gxgnfx2019048）;安徽省高校人文社科研究重点项目（SK2020A0784）

[作者简介]武永成（1979—），男，安徽省颍上县人，宿州学院副教授，博士研究生，主要研究方向：旅游酒店管理、城乡社会学。