食品安全消费者信任影响因素综述

熊天歌

摘要：有关食品安全信任影响因素的分析国内外各相关领域学者已有豐富的研究成果。其中研究视角包括消费者个人因素、食品安全信息来源和食品安全质量信号发送等方面。文章对目前国内外学者在食品安全信任的研究领域取得的成果进行归纳和总结，综合现有的研究结果进行简单评述，提出新的研究方向。

关键词：食品安全;消费者信任;信号发送

一、引言

食品安全关系人民群众身体健康和生命安全，关系中华民族未来。党的十九大报告明确提出实施食品安全战略，让人民吃得放心。这是党中央着眼党和国家事业全局，对食品安全工作作出的重大部署。党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央坚持以人民为中心的发展思想，把食品安全工作放在“五位一体”总体布局和“四个全面”战略布局中统筹谋划部署，在体制机制、法律法规、产业规划、监督管理等方面采取了一系列重大举措。各地区各部门认真贯彻党中央、国务院决策部署，食品产业快速发展，安全标准体系逐步健全，检验检测能力不断提高，全过程监管体系基本建立，重大食品安全风险得到控制，人民群众饮食安全得到保障，食品安全形势不断好转。但是，我国食品安全工作仍面临不少困难和挑战，形势依然复杂严峻。微生物和重金属污染、农药兽药残留超标、添加剂使用不规范、制假售假等问题时有发生，环境污染对食品安全的影响逐渐显现;违法成本低，维权成本高，法制不够健全，一些生产经营者唯利是图、主体责任意识不强;一些地方对食品安全重视不够，责任落实不到位，安全与发展的矛盾仍然突出。

二、食品安全信任因素

信任作为一个社会科学的话题，被心理学、社会学、管理学等领域的学者所关注。随着食品安全问题伴随消费方式和食品生产供给方式的变化而变得更加复杂，我国乃至世界范围内的食品安全问题此起彼伏层出不穷，对此不少学者在这方面加强了关注，研究的视角也有了很大程度上的革新，研究方法呈现出了不同的特点。现有研究显示，食品安全问题是由于信息的不对称导致的，这是问题产生的根源，信息不对称是食品安全问题的本质特征，食品作为一种经验品的同时还是一种信任品。消费者在建立食品安全信任的过程中会基于个人对食品安全的认知、外界食品安全信息来源和质量信号发送等方面。

（一）个人因素

国内外现有研究将消费者的个人特征如性别、所属年龄段、受教育程度、性格特征及习惯偏好等作为影响食品安全信任的因素纳入到研究分析之中，这些学者对个人因素对食品安全信任的影响得出了不同的结论。Siegrist研究发现，男性和女性这一性别差异对于食品技术创新的安全性认知方面有差异，女性相比较男性对于新的创新技术持有更多的担心。Jonge研究发现，消费者的学历越高，对于食品安全的信任水平就越高，这是由于他们能够理性看待食品安全问题。王冀宁以调查问卷的形式对于国内多省的2049名消费者进行了食品安全信任的调查，进行实证分析后发现，年龄、学历等个人因素显著影响了食品安全的信任水平，其中年龄越大食品安全信任水平会随之下降，与Jonge的研究结果不同的是，王冀宁的研究发现，随着学历越来越高，食品安全信任水平反而会下降。周洁红以浙江省的居民作为研究样本，调查发现对于生鲜类食品安全问题，年龄、教育程度以及家庭人口数量的因素对食品安全忧患和关注度有影响。巩顺龙等711份调查问卷，聚焦消费者个性特质中的焦虑特质，研究表明消费者的担忧会对食品安全信任有负效应。

（二）信息来源

食品安全信息的来源有多重渠道，以我们身边的亲人朋友、新闻传媒居多，除此之外还有政府部门和食品供应商，我们据此得出自身的体验。Grunet研究得出，食品安全信任水平高低在于消费者的判断，这些判断包括监管部门、食品供应商能否提供可信任的食品安全信息，以及它们是否愿意保护消费者的权益。Hornibrook对牛肉市场的消费者食品安全信息进行了研究，发现自身的体验和亲人朋友的推荐是最主要的食品安全信息来源，食品包装以及导购店员等食品厂商的信息源位居其后，最后是政府部门和新闻传媒的信息来源。国外的研究表明消费者对于食品安全事件的看法影响到事件涉及的食品的安全信任，并且这种影响是负面的。Verbeke对负面新闻对于消费者选购肉类食品是否会有影响的研究发现，在媒体对疯牛病的负面报道下，牛肉的消费者需求量出现下滑，反之猪肉这一没有出现负面报道的肉类产品的需求量显著提升。在信息来源的研究方面，国内学者得出的研究结果与国外学者存在加大差异。胡卫中等以浙江省蔬菜消费者为样本，对食品安全信息需求进行了实证研究，识别了有效提升食品安全信任的信息来源，其中中性的信息来源是最有效的，卫生、质量监管部门和消费者协会是信息的最佳来源，其次是消费者主导的信息来源，最后是食品供应厂商的信息来源。张莉侠等以上海市为研究范围，调查了消费者对生鲜类食品安全信息的需求情况，以及影响消费者搜集生鲜食品质量安全信息的因素发现，消费者的信息来源中35.49%来自媒体，47.26%来自政府部门，而消费者更加信任政府部门发布的食品安全信息。

（三）质量信号发送

食品具有信任品特征，这使得消费者对于食品的质量安全往往无法判断，而信号发送则可以解决这个问题，市场上的食品大体可被分为高质量食品和低质量食品，食品生产商发送质量信号需要消耗一定的成本，同时也会受到一定的收益，而高质量食品生产商获得的收益高于所消耗的成本，低质量食品生产商则刚好相反，那么高质量食品生产商会积极发送信号，从而更具有竞争力实现分离均衡。有学者曾提出，质量信号把食品的信任品特征转换为了搜寻品特征，有助于消费者的观察和选择。从消费者角度思考，他们也借助质量信号来判断食品质量的好坏由此来避免信息不对称的问题。Dawar以及Parker认为，当消费者希望降低感知风险、自身缺乏判断力、涉入水平低、推断产品质量的成本过高以及消费者存在信息搜索的偏好时，会运用到质量信号。Amy在苏格兰的研究发现，无论是城区或郊区的消费者都把标识作为判断食品是否安全的指标。我国学者钟甫宁等采取了模拟市场情景的方式对南京的消费者对转基因食品购买意愿进行社会实验，发现94.58%的消费者认为应该对转基因食品贴上标签，认为贴上标签后更方便消费者进行选择。