今年全球广告支出增速或创历史新高

田英

媒体投资和信息公司麦格纳（Magna）近期发布《全球广告预测报告》，该报告指出，2020年全球广告支出下降2.5%，但随着全球经济从新冠肺炎疫情中逐步复苏，今年全球广告支出将增加780亿美元，达到史无前例的6570亿美元，增幅约为14%。这一增速不仅比麦格纳此前预测的8%有大幅提升，而且也将超过历史最高水平，即2000年12.5%的增速，预计2022年全球广告市场将维持7%的增速。

麦格纳分析认为，有三大因素引起了今年广告支出的空前纪录：一是去年遭疫情严重打击的主要垂直广告支出商（汽车、旅游、娱乐、餐馆）从经济复苏中受益（全球GDP今年预计增长6.4%）;二是前所未有的数字营销规模驱动了广告支出;三是今年的重大国际体育赛事（东京奥运会和欧洲杯）。

据麦格纳的调研结果，全球广告支出大部分增幅来自数字广告销售（搜索、视频、社交、网站横幅等），预计将增长20%至4190亿美元，占广告总支出额的64%，线性媒体广告（电视、广播、印刷品、户外和电影院等）销售复苏缓慢，但全年将趋于稳定，预计增幅3%至2380亿美元。

麦格纳公司跟踪的70个广告市场今年都出现增长，其中增长最强劲的是中国（16%）和英国（17%），美国市场增长15%，均为40年来最高。麦格纳预计，美国的广告净营收额将会上涨340亿美元至2590亿美元的历史新高，其中數字广告销售额将增加20%，非政治广告的线性广告销售额将增长4%。预计2022年美国广告收入将进一步增长8%至2800亿美元，“显然，这要归功于经济持续增长（编者注：美国GDP增速在3.5%到4.3%之间）和2022年2月的北京冬奥会，以及2022年第四季度举行的美国中期选举等周期性因素。”

麦格纳全球市场研究执行副总裁文森特·莱唐（Vincent Létang）解释说：“世界上最大的广告市场——尤其是美国、英国和中国，经济复苏比预期的更强更快，消费支出在增加，品牌需要与消费者重新建立联系。与此同时，从新冠肺炎疫情期间开始加速的电子商务和数字营销，2021年仍保持高速发展，这不仅推动了消费品牌的广告支出，小企业和直接面向消费者的企业也增加了数字广告支出。周期性、有机的和结构性驱动因素的叠加，将导致强劲的年度性广告支出增长，这也将是麦格纳跟踪到的最高增长。”

针对最近的大型媒体收购案，该份报告指出，“线性广告销售仍然是传统媒体广告收入的主要来源，因此如果这一领域的广告销售持续停滞不前的话，就会引发媒体行业的整合浪潮，以便增强与数字媒体的竞争力。为了与数字媒体巨头竞争，传统媒体公司别无选择，只能扩大规模，在跨平台广告解决方案上加大投资力度。传统媒体正在采取行动，因为他们相信，各国政府会考虑更广泛的媒体市场中存在的垄断行为，从而批准传统媒体的横向兼并，而这在五年前是不可想象的。”

报告同时分析：华纳媒体和探索频道合并后，美国电视市场仍相对分散：前三大电视广告供应商（目前为NBC、ViacomCBS和华纳/探索）将仅占据美国电视广告市场份额的60%，而在其他发达市场上，前三大电视公司的广告份额在90%以上。此外，在更广泛的跨平台广告市场，美国前三大电视广告供应商的份额只有15%，谷歌为30%，Facebook为16%。媒体整合行为是全球性的，国际市场上也在整合，比如法国前两大广播公司（整体市场份额90%）就刚刚公布了他们的合并计划。