每日优鲜IPO背后的十年赌局

2021-09-08 00:43文|林
企业文化 2021年20期
关键词:菜场买菜菜市场

文|林 京

自2014 创立每日优鲜以来,创始人徐正的履历一直为外界津津乐道,15 岁保送中科大数学系,28 岁成为联想事业部最年轻总经理,徐正在联想集团做了10 年之后,又去联想控股做了3 年农业。数学系出身的他,也将抽象化思考的底层能力,贯彻在每日优鲜的每个阶段。

首创前置仓模式

2014 年,33 岁的徐正从联想辞职,决定放弃职业经理人的道路。创业的诸多不确定性反而是吸引他的地方,比起焦虑他更享受这个过程。

徐正认为自己擅长“长跑”,想做一件十年内都是对的事情。从消费代际变迁来看,2015-2025 年,生鲜购买人群已变成80 后、90 后、00 后,到店消费会变成到家消费、计划性购物会变成更即时性的购物、海量的产品会需要变成精选产品。徐正“赌”未来十年,类似于沃尔玛、7-11 一样的新物种会百花齐放。

2015 年,每日优鲜首创生鲜电商前置仓模式,把平台上的商品提前储备于用户居住地附近1 公里-3 公里内的前置仓里,若有用户下单,配送员可在前置仓内取货,并在一小时甚至更短的时间内配送到消费者手中,解决生鲜到家最后一公里难题。最初,有投资人认为配送成本会更高,对此模式产生质疑。徐正给投资人算了一笔账,如果是普货,中心仓送到用户家,和中心仓再到前置仓送过去,用户下单1 小时送达,成本一定高,这是一个基本的数学逻辑。但是,冷链配送成本,大部分在冷链,而不是在配送。他举例称,当时生鲜电商整个配送履约成本每单30 元,其中5 元是仓配成本,25 元是冷链成本。而前置仓模式大幅降低冷链成本。而从后续发展来看,前置仓的烧钱程度不容小觑。

此外,每日优鲜采用“全品类精选”的模式,所售生鲜商品覆盖水果、蔬菜、肉蛋、水产等全品类。前置仓的另一个困难是有3000 款商品,每天每款SKU 做什么样的销售预测,通常有两种做法:店长补货和系统补货,每日优鲜决定选择后者。虽然店长补货刚开始,第一天补得极其好,但补到一个节点上就不行了。用机器刚开始就会有个很漫长的时间练习和学习过程,可是一旦完成这种学习,回报将是很长期的。

在每日优鲜创办的前三年里,经历着投资人的“黑暗隧道”,徐正悄悄把几套房产都做了抵押贷款,做好了为公司投入全部家当的准备。就在贷款即将到账之时,投资人来了。也是在2015 年之后,生鲜电商开始受到资本的关注,前置仓模式、仓店一体和社区团购也蜂拥而出。前置仓加上移动互联网,替代社区零售,以生鲜高频为切口,带动所有社区相关的零售。徐正说,每日优鲜不断的在探寻的是,能创造一种新的物种级的创新。但另一方面,前置仓模式太烧钱,也成为企业的致命难题。虽然每日优鲜在去年7 月宣布连续6 个月经营性现金流为正,但从招股书的数据来看,依旧没能解决盈利难题,2020 年,每日优鲜净亏损16.49 亿元,2021 年一季度亏损6.1 亿元。亏损的重要原因在于前置仓模式在仓储、冷链和较高的履约成本。每日优鲜的履约费用主要包括产品运输及仓储产生的费用、DMW 及质量控制中心产生的租金及折旧费用,以及第三方平台及支付平台收取的费用。其中,仓储及运输费用占最大比重。

2019 年和2020 年,每日优鲜的履约费用率为30.54%和20.72%,另一家前置仓模式企业叮咚买菜的履约费用率是49.9%和35.7%。按照叮咚买菜创始人梁昌霖的描述,理想状态下,经营一年以上,日均单量在1000 左右,客单价在65 元的前置仓,是可以赚钱的。从实际数字来看,想要盈利,依旧道阻且长。

抢夺生鲜第一股

据方正证券分析师分析,目前根据赛道区分,生鲜电商大致可以分为两类:一类为综合型电商,包括互联网巨头的业务延伸和O2O 综合服务商;另一类则为垂直生鲜电商,包括商超和社区小店,以及垂直综合电商即每日优鲜和叮咚买菜。在前置仓赛道中,每日优鲜和叮咚买菜是两大头部玩家。如今在各个数据维度,叮咚买菜都实现了反超。2020 年,叮咚买菜的GMV(成交量)与营收分别为130.3 亿元和113.4 亿元,每日优鲜的数据则为76.1 亿元与61.3 亿元。截至2021 年3 月31 日,每日优鲜覆盖全国16 个城市,共有631 个前置仓,而叮咚买菜则进入了29 个城市,共有950 个前置仓,实现了反超。在叮咚买菜继续攻城略地的时候,每日优鲜则选择收缩,从2019 年的1500 个前置仓缩减到600 多个。每日优鲜称未来的发展战略,不会仅限于前置仓这个单一模式上。去年下半年,每日优鲜推出智慧菜场业务,希望借助其在前置仓垂直零售业务上积累的技术核心能力,推动传统菜市场的标准化,以及向小型生鲜社区商场升级的趋势。每日优鲜用一组数学公式展示了自己的战略布局,即(A+B)x N 战略(A:前置仓即时零售,B:智慧菜场,N:零售云)徐正认为,长期看,每日优鲜是(A+B+C)★N,C 是小店,“现在我们是成规模地输出超市、菜场的智慧解决方案。”

未来,叮咚买菜坚持all in 前置仓,继续在二三线城市推广。从每日优鲜规划来看,前置仓只是其发展的一个起点。这与两家公司创始人理念密不可分。作为一名退伍军人,叮咚买菜创始人梁昌霖曾在此前的采访中透露过他对竞争的理解,认为打仗能赢最重要的不是枪法好,而是炮火猛。但徐正认为,市场不是扩张出来的,于一个公司而言,产品为王,营销制胜。“我提供零售产品,这个商品服务加价格形成的整个产品解决方案,你生鲜到家买菜这个解决方案,就是我们的产品,每日优鲜是个集成商。”尽管两者在后来发展中走出两条完全不同的路径,但在争夺“既时生鲜第一股”上,却是火药味十足。

6 月9 日,这两家公司同时向美国证券交易委员会提交IPO 上市申请文件,又在6 月22 日,同时更新招股书。令人意外的是,更新招股书后仅三天,每日优鲜获得超额认购,提前结束簿记,率先登陆纳斯达克。上市的重要性不言而喻。从招股书披露数据来看,前置仓烧钱程度可见一斑。每日优鲜2018 年至2020 年资本开支,分别是1.3 亿元、2.1 亿元及6900 万元,主要用于购买DMW 网络中的物业及设备。期内,公司投资活动现金净流出分别为3.42 亿元、3603 万元及2.35 亿元。由于经营活动持续不盈利,每日优鲜过去一直只能依赖外部输血。在递交招股书之前,每日优鲜和叮咚买菜都完成了10 轮融资。据悉,这些投资机构投入的钱主要以夹层资本(mezzanine equity,混合债权融资和股权融资的融资形式)形式入账,也让两家企业资金负债表长期处于资不抵债的情况。招股书显示,截至第一季末,两平台的股东权益分别是负74 亿元及负102 亿元。有媒体分析称,今年两家企业争着要上市,也是让背后投资机构过往几年间大量的投资有退出的渠道。

瞄准更大市场的新故事

如今,回过头来看,徐正觉得现在手上牌不错,曾经赌的那个长期趋势赌对了,5 年前看,可能生意确定性是20%,但现在这个生意已经确定性是80%,已经没有人怀疑生鲜到家这个趋势了。每日优鲜提前布局了5 年,面向这个趋势,积累了面向未来的竞争力。

虽然与叮咚买菜在IPO 进程中火药味十足,但“捷足先登”的每日优鲜却对外宣称,公司成了“社区零售数字化第一股”,未来将募得资金的50%用于升级前置仓即时零售业务,20%用于拓展智慧菜场,20%用于发展零售云。这也标志着在成立的第二个五年伊始,每日优鲜开始向资本市场讲述新的故事。徐正认为,过去十余年间,生鲜电商已经完成了蓄能,确立运营标准化、标准数字化等,2021 年社区零售数字化浪潮会大爆发。

截止到2021 年5 月31 日,每日优鲜已与14 个城市的54 家菜市场签订运营协议,并已在10 个城市的33 家菜市场开展运营。每日优鲜智慧菜场项目收入主要来自向个体商户收取的租金、SaaS 产品年费、按照商户电商业务GMV 收取佣金这三个方面。按照徐正的判断,菜场未来仍会是小城市生鲜绝对主流业态,他将“Fresh”按字母拆解为食品、餐厅、教育、服务、健康五个方向,目标是“从Fresh Market(新市场)变成Fresh Mall(新商场)”。

艾瑞咨询显示,当下全国有近4 万个菜市场,总规模超3 万亿,智慧菜场的行业规模会在2025 年达到6004 亿元,是前置仓的两倍,每日优鲜选择瞄准一个更大的市场。在零售云方面,每日优鲜零售云业务,将以长尾中小型商超作为目标客户,提供线上线下全渠道零售、客户管理、供应链及履约管理的数字化能力,并以此实现从垂直电商向平台化的发展路径。

只是,曾经坚称不与老物种在一个牌桌上的每日优鲜,这次怕是要与巨头狭路相逢。在改造菜市场这一业务上,美团早在2019 年便开始孵化菜市场O2O 项目“菜大全”;饿了么在2019 年,也推出过类似于连接菜市场的业务;而京东则在今年3 月高调宣布开始改造多家传统菜市场,覆盖地区包括上海、福建、重庆、西安等地区。无论如何,在生鲜这道题上,每日优鲜尝试两条解题思路同时走。超市是在努力把生鲜标准化经营,经营菜场就是经营空间,平台上面有200 个商户,他们自己做选品、定价、品控、防损,甚至损耗管理。徐正曾表示,做一门买卖,要有一个对买卖最底层的哲学理解,如果有一个多元的思维模式,可能解题思路就比人家多,就不会死在第一步。

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