低温酸奶“配料表”之争

文｜谭 亚

广州朴诚乳业旗下“简爱酸奶”（以下简称“简爱”）为全新上市的“父爱配方”新品做的广告，正在各个渠道扎堆露出。配合此次上新，品牌方给出力度不小的优惠。然而6 年前，“简爱”吸引市场目光，靠的是一杯10多元的“高端酸奶”和“生牛乳、糖、乳酸菌，其他没了”的极简配方标准。除了力度空前的买赠促销外，新品另一亮点当属“200mg”的钙含量。不久前，深圳卡士乳业刚推出的“断糖日记”新款酸奶，也高调亮出每杯“169mg”的钙含量……言必提配方。精确到“毫克”的较量，只是低温酸奶在过去6 年间围绕“配料表”缠斗的冰山一角。从控制、取消蔗糖和代糖含量，到比拼生牛乳蛋白含量，为了让配方愈发“少而精”，几大酸奶品牌已展开过多轮交锋。

广州简爱、深圳卡士、北京乐纯这几个新兴品牌，均成立于2015 年前后，且都将低温“无添加”酸奶，作为产品近几年的主要经营重心。在早已呈焦土之势的乳制品市场，低温酸奶无添加之争引燃新一轮战火。外界兴许很难料想到，乳制品行业有一天竟然会比拼谁的配料表东西更少。而一旦战争打响，谁也无法单独决定自己的命运。

配方“车轮战”

在卖场冷柜前活动了10 多年，彭瑶对乳品行业的市场格局再熟悉不过。在他眼里，低温乳品如酸奶、鲜奶的总体市场份额近几年增长迅速，总体走势不错。然而，最近让这位卖场老将、乳品资深采购经理生出无限感慨的是，这潭波澜不兴的春水被意外搅动，而且动静恐怕会越来越大。“为节省消费决策时间，提高卖场经营效率，本身很多大卖场都在忙着转型，”6 月9 日，彭瑶告诉笔者，为避免同品类商品陷入同质化竞争，许多卖场都在调整经营策略，通过压缩部分SKU 的方式对货柜进行优化。不料一些势头很猛的品牌却像黑马一样不断杀出来，打乱计划。他口中攻势很猛的品牌，就有简爱。2020 年，简爱和永辉达成渠道合作，继线上、便利店等场景后，将渠道扩张到传统连锁卖场。无论从规模、地理位置还是渠道性质来分析，永辉都是探讨接下来这场车轮战激烈程度的绝佳样本。想方设法帮助消费者缩短决策时间的渠道，却成了几大低温酸奶品牌展示排面、PK 品类研发实力的跑马场。

6 月中旬是简爱酸奶旗下新品——父爱配方“高钙”新品促销的重要节点。和线上亲民的各种买赠促销不同，在线下却是另一个维度的PK。广州简爱和深圳卡士的上新“撞”了。在盒马、永辉等卖场，深圳卡士推出的新品“断糖日记”，在强调每杯酸奶高达5.46g 的蛋白质含量后，不忘吆喝新品的另一卖点——169mg 的高钙含量。而简爱最新上市的这款针对3 岁+儿童的高钙酸奶，这一指标却是大于等于200mg。根据各品牌主推150ml 或130g 的单杯/瓶的规格来计算，站在冷柜前做决策时，面前这两种包装精美、同样定位高端酸奶的产品，在关键指标的实际含量都“差不多”的前提下，究竟会如何选择？“眼花缭乱，根本选不出来。”在重庆财富中心盒马鲜生一位现场消费者这样说。

2015 年至今这6 年，为一张配料表纠结，品牌间“你追我赶”的游戏已上演过多次回合。2015 年5 月，简爱推出划时代的三杯酸奶：一杯“基础款”，一杯“每100g 加入100 亿LGG 益生菌的功能性酸奶”和一杯“2倍高蛋白酸奶”。从某种意义上说，简爱创始人夏海通是开启战局的人。首发产品阵营的关键词是少、精，而这也成为配方车轮战的纲领。卡士2017 年推出首款功能性酸奶“餐后一小时”；2019 年从饮料行业跨界做酸奶的“北海牧场”推出“三三三倍希腊酸奶”；2017 年乳业传统阵营的君乐宝，先后推出无糖的“简醇”和无添加的“纯享”酸奶系列；食品品牌乐纯也于2018 年推出果味零脂酸奶等等……无不围绕“少、精”这两个字展开竞逐。

笔者梳理近6 年市面各大主营低温酸奶品牌的产品SKU 发现，由几个新创乳业品牌挑起的配方大战，不断涌入新成员，而以“mg”为单位不断“进化”的配料表，不断适应着全新的市场需求。拿掉不必要的添加剂，在生牛乳、乳酸菌、钙等核心元素上做乘法。参与市场角逐的配料表，同时也见证和书写了各个品牌的发展历程。独立乳业分析师宋亮接受采访时指出，本身酸奶品质就越来越高，作为日常快消品，更多消费者认识到酸奶的本质。针对配方上的精益求精，宋亮认为营销噱头更重。但无可否认，围绕这张配料表，在口感和控糖之间取得平衡的创举，奠定了上述品牌这几年的竞争前提。用“低温”保证酸奶的最佳营养、同时最大化营养价值、减少添加，看上去简单，实则不容易。抛开技术、工艺，难点在于，喧嚣的市场，似乎没有多少人愿意赌上资金和精力，去专门守护一杯真正好酸奶“本来”的样子。

大数据遥控下的渠道争夺

除引领配方大做文章以外，简爱的市场打开方式也颇为特别。最早注意到这轮低温酸奶大战的是一些嗅觉灵敏的传统分销商。“价格、包装都令人耳目一新，”陈先生在重庆经营大区分销已20 多年，和乳品企业打过多年交道，他最初注意到“简爱”，是被它清新脱俗的外表吸引了。瓶身和瓶盖都印着一个红色“爱心”指纹，蓝色小清新包装，拿在手里拍照发朋友圈是不错的素材……比起光明此前推出的“如实”等无添加低温酸奶的低调，“简爱”是截然相反的操作。但刚上市，在线下却买不到这杯与众不同的酸奶。某母婴媒体平台市场人士告诉笔者，“简爱的首批种子用户来自社群营销。”据该人士回忆，简爱的产品、品牌定位非常清晰，走高端路线，针对中产高收入且对健康有极致追求的人群。因此它的渠道选择异常谨慎。“一开始就想好要卖给谁，”上述乳品采购高级经理彭瑶分析，据他观察，简爱、卡士、北海牧场等品牌，从产品“基因”本身就决定了市场路线，注定不会盲目投入与之不匹配的渠道。

在研究品类开发的同时，这些品牌也在不断细分的需求面前，逐渐调整渠道策略。以简爱为例，主打半糖、0 糖的裸酸奶，针对孕妈人群营销后，随着“父爱配方”等系列新品推出，简爱也从线上走到线下，瞄准一些母婴亲子、有消费能力的年轻人群等集中的卖场，去寻找目标用户。和自身用户重叠率较高的盒马，是简爱优先进驻的门店。2017 年，简爱率先把产品铺进盒马的冷柜。紧接着，离年轻人更近的便利店如罗森、便利蜂也成为目标渠道。随后，高端超市也在简爱的射程范围内。2020年，简爱在渠道建设上迈出节点性的一步——与传统大型连锁卖场永辉合作。而这也是继配方车轮战之后，各品牌新一轮战火的一条隐秘伏线。在与永辉的合作中，比起常规操作，双方多出不少“沟通”。据彭瑶介绍，“卖场会和品牌方深度商讨，有针对性地进行分销。”也就是说，即便达成合作，也并不意味着所有永辉门店都会引入简爱的产品。比如部分社区店或消费者结构不匹配的店，就不在合作之列。结合永辉自身在进行卖场转型，“尤其是配方、品类开发繁冗的酸奶，同质竞争是通病，”在正式上架前，通过类似于大数据的分析，双方合力将卖场投入产出最大化，这是双赢的。另一位卖场乳品负责人也谈到，过去一些盲目上架的行为，只露出不产出，还得搭人员进去，最终导致品牌和卖场资源的双重内耗。“SKU 过多，深度很深、宽度不够。”该人士分析，卖场的经营思路也在明显转变，并不是大而全就好，“少而精”更利于提升经营效率。

然而，尽管有意避开同质竞争，现实却并不如愿。2015 年开始，6 年间各大新兴低温酸奶品牌在配方、定位、渠道占比等方面呈现一种“殊途同归”，此前甚嚣尘上“终有一战”的说法也提前应验。而相比便利店和各自为阵的线上渠道，盒马、永辉连锁大卖场这样相对宽裕的“货柜”，阴错阳差地成为肉眼可见的交锋最激烈的战场之一。每年夏季是各大冷饮品牌的动销旺季，也是品牌检验产品、市场策略等各方面能力的练兵场。5 月下旬，笔者在重庆财富中心盒马鲜生看到，在冷柜销售区，琳琅满目、卖点纷呈的酸奶整齐地陈列，而拣货和现场促销人士扎堆于此，平均间隔1 米就有1 个工作人员。一位卖场人士透露，像简爱、卡士和北海牧场这些品牌，尽管各自定位和出发点不一样，但最终仍会在同一个冷柜里产生正面PK。“目标门店的设定是渠道和品牌方双方共同决定的，”工作人员多于消费者的现象也从侧面凸显了战火的激烈，同时也表明，狭路相逢绝非偶然。以重庆市场为例，140 多家永辉卖场，简爱通过精确算法权衡，选择其中1/3 的门店入驻。而据知情人士透露，简爱青睐的这些目标门店，同时也是卡士、北海牧场这些同业竞争者同时相中的。

从各自为阵到渠道端大张旗鼓地交锋，部分品牌边铺货边营销，也在动态调整着策略。迫于竞争压力，个别品牌今年开始打破直营模式，逐渐把部分权利开放给各地经销商。“尤其是线下交锋白热化后，区域性渠道资源的抢夺成为关键，”一位不愿具名的从业人士透漏，而这部分资源掌握在一些实力雄厚的分销商手中。

终极绝杀

故事讲到这里，仍是一个新玩家纷纷拥入进传统行业，通过“炒概念”、打擦边球等方式炮制网红品牌，从而开辟全新赛道并实现阶段性成果的观察样本。但迅速起势的低温酸奶品牌似乎具备继续讲故事的能力——在产业链深度去施展拳脚。

2021 年5 月，河北承德丰宁县，一座自动化工厂正式投产。据介绍，它拥有13 条日产能500-700 吨的生产线，是目前重量级的专注无添加低温酸奶的乳品厂。而同样位于丰宁鱼儿山镇的万头牧场也在建设中，投产后年产量可达80000 吨。这座工厂和牧场的主人正是简爱。在该品牌6 周年庆典上，相关负责人高调放出上述消息。至此，距离该品牌获得总计8 亿元人民币的B 轮融资，才刚刚过去2 个月。几年前曾对外放话“目标是5 年做到第一”的简爱创始人夏海通，6 年后再次宣布，要重仓打造超级供应链。起步较晚的北海牧场，此前一直被诟病“炒概念”。

事实上，背靠元气森林，北海牧场似乎是最不差钱讲故事的品牌。而该品牌以独具辨识度的“宝石碗”低温无添加酸奶介入细分赛道后，也大力释放出推进供应链建设的决心和野望。据了解，作为乳品“新新人类”，此前已分别在河北邯郸、安徽滁州和山东德州有生产线的北海牧场，不停对外强调自己的奶源和生产线，比如与东营澳亚的战略合作等。显然，抛开市场运营，牧场、产能以及供应链效率才是乳业永恒的决胜关键。而这一点，自认为不断突破创新的低温酸奶也无法回避。“能不能跑出来，接下来要么看品牌方背后的资金实力，要么看更有效率的玩法。”一位业内人士分析称，这几家品牌的酸奶有网红属性，而6 年已经是较长周期，“下半场势必会更激烈，真正拼刺的时候到了。”

据一组公开数据显示，2020 年，国内酸奶市场规模达到1906 亿元，增速领跑全国。从市场渠道反馈来看，以鲜奶和酸奶为主的低温乳品近年来总体走高，但低温酸奶的增长近两年正在放缓。“增长乏力主要集中在一些传统品牌，特别是疫情后，市场对健康概念的无添加系列的热情更高，”上述采购经理彭瑶称，比如重庆本土品牌天友，从2020 年开始明显加码0 糖0 脂的低温乳品。生牛乳经特殊工艺“发酵”后形成的酸奶，区别于液态白奶，从技术层面解决了部分“乳糖不耐受”人群的喝奶难题，并且酸奶的有益菌群被公认为更“营养”，它也一度成为乳业巨头加速前进的动力。人们对酸奶的印象，始终在被重复定义。2015 年也被业界定义成低温酸奶元年，“元年”就像是在时间长绳上打了一个结，意味着此处生变。这一年，几大品牌开始书写属于低温酸奶的当代简史，其背后则是国内乳业一个时代交替的开端。

喧闹从来都是卖场最喜欢的气氛。但因低温酸奶极简配方而起的热闹表象下，越来越多“不可控”因素和变量正在出现。分析人士认为，未来是高品质奶源和完善供应链闭环的争夺。随着更多变量产生，各大品牌的交手也步入深水区。低温酸奶最引以为傲的极简配料表，到底还有几分“决定权”握在自己手里？告别高速发展的6 年，低温酸奶江湖犹如配料表里的菌群，不断“发酵”着，未来走势开始变得扑朔迷离。