小牙膏“挤”出大市场

文｜冉瑞成 吴陆牧

“冷热酸甜，想吃就吃”——这句脍炙人口的广告语将“冷酸灵”这个国产牙膏品牌带进了千家万户的视野。全球最大市场研究公司尼尔森调查显示，冷酸灵拥有中国抗敏感牙膏市场逾60%的份额，是名副其实的细分市场冠军。该系列产品已累计销量超过40 亿支，并多次荣获“中国驰名商标”和“中国名牌”称号，是中国13 亿人民的“牙齿抗敏感专家”。在外资品牌强势抢占中国牙膏市场、行业竞争日趋激烈的背景下，冷酸灵靠什么逆势突围，赢得市场话语权？

满足多样化需求

登康口腔坐落于重庆市江北区港城工业园，其前身为重庆牙膏厂，是中国最早的四大牙膏生产企业之一。20世纪80 年代，重庆牙膏厂自主研制出中国第一支氯化锶抗敏感牙膏，并以“冷酸灵”命名投放市场，产品销量快速增长。1999 年，在拒绝了外资并购冷酸灵品牌的提议后，重庆牙膏厂开始进行国有企业股份制改造，并于2001 年成立了重庆登康口腔护理用品股份有限公司，实现了从工厂向股份公司的跨越。

近年来，国内牙膏市场蓬勃发展，各大品牌产品层出不穷，市场竞争日益激烈，冷酸灵如何重塑竞争力？在登康口腔的产品展厅，火锅牙膏、新国宝牙膏、防菌牙膏等各种个性化的冷酸灵牙膏产品令人目不暇接。登康口腔党委书记、董事长邓嵘说：“近几年来，企业立足市场和消费者的需求变化，打出创新‘组合拳’，通过产品个性化、营销互联网化、研发数字化、生产智能化、管理信息化等多方面持续发力，不断为冷酸灵这一老字号国货品牌注入新活力”。

以市场需求为导向，加大产品创新，是冷酸灵成功突围的“法宝”。近年来，登康口腔聚焦品牌年轻化、专业化和国民化，全力推进产品创新、产品结构升级，先后打造了多款具有市场竞争力的新产品，满足了消费者个性化、多样化需求。比如，登康口腔携手小龙坎老火锅推出，含有标准中度辣、川渝微微辣和传闻变态辣三种口味的冷酸灵“火锅牙膏”，这款个性鲜明的产品，迎合了年轻消费群体尝新欲望，一上市就供不应求。再比如，在儿童牙膏细分市场领域，登康口腔研制推出了贝乐乐“天然安全”儿童牙膏和7 彩儿童套装，让儿童每天都可以用不同口味的牙膏刷牙，满足了成人和孩子的差异化需求，销量位居全国儿童牙膏品类前列。在新冠肺炎疫情发生后，登康口腔针对消费者对“防菌”类产品的需求，研发出冷酸灵牙膏、牙刷、漱口水等8 款防菌类新产品，投放市场不到2 个月，产品销售额就突破了1000 万元。

研发高科技产品

产品推陈出新、不断赢得市场的背后，是登康口腔技术创新的力量支撑。

笔者在冷酸灵生产车间采访时看到，制膏、灌装、包装各条生产线都在开足马力生产，制膏车间里，配料制膏系统实现了全封闭自动化生产。依靠核心技术攻关和生产智能化“两条腿走路”，登康口腔高质量发展不断迈出坚实步伐。数据显示，2020 年，冷酸灵牙膏销售收入实现9.63 亿元，同比增长6.57%；今年一季度，冷酸灵牙膏日产量达70 万支，呈现出产销两旺的发展态势。

2003 年，登康口腔首次从修护和舒缓双途径解决牙齿敏感问题，在行业内率先将含钾盐和锶盐的双重抗敏感技术运用于产品中，在抗牙本质敏感技术领域取得重大突破。以该技术为支撑的冷酸灵品牌产品，销售收入已累计超过100 亿元。2009 年，登康口腔成立了全国首家抗牙齿敏感研究中心——“冷酸灵抗牙齿敏感研究中心”，随后成功创建了重庆市级企业技术中心、工程研究中心、工程技术研究中心等六大科技创新平台，围绕口腔大健康产业开展关键技术攻关，获得专利140 余项。

登康口腔副总经理邓全富说：“近年来，公司积极与高校、科研院所开展产学研合作，搭建协同共享创新平台，构建起了以企业为主体、市场为导向、产学研相结合的技术创新体系。目前，公司正与西南大学、重庆医科大学附属口腔医院在黄连牙膏、新型抑菌材料研究方面展开合作，并建立了海外专家工作站，与多地口腔企业及科研机构加强合作，全面整合资源，开发高科技含量、高附加值产品，推动企业科技创新水平迈上新台阶”。

登康口腔还以大数据智能化为引领，启动实施了“智慧登康”项目，建设了40 多项智能制造项目，加大力度推进数字化、智能化转型升级，着力打造数字化生态平台，更好地服务消费者。“公司计划用4 年至5 年时间，全面打造智能化工厂，最终实现产能提升40%以上，劳动生产率提升30%以上，生产数据采集率提升到90%以上，能耗节约10%以上，仓储能力提升120%。”登康口腔总经理赵丰硕说。

开展立体化营销

新冠肺炎疫情期间，冷酸灵推出了新的广告语：“细菌少才能口腔好，冷热酸甜吃得了。”细微的变化向消费者传递出了，冷酸灵顺应市场变化推出的新功能价值主张，从单纯的抗敏感功效升级为全方位保护口腔健康。去年以来，登康口腔已经在北京、上海、重庆等10 多个城市累计超过10 万部电梯里，进行了新一轮楼宇广告投放，提高品牌曝光度，把新的品牌理念传递到千家万户，提升消费者对“防菌又抗敏，就用冷酸灵”的品牌认同感。与时俱进的营销创新是冷酸灵打开市场，并充分占有市场份额的重要手段。近年来，为赢得“80 后”“90后”等年轻一代消费群体的青睐，登康口腔启动了冷酸灵品牌年轻化策略。

2019 年，登康口腔与中国国家博物馆跨界联合，推出了一套冷酸灵“新国宝”牙膏，选取了5 款经典的国宝文物与冷酸灵的爆款单品相结合，充满国潮文化底蕴的外观设计，赢得了消费者热捧。登康口腔还与多个年轻用户喜爱的影视IP 跨界合作，提出“爱有冷热酸甜”“敏感时刻，有我陪你”等一系列品牌理念，为冷酸灵品牌注入情感元素，拉近与消费者的距离。“冷酸灵用亲近年轻人的生活方式，寻找传统IP 文化与现代生活产品最恰当的结合点。”邓嵘说，公司还不断优化品牌的传播渠道，积极拥抱互联网，通过整合微博、微信等社交媒体以及线下传播渠道，采取“短视频＋直播＋电商”的网络营销模式，实施全媒体推广，构建起立体化营销新格局。“好产品是冷酸灵最大的营销！”谈及未来发展，邓嵘表示，公司将持续强化口腔基础性研究，深入开展前瞻性生物材料和智能技术在口腔中的应用研究及产业化，推动企业向价值链中高端迈进。

牙膏行业目前基本上达到饱和状态，其竞争达到白炽化状态，但它们仍然在成长中。通过对牙膏市场现状和市场环境分析看出，在这个行业内的品种之间、品牌之间的竞争也会更加激烈，但是，牙膏市场呈现出进一步细分化，品牌区域性特征明显，民族品牌发展也很快，这不仅给重庆冷酸灵牙膏市场提供了机会，同时也要求重庆冷酸灵在激烈的市场竞争中选择好目标市场，确定好竞争战略按照现代市场营销理论，制定产品的营销策略，相信重庆冷酸灵牙膏能够在激烈的市场竞争中得到自己的那一块蛋糕，最终把重庆冷酸灵牙膏打造成中国牙膏第一民族品牌。