包装设计中实用主义美学的创新运用研究——以潘虎的作品为例

尤丽华

广东财经大学艺术与设计学院

目前我国消费市场已进入到第三次消费结构升级的阶段，包装成为了成千上万个商品脱颖而出的重要因素之一，中国大量的设计师也在致力于包装设计上的创新，人性化、绿色、交互体验和智能包装设计日益成为热门的设计方式。其中，潘虎的实用主义美学设计理念高度融合了现代包装设计当中的思潮，他强调运用科技的手段对包装的结构和功能进行创新，设计更加有趣的互动方式，促进产品与消费者之间的沟通。其次，他的包装设计强调个性和差异化，紧随时代的特征和消费者的审美变化，设计出独特又实用的包装，因而他是当代极少数能将实用与艺术完美融为一体的设计师，也被誉为兼具美学精神和商业价值的“手艺人”。随着包装设计成为商品竞争中的重要因素，通过研究潘虎包装设计中实用主义美学的设计方法和原则，对我国包装设计目前现状的解决方法和设计思路有一定的启发作用。

一、消费升级背景下包装设计发展的现状

麦肯锡咨询公司最新发布的《2020中国消费者调查报告：中国消费者多样化“脸谱”》报告显示，我国的消费者行为正在分化，过去各消费群稳定增长的情况变成了不同群体“个性化”与“差异化”的消费行为[10]。在消费升级的背景下，产品种类繁多，凸显了包装设计对产品的重要性的同时也暴露了包装设计领域存在的问题。

（一）肤浅包装，缺失文化内涵

市场上存在着许多没有历史和文化的内涵包装，例如在设计过程中简单地拼凑元素形成一个大杂烩的包装外观，与自己商品和品牌自身的形象和传达的理念不符。或是以艺术化表达包装，没有实质的含义，视觉个性却经不起深究。包装设计表达的是商品的价值，体现品牌的文化和理念，并且它肩负着传达信息的重担，甚至体现了制造者的文化自觉。

（二）过度包装，忽略品牌价值

审美的升级，使得商家也愈加重视产品的外观包装，包装设计越来越繁复、奢华，包装的附加值被吹捧得过高了，形成了过度包装的现象，而包装真正的价值和功能却被忽略，与包装设计的初衷相违背。特别是礼节用品的包装设计，奢华的包装成为衡量礼品贵重的标准，复杂的工艺导致包装的成本增高，造成了不必要的资源浪费。

（三）相似包装，缺乏个性差异

商品同质化是包装设计目前最突出的问题，同类型的产品中，爆款的产品包装容易被模仿和抄袭，照搬其包装设计的风格和手法，缺乏品牌的差异性和个性化。雷同的产品包装不仅破坏了品牌之间的独特性和竞争力，并且让消费者产生审美疲劳不利于商品的销售。

二、潘虎包装设计中实用主义美学的创新理念

面对消费升级背景下的这些问题，潘虎一直坚守的设计理念是：设计的本质是解决问题，其次是带来美的体验。包装设计最主要的是实用性，其次是传递信息给消费者，再者是通过设计来促进和刺激销售，这亦是他倡导的实用主义美学设计思想。他的实用主义美学结合了现代主义与后现代主义设计的核心理念、既注重实用为核心的现代主义设计原则，又注重以个性、多元文化发展的后现代主义设计思潮，致力于以颠覆性的设计手法来促进消费升级和提升大众的审美。实用主义美学既是艺术设计理论上的革新，也是对精神价值和意识层面的反叛。

（一）以美为目的，实现价值

品牌符号化、美学化和年轻化是目前消费群体提及频率最高的词。潘虎的包装设计以“美”为重要目的，认为设计应该从时尚美学出发，实现其价值。其中价值既包含大众的赞赏和认可，又包含实现商品的使用价值，给客户带来经济收益。“美”即是体现出时代的特征、消费者的喜好，乃至产品的结构功能用途的美，从各个方面用美学特征去考究。正如原研哉所提倡的“我们应该在适应市场的同时，用心推动消费者的审美意识，争取实现一个具有引导性的设计”[2]。

潘虎以独特的实用主义美学视角来分析与我们生活密切相关米油行业，其缺乏一定的人文关怀和审美意识。基于此，潘虎把瓶标设计成报纸的样式（图1)，把鲁花的油瓶设计成一个正圆柱形，把报纸卷成瓶身。同时，他巧妙地运用经典的红黑搭配，又用少量的烫金工艺传达产品本身的传统工艺，让古老的元素再次散发出新的魅力，同时也传递出小磨芝麻香油的纯粹和正宗。鲁花的瓶身背面采用了中国杠秤来计量油升，这一处特别的设计寓意着鲁花品牌对消费者诚信并且方便消费者看到芝麻油的剩余量。小小的瓶身蕴含着丰富的文化底蕴和独具的匠心，在强烈与美感之间寻得平衡，传达着美学理念。

图1 鲁花小磨芝麻香油

（二）以品牌符号，传达情感

消费升级的实质是审美升级，美是一种文雅的解决问题的方式，删繁就简的原则，一种超越功能联合体的更加精确的简明地表达[3]。包装与品牌密切相关，将这两个要素联合是解决问题的关键。包装设计需要跳脱产能过剩的现状，让消费者用感官记住品牌符号，赋予产品时尚的外形，通过设计来表达产品的情感。

潘虎的包装设计的革新亦是品牌的升级和焕新。青岛白啤的包装中，他大胆运用了慕尼黑金奖证书上的八边形框作为品牌的视觉符号，来铭记青岛白啤对于“中国精酿”精神的坚守。为了凸显生命力和经典，采用复古英文字体设计搭配青岛啤酒白啤中文，视觉上主次分明，识别度强。瓶子上的两位古希腊女神以版画的方式来呈现，用眼神和姿态传达着匠人的精神，实现品牌和消费者跨越百年的时空对话。

（三）以差异设计，突出特色

面对特立独行的千禧一代，包装是一种文化，更代表一种圈层。产品与产品之间的差距，在于社交属性，赋予产品社交符号，是建立起产品与消费者之间联系的纽带。潘虎认为产品本身要进行市场细分、做出差异化和特色。他的包装实验室以其专业高度凌驾行业领域，坚持小而美，打造专业化，创造出美的产品。

市场上代餐品类包装同质化严重，潘虎通过设计时尚的色彩结合醒目的标志，有趣的图案也是拉开与同类产品之间的差异。在设计“良品飞扬代餐奶昔”的过程中（图2），他另辟蹊径，用色彩占位突围。因为色彩是人类最原始的感官印记，最后运用镭射工艺点亮整个包装，形成全系列产品的独特视觉语言，清新跳跃而具有穿透力的色调，呈现出来简洁而飒爽的冷艳美，形成了良品飞扬重要的印记。

图2 良品飞扬代餐奶昔

三、潘虎包装设计中实用主义美学的创新方法

（一）功能与结构创新，实用和审美结合

潘虎的实用主义美学从全新的视角出发，在商品包装大同小异的情况下，审视产品的功能和特性，创新具有技术含量的包装结构和功能。根据产品的类型，侧重点改变包装中的形式、材料、结构、工艺的某一方面，体现产品的独创性。褚橙的包装设计是潘虎的代表作品，褚櫈”礼盒创新了开启方式（图3），用最原始的瓦楞纸节约材料的使用，盒子轻轻向外抽拉，橙子就随着内部的瓦楞纸自动升起，极具交互性的设计不仅有利于橙子的取出，而且增加了终端的展示功能。在LOGO设计上，庄重的木刻版画代表着对位传奇的企业家致以崇高的敬意。徽章里褚老的头像以中国传统的白描技法为主，线条流畅，实用性和审美性完美融合，也暗示着这位老人一生的起起落落，传达的品牌理念是：人生总有起落，精神终可传承。

图3 褚橙包装设计

（二）内容与形式新颖，趣味和个性并存

潘虎深刻洞悉年轻人的消费习惯，运用美学特性将日常经验当中的审美要素与整体视觉结合。例如王老吉黑凉茶的包装设计（图4）的创意是结合二次元宅男宅女的日常生活绘有88个趣味插画元素，分别代表着88种“五彩斑斓的黑”。王老吉爆冰凉茶包装以波普艺术风格，以人格化的虚拟形象解锁朋克养生新姿势，让这个百年品牌焕发出年轻时尚的气息，重塑对传统品牌的认知。

图4 王老吉罐装黑凉茶

其次，包装上内容和观念的传递也是包装创新的重点。在“好想你枣”包装设计中（图5），潘虎首先是升级了好想你品牌的理念，把“浪漫”作为传达的核心，用笛卡尔和瑞典公主的浪漫爱情故事中的“心形线”为灵感并以插画的形式呈现在包装上，重新诠释了“好想你”品牌调性，赋予它高雅的气质和浪漫的灵魂。产品礼品装设计成“邮筒”的形状，食用之后还可以用二次使用当做零钱罐，所以产品一上架就成为了爆款。可见，包装的内容和形式上的创新，更能引起消费者共鸣，也能与同类产品拉开差距。

图5 好想你枣邮筒包装

（三）传统与现代结合，文化和时尚兼备

潘虎对传统文化的喜爱十分狂热，他喜欢用东方潮牌去定义时尚，将中国制造呈现出别样的风采。把“中国传统元素”运用到包装设计中，对于中国传统元素不应一味地摒弃，而是要运用“做旧如新”的思维，一是将传统元素打散重组，二是对传统元素进行提取加工并通过现代设计手法进行不断创新，赋予中国传统元素新的意义及使命。潘虎设计的“捌味楚礼”礼盒漂亮又不失高级感（图6），以宫廷御膳提盒作为设计灵感，融入浓浓的中国风元素，突出了高端零食的气质创意十足。“楚乡音·端午粽”的设计更是有着浓浓的国风元素，软糯香甜的粽子、历史悠久的楚国文化和赛龙舟。

图6 良品铺子捌味楚礼礼盒

以良品铺子产品为载体，通过设计把中国传承千年的文化符号注入中秋礼盒之中，重新链接中秋月饼和敦煌文明的关系。在敦煌壁画的《飞天》系列中（图7）将人物道教佛教在艺术上相互结合，并重构敦煌元素，凤凰、三耳兔、翼马、九色鹿、飞天等元素，让敦煌艺术穿越千年多种元素层层叠加，如同一条“时光隧道”，打造敦煌壁画款“月光宝盒”。传统文化不应该成为束之高阁的“艺术”，而应该融入到每个平凡的日常，融入到我们的设计当中。

图7 敦煌中秋礼盒

四、结语

乔布斯曾说过“消费者并不知道自己需要什么，直到我们拿出产品，他们就会发现这就是我想要的东西。”在消费和审美都在升级的当下，潘虎的实用主义美学的创新设计方法和理念更加契合与时代的发展，注重结构和功能、内容和形式的个性设计、将本民族的传统文化与时尚文化融合，打破传统的文化的局限与常规的设计手法，与众多设计风格结合，与日本和其他国家的包装设计拉开差异，形成我们独具特色的中国式包装。从多方面增强了与消费者和产品之间的互动，扩大我国包装设计的影响力，并对欧美国家的商品产生一定的冲击。