公益性主题教育网站内容建设与其自媒体平台运营关系探究

石悦

[摘要]为了适应时代发展的需要，各类门户网站都在各种自媒体平台上开展业务，公益性主题教育网站也不例外，其本质目的是为了更好地服务目标用户。然而，自媒体平台的运营既不能只依附于网站无所作为，也不能脱离网站“单打独斗”。那么，如何在这两种状态中找到平衡点，使得自媒体平台的运营与其网站之间形成一种相辅相成的良性发展关系，则成为当下各门户网站需要考虑的重点问题。本文将以公益性主题教育网站“中国大学生在线”为例，分析网站与其自媒体平台各自的优势和劣势，进而探索如何在内容建设服务上，使二者形成良性循环。

[关键词]公益性主题教育网站;内容建设;自媒体平台运营;“中国大学生在线”

面对目前以00后为代表的“网络原生代”大学生群体，抛开网络谈教育是不现实的。2021年2月，中共中央网络安全和信息化委员会办公室、中华人民共和国国家互联网信息办公室和中国互联网络信息中心联合发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，我国网民规模达9.89亿，其中学生用户所占比重达到21%[1]。同时，受疫情常态化影响，用户对网络的依赖必然只增不减。

随着新移动设备的开发和更新，以微博、微信公众号、哔哩哔哩等为代表的自媒体平台逐渐打破时间和空间的壁垒，成为目前大学生学习生活的重要组成部分，而相比电脑端的大多数门户网站可谓是后来居上。即便如此，在当代教育领域，尤其是在主题教育方面，电脑端网站依然拥有其不可撼动的优势和地位。那么，作为一个面向大学生的主题教育网站应如何借助其新媒体平台扬长避短，提高自身资源利用率，做到价值最大化呢？本文将以“中国大学生在线”这个公益性主题教育网站为例，对这个问题进行探讨。

一、公益性主题教育网站发展情况概述

（一）“中国大学生在线”网站内容服务及其整体运营机制

“中国大学生在线”网站由教育部主办、高等教育出版社承办，是目前国内面向全国大学生开展思政工作规模最大的主题教育网站。从2004年建立至今，它一直在不断发展变化的过程中探索符合自身定位的特色发展模式。但不论其自身运营方式如何变化，PC端网站内容的运营与管理一直是“中国大学生在线”运营与建设中不可或缺的主线任务。

1.网站内容建设

“中国大学生在线”一直秉持“有用、有趣、有细节”的原则，收集并发布大学生关心关注的实用资讯，组织与大学生相关的主题教育活动，来服务全国的高校用户。校园号是“中国大学生在线”网站自己开发的互动平台，并面向全国高校开放账号申请资质。2019年网站改版过后，“中国大学生在线”网站内容征集方式将以投稿为主改为以校园号平台发稿为主，极大地激发了用户创作的主动性和积极性，吸引了来自全国高校的师生和教育单位以个人或者机构的名义利用校园号平台创作并发布优秀的原创内容。

在版权允许的情况下，“中国大学生在线”网站也会适时转载其他主流媒体的权威资讯，包括重要时间节点发布的新闻资讯、与高校教育相关的重大新闻、与大学生相关的实用考试资讯、面向应届大学生的就业信息等。“中国大学生在线”举办了众多面向全国大学生的系列品牌活动，如全国大学生网络文化节、全国高校网络教育优秀作品推选展示活动、大学生年度人物评选、网络安全宣传周等。通过举办这些活动，该网站传播了大量优质的正能量内容，也积累了众多与高校思政工作相关的媒体资源，促进了其品牌影响力的扩大。

2.网站整体运营机制

出于对网站的安全性和权威性的考虑，无论是资讯内容还是用户评论，该网站对所有发布内容均采用“先审后发”的机制。以校园号运营为例，高校校园号的账号维护人员将待发内容进行编辑和整理后，交给本校的指导教师、负责人进行审核，确认无误后才能上传到校园号平台。接下来，稿件要依次通过网站编辑的“三审”才能正式发布。对优质的特色内容，编辑还会将其推荐到网站首页和栏目首页等醒目位置。对不符合要求的内容，网站编辑会将稿件退回，并写明退稿理由。对存在严重问题的稿件，网站编辑将会联系其指导教师进行相应整改。

3.网站自身的优势

首先，“中国大学生在线”网站自身的公益性决定了它与其他商业网站不同，它必须将社会效益放在首位。作为公益性主题教育网站，它没有任何广告植入，其用户定位更加准确，内容相对也显得更加纯粹。这些都能够极大地提升网站目标用户体验的满意度。

“中国大學生在线”网站在教育部的指导与支持下，有更多机会举办面向大学生的主题教育活动，同时也能获得更多与高校、相关教育单位及其他思政战线媒体接触和合作的机会。

背靠高等教育出版社是“中国大学生在线”网站的另外一个优势。与传统的出版社相比，“中国大学生在线”网站兼具传统出版的权威性和网络媒体的灵活性，能够接触到许多相关的优质高等教育出版资源，从而为大学生用户提供更多实质性的内容和服务。“中国大学生在线”网站目前在全国550所高校都设置了校园网络通讯社，并由学校指导老师带领学生团队运营，从而能够源源不断地为“中国大学生在线”网站提供优质内容和资源，使网站真正做到从学生中来，到学生中去。

（二）“中国大学生在线”网站旗下自媒体平台的发展状况

为了更好地服务高校和大学生群体，“中国大学生在线”网站主动适应新媒体的发展趋势，开通了包括微博、微信、QQ空间、喜马拉雅、哔哩哔哩等在内的十多个自媒体平台的官方账号，集中力量打造面向大学生的“中央厨房”，并通过新方式、新手段进行宣传，做到同一内容多平台分发，来配合网站及时发布优质资讯，推送活动信息，展示优秀作品。

1.内容运营模式

办好思政课，最根本的是要全面贯彻党的教育方针，解决好培养什么人、怎样培养人、为谁培养人这个根本问题[2]。“中国大学生在线”网站秉承“大学生在线大学生办”的建网理念，坚持面向学生、服务学生、依靠学生的原则，在校园网络通讯社学生团队中遴选优秀学生骨干组成自媒体账号运维团队。此外，“中国大学生在线”网站所有自媒体账号发布的内容都经过实习编辑和编辑的再三审核，其确认无误后才能发布，再加之在新媒体平台监管功能的加持下，能够极大地降低内容出错的概率。

“中国大学生在线”网站旗下的自媒体账号可分为两类：一类是具有原创能力的自媒体账号;另一类是原创能力较弱，内容来源主要以转载为主的自媒体账号。

第一类自媒体账号包括“中国大学生在线”网站官方微信公众号、喜马拉雅平台官方账号、哔哩哔哩网站官方账号等。这些账号由在校大学生组成运营团队，其特点在于灵活性较强，既可以选择自己搜集素材进行内容原创，也可以在获得授权的情况下转载其他主流媒体账号的优质内容。

第二类自媒体账号包括“中国大学生在线”网站官方微博账号、QQ空间官方账号、知乎平台官方账号等。这类自媒体账号有一定的运营能力，但是原创能力不足，多半只能选择在合适的时间节点转载“中国大学生在线”官方网站或者其他主流媒体的权威内容。

2.自媒体平台的资源优势

自媒体账号的运营可以很大程度上借助自媒体平台的优势。

首先，“中国大学生在线”网站可以与自媒体平台的官方运营单位加强联系和沟通，能够为宣传内容第一时间找到最适合的传播渠道，扩大影响力。例如，2020年，“中国大学生在线”网站承担了“高校战疫系列微党课”的直播宣传工作，哔哩哔哩官方协助对直播进行宣传，使得播放量和粉丝量都有大幅提升。

其次，“中国大学生在线”网站可以借助新媒体平台自身的审查和监管机制，能够更大程度上避免内容差错，也可以及时避免负面舆情的出现。这样既保障了安全性，也降低了内容审查方面的工作量。

最后，“中国大学生在线”网站可以借助新媒体平台的灵活性，增强与思政教育战线上其他媒体单位的互动，逐渐构建新媒体传播矩阵，打通渠道壁垒，做到资源互通、内容共济，从而使其能够在同一个节点共同发声，为活动造势。

二、目前“中国大学生在线”官方网站及其自媒体平台的问题探析

（一）官网内容建设的问题

1.优质内容生产力不足

作为面向全国的主题教育网站，网站内容建设仍然存在过度依赖于外部的问题，这不仅对网站内容的安全性造成较大的隐患，同时也削弱了网站自身的原创能力，模糊了网站的发展定位，使得网站虽然在战线内拥有了一定知名度和权威性，但是难以“出圈”获得更多的关注和信任。如果缺乏优质的内容支撑，网站短时间内通过线上活动吸引的用户群体也容易流失。

2.相关支撑技术尚不成熟

网站整体的技术开发和平台支撑等技术都尚不成熟，还需要长时间地摸索与改进。“中国大学生在线”网站刚刚经过改版更新，无论是资讯还是活动，涉及的平台数量都很多。如果网站平台的技术维护跟不上整体开发大环境的节奏，那么即使自身积累再多的优质资源，也无法第一时间对其进行最大限度的利用，而且一旦技术上出现漏洞，就需要消耗更多的人力和时间去弥补，这样往往得不偿失。

3.资源重复利用率不高

网站与高等教育出版社的联系不够。虽然如前文所说，“中国大学生在线”网站由高等教育出版社承办，其理论上应当掌握了高等教育出版社内一些潜在的优质出版资源。然而实际情况是它并没有充分利用这个优势争取到更多的合作机会，难以对实用性资源进行最大限度的开发。从某种程度上说，造成这种状况的原因仍是网站的影响力和权威性有所欠缺。

（二）自媒体内容建设的问题

1.内容受平台限制

自媒体平台自身的特色对其运营来说是一把双刃剑。因为各个自媒体平台自身的传播特点和受众群体的不同，对其所发布内容的要求也有一定的区别。例如，知乎平台非常适合发布对时效性要求不高的、优质的长篇实用性内容。这些内容资源在需要实用性建议的受众中可以长期发酵。而微博、快手这类新媒体平台更偏娱乐化，对时效性要求更高，适合发布一些趣味性强、时效性强、篇幅较短的内容，但缺点是难以对受众形成长远的影响。

2.策划投入与收入不成正比

对微信公众号、哔哩哔哩官方账号等具有原创能力的自媒体平台来说，团队搜集素材、制作内容花费的时间较长，其内容审核、修改流程也需要一定的时间，因而往往容易错过发布内容的最佳时间点，使得“热包子”变成了“冷包子”，导致原本精心策划的内容并没有获得应有的关注，白白浪费了资源。因此，自媒體平台账号的日常运营如果只靠内容吸引关注、增加流量，尚且显得有些后劲不足。但自媒体账号要举办线上活动，其组织力和号召力也有限，缺少整体性和一致性，难以对受众形成更大范围的影响。

3.软硬件要求较高

从技术上来说，一些自媒体平台的正常运营对软硬件的要求更高。例如，部分活动要通过哔哩哔哩平台进行直播，不仅需要网速够快，还需要稳定的软件和硬件支持，才能保证直播时画面的清晰和流畅，否则会极大程度影响用户观看体验。

三、“中国大学生在线”网站及其自媒体平台的应对策略

“中国大学生在线”网站的定位是面向全国大学生开展思政工作的主题教育网站。思政教育要想在高校中发挥更好的作用，自成体系是必须的，要像春风化雨般融入实用性的专业教育更是必要的。用户长期浏览一个网站，大多在于这个网站能够给自身带来一些实质性的帮助。“中国大学生在线”作为一个公益性的思政主题教育网站，如果不能帮助大学生解决现实中的困难，就相当于脱离了它的主体，变得可有可无。

“中国大学生在线”官方网站的优势在于强大的活动策划力和内容组织力，其自媒体团队的优势在于内容原创能力和账号运营能力强。网站与自媒体运营的关系应当是一个良性循环的互助互利关系，即用各自的优势弥补对方的短板。因此，网站与新媒体要协同发展就必须抓住“安全”“发展”“品牌”“队伍”四个关键词。

（一）安全

内容安全是网站和新媒体内容建设的关键所在，必须做到万无一失，否则就会一失万无。网站和自媒体平台要保证内容安全，主要应考虑以下两个方面。

1.利用平台技术严格审查

一个成熟的平台要利用技术手段对敏感信息进行第一步识别。稿件中可能存在问题的内容涵盖了文字、图片、视频等各种形式，且不同形式可能出现的问题也不同。如何针对可能出现的问题，并利用技术手段精准定位、及时解决，是网站平台开发的重点。笔者建议在有条件的情况下，网站可借助党建、团建等活动契机增加与新华网、人民网等权威媒体的交流，深入学习、了解其重大内容的把关机制，并应用于自身的工作实践。

2.全面提高編辑的综合技能

编辑工作的大部分知识都来自实践经验，某种意义上都属于经验知识，这就要求编辑自身时刻思考工作中的痛点和难点，对不足和失误勤加总结，并积极创新工作方法，学习如何在内容制作和审核的过程中将风险降至最低，甚至是消除，避免带来负面舆情。虽然谨慎的工作态度很有必要，但在工作中编辑也不能因噎废食，一味追求安全而放弃开拓创新也是得不偿失的。编辑在积累实践经验的过程中，也应当积极学习相关法律法规以及国家权威媒体对常见问题的总结。

（二）发展

“中国大学生在线”网站及其自媒体平台要运用发展的思维和眼光，主动设置议题，凸显对内容的引领，最大限度地利用思政战线的资源，才能使其长线运行。

1.强化平台把关，发挥平台优势

网站和自媒体平台做到了安全只是内容建设的第一步。其发展的根本之道在于自身要用内容抓住学生的心，还要在保证安全的情况下提升内容质量，强化平台把关，并充分利用每个平台出口。对遴选的优质内容，网站和自媒体在日常的工作中应当做到时常对接，并根据不同的内容和形式在最适合的平台上发送，充分利用各个平台优势，让内容传播的范围更广，同时也增加内容的重复利用率，使内容循环流动起来，发挥其自身最大的价值。

2.分工协作实现精准服务

全面准确地把握学生的思想状况是思想政治工作有效实施的前提和基础[3]。网站和自媒体平台要精准地服务受众，不仅要充分了解受众，也必须充分了解战线资源。“中国大学生在线”网站的服务模式比较类似B2B，这种模式更适用于直接对接高校和媒体单位;而自媒体平台的服务模式比较灵活，一定程度上也可实现B2C模式的效果，更适合直接服务学生。因此，笔者建议网站和自媒体平台应该有所分工。网站注重整理战线资源，形成分类清晰的数据库，以便在需要的时候第一时间调取、运用。自媒体平台可利用自身贴近大学生的特点，充分利用平台的大数据资源，更好地服务大学生群体。

（三）品牌

“中国大学生在线”网站要通过建立内容品牌发挥自己的优势，并形成自身的特色，才能在众多的主题教育网站中脱颖而出。但打造品牌仅靠优质的内容是不够的，更要有能够凸显网站特色的运营策略。

1.明确分工，优化内容生产

正如前文所述，网站的原创力尚且不足，在此情况下其可以以开展品牌原创活动作为重点，引导网站原创内容建设，并使主题活动在时间上形成固定节奏，在策划上形成系统。新媒体平台举办活动的影响力相对较小，无法做到集中发力，统一部署，需要借助网站的号召力进行聚合。因此，其可在官方网站的统一部署下将发展重点转向内容原创，搜集网站已有的优质素材，进行重新整合发布，并借助平台自身的内容监管机制，保证内容的质量和安全。

2.高校团队内部注重分工协作

网站与自媒体各自要做到有所侧重，高校编辑队伍内部也应明确分工。例如，专家可以是高校中专业知识过硬的老师，主要负责为团队建设和内容选题提出建设性的意见;指导教师应当具备一定的写作能力，但不能单纯地闭门造车，要深入了解学生，才能将实用性的知识转化为文字;学生团队不仅应当拥有熟练的媒体操作技术和较强的内容规范意识，对信息的敏感度也相当重要，便于及时捕捉，并且搜集相关的可用素材。

（四）队伍

一个成熟的内容策划和编辑团队应明确分工，既需要保持大学生在其中的主体地位，也要有专家和指导教师为其指引方向。高校作为距离学生最近的地方，最了解学生所需，也拥有大量的相关资源。这就要求“中国大学生在线”网站不断增进与高校之间的交流，精准定位，挖掘可用的人才。

1.构建健康的团队运行机制

“中国大学生在线”网站要解决内容匮乏的问题，队伍和机制都很关键。组建团队不难，但要团队成员长时间地维持对一件事情的热情却不容易。因此，其需要构建一个健康的运行机制，使得团队工作进入长期的良性循环。具体来说，“中国大学生在线”网站在建设团队时，要充分了解团队成员的所想所需，既要注重结果，又要注重过程，在共同为一个目标努力的同时，思考整个过程是否能够给团队中的所有成员带来成长。

2.强化团队培训和考核

目前，大多数学生专注于专业化学习，对媒体行业中一些重要表达的标准用法、敏感用词等并不熟悉，本质原因是他们没有形成媒体人的固定思维。因此，笔者建议在学生参加的媒体训练营的课程中，着重强化政治素养的培训和考核力度，这不仅是网站的发展需要，还有利于学生未来的职业发展。

四、结语

“中国大学生在线”网站和其自媒体平台之间不应该是竞争关系，而是互相配合、互相协作的关系。“中国大学生在线”网站内容服务系统好比是一个灌溉水池系统，其官网就是一个巨大的蓄水池，校园号是安装过滤器的单项进水管，自媒体平台是围绕官网建设的小号蓄水池。自媒体平台规模与官网相比虽然略小，但有一定的进水能力，不仅可以从官网中抽水补充自身，也可以不断向蓄水池回流。这就决定了自媒体平台的运营不论发展到什么程度，即使是拥有了较高的原创水准，也决不能脱离网站“单打独斗”，否则就成了无本之木和无水之源。

综上所述，只有“中国大学生在线”网站和自媒体平台明确各自的优势和短板，形成良性的内容服务生产与循环机制，才能继续扩大其品牌影响力，助力全国高校网络思政教育工作。

[参考文献]

[1]中共中央网络安全和信息化委员会办公室，中华人民共和国国家互联网信息办公室，中国互联网络信息中心.第47次中国互联网络发展状况统计报告[R].北京，2021：26.

[2]习近平.思政课是落实立德树人根本任务的关键课程[EB/OL].（2020-08-31）[2021-05-08].http：//www.qstheory.cn/dukan/qs/2020-08/31/c_1126430247.htm.

[3]闫研.自媒体视域下高校“三全育人”工作策略研究[J].思想教育研究.2021（03）：140-144.