古诗词在现代广告中的运用分析

张晓恰

[摘要]本文主要从康德美学、布尔迪厄的审美社会化理论、荣格的集体无意识理论出发，从感官到心理，从个人到社会，从愉悦到文化层层深入，研究古诗词在现代广告中的运用，并根据“天时”“地利”“人和”原则分析古诗词融入现代广告的四种创意方法：直接引用古诗词;改写或仿写古诗词;把古诗词作为影视广告的文案，点睛广告画面;把古诗词改编成歌曲，在广告中以背景音乐的形式出现。

[关键词]古诗词;现代广告;康德美学;审美社会化

广告在今天的生活中随处可见，其已经渗透人们生活的方方面面。从广告诞生起，学者们就对广告的性质各抒己见，有学者主张广告是一门科学，有学者认为广告是一门艺术。而本文采用混血派的观点，认为广告是科学和艺术的结合体，从科学始，以艺术终。

广告因其商业性与纯粹的艺术有很大的不同，广告发挥作用的原理是将抽象的内容具体化，用艺术表现手段呈现具体事物，在传达信息的同时给大众以美的享受。特别是在物质发达的今天，人们更注重精神方面的追求，一则广告要想引起人们的注意，其需要在情感上与消费者进行一定的沟通，给人以美的享受。

一、从康德美学分析古诗词在现代广告中的应用

“美”的定义众说纷纭，而通常人们所解释的“美”多是指好看，指愉悦。同样，学术界的美学流派也甚多，例如康德是德国古典美学的代表。他在《判断力批判》一书中分析美是由感官直接感觉到的，其认为美引发了感官上的愉悦，对美的鉴赏判断是关于表象的判断，与表象的实存没有任何关系，因而审美的愉悦是纯粹的、无利害的愉悦[1]。而古诗词在现代广告中的运用正是凭借自身特有的美感使大众在观看广告的时候产生了审美愉悦，得到了美的享受。

古诗词是中华传统文化中对大众影响最大、传播范围最广的文化形式，直至今天古诗词依然活跃在人们的生活中，深刻影响大众的审美。古诗词能够流传至今还深受人们的喜爱，主要是因为其自身所具有的独特的美感。这种美感集中体现在以下四个方面：音韵美、形式美、语言美、意境美。音韵美在于古诗词具有音乐的美感，悦耳动听、朗朗上口，不仅利于古人吟诵，更利于流传。形式美典型的体现为其对仗工整，整齐的唐诗就如同穿着正装的仪仗队，工整且华美;长短不一的宋词则好像是穿着各民族服装的各族人民，多姿秀美，虽不相同，却各有美感。语言美则体现在炼字上，古诗词的语句大多简短而精炼，字字生动传神。意境是古诗词的灵魂所在，其含蓄隽永的意境美能使人沉浸其中，美景与情感互相交融，心物相惬，回味无穷，起到陶冶情操、加深事物印象的作用。

古诗词在音韵、形式、语言、意境等方面具有的美感运用于现代广告，能让大众在观看广告的时候，不自觉地沉浸在美的氛围中。广告听觉上悦耳的音乐美感，生动传神的语言沁人心扉，视觉上建筑学的空间美感，能将人带入舒缓愉悦、余味无穷的意境。意境是艺术审美的最高境界，是情与理、形与神的交融与统一，带给人无穷的韵味和诗意。意境是中国古诗词追求的最高审美理想，“环境氛围”的构建能让读者在古诗词的字里行间体味言有尽而意无穷的美妙。

广告中巧妙地融入古诗词，借助古诗词营造美的意境，能让大众在众多强感官刺激的广告中看到一股清流，从而关注广告，达到广告的高效传播。

二、从布尔迪厄审美社会化角度分析古诗词在现代广告中的应用

通过分析康德关于“美”的思想，我们得知，康德认为“美”是主观的，是个人行为，跟个人的主观经验和审美心境有密切的联系。与康德不同，布尔迪厄认为任何一种美的判断都是社会的，而不仅是个人层面。布尔迪厄从社会学的角度入手，其把人关于美的判断还原到具体的社会情境之中，提出“审美社会化”的观点。审美社会化即审美判断标准不再依据纯粹、先验的概念，每个人的审美趣味都与其经历的社会化过程息息相关[2]。在人的社会化过程中，特定的社会文化环境是基础，而其中文化起决定性作用。

关于文化对人的影响，美国著名人类学家格尔茨指出：“人明显是这样一种动物，他极度依赖于超出遗传的、在其皮肤之外的控制机制和文化程序来控制自己的行为。”[3]他认为“不受文化模式驾驭的人的行动是无意义的，文化不只是一个人存在的装饰，更是人存在的根本”。换言之，文化是人存在的根本，不存在不受文化约束的个人。

古诗词是中华文化中具有旺盛生命力的典型代表，其经久流传且当仁不让地成为中华文化的基石，深刻影响中华文化的底色。古诗词以其超强的亲和力和独特的美感，赢得大众广泛喜爱，作为一种最常见的文化形式，其千百年来潜移默化地影响人们的气质和性格。

当古诗词融入广告，我们就会自然地对这类广告充满好感，这是内里文化的作用，也是一种集体无意识行为。按照荣格的观点，人类精神世界的构成，除了表层的个人无意识，还有深层的集体无意识。他认为“集体无意识在所有人身上都是相同的，因此它组成了一種超个性的共同心理基础，并且普遍地存在于每一个人的身上”[4]。集体无意识的形成过程受到人类所有过往生活经历的影响。古诗词流传至今，凭借其强大的生命力，在漫长的历史洗礼中熠熠生辉，而每个时代都对其有不同的解读，其不断地塑造着人们的性格和心理。受共同的文化记忆影响，我们在广告中看到古诗词会引发相同的心理感受，继而会自然地把对古诗词的好感和记忆转移到广告上，从而无意识地接受广告。由于共同的文化洗礼和文化记忆，在广告中巧妙地融入古诗词能够引起受众的情感共鸣，自然而然地使人们感受到广告的美。

三、古诗词融入现代广告的实践策略

古诗词融入现代广告中要注意策略，不能生硬地植入，要讲究“天时”“地利”“人和”。巧妙的融入策略才能使古诗词和广告相得益彰。

“天时”指的是近几年随着我国经济的发展及国力的增强，大众对民族文化的自信心和认同感达到了前所未有的高度，在现代广告中融入古诗词能够满足大众强烈的文化自信的心理需求和情感寄托。

“地利”指的是品牌自身的定位和调性，一般来说一些以中华优秀传统文化作为企业文化理念进行品牌建设的品牌比较适合将古诗词融入自身的广告中。笔者发现，目前在这方面广告效果比较显著的品牌主要有展现东方美的方太，还有各种酒类广告，比如杏花村、白云边等。酒类广告融入古诗词具有天然的优势，因为很多酒类品牌的名字就是从古诗词中提取的，用古诗词做广告浑然天成。

“人和”指的是广告创意人员要利用巧妙的方法将古诗词融入广告中。这样既不破坏古诗词所营造的人文意蕴，又能很好地展现产品和品牌，两者达到珠联玉映的效果。具体来说主要有以下几种创意手法。

（一）在广告中直接引用古诗词

直接引用古诗词是广告较普遍且常规的做法，古诗词和广告交相出现，以古诗词来吸引受众注意力，但这种做法常常会有违和感，让消费者产生厌烦心理。笔者认为，有效的做法是用讲故事的方法将消费者带入古诗词营造的意境中，到广告的结尾再出现产品和品牌的信息，给消费者出其不意的体验，消费者就会对产品和品牌充满好感。

如温碧泉梅花限量版1号水的动漫短片广告《一生至爱》便采取了此类做法。动漫短片以梅花做媒，用原创中国风再现了赵孟頫与妻子管道升相恋、相爱到感情生变，再到重归于好、相濡以沫的爱情故事。广告的高潮处是管道升作的《我侬词》，词与故事完美融合，人们沉浸在优美的古风中，广告的最后才出现产品和品牌信息，让观众看到最后才发现这部唯美的短片原来是一则广告。广告短片用动画形式融入中国风元素，再结合古诗词表达无疑可以成为一种有效的广告创意方法。

（二）巧妙改写或仿写古诗词

改写或仿写古诗词一般来说是根据古诗词平仄、押韵、对仗等特点，将产品和品牌的特点巧妙地融入改写或仿写的广告文案中，从而使产品和品牌在消费者心目中留下印象深刻。改写古诗词一般是借助古诗词的高传唱度，上句广告词采用流行的古诗词，下句广告词采用能够表现产品或品牌特性的改写文案。在广告中改写古诗词的方式相对常见，比如宁红牌减肥茶的广告就采用改写的广告词—“衣带渐宽终不悔，常忆宁红减肥茶”，这种广告的创作方法就是利用人们对古诗词的熟识度来加深人们对产品或品牌的印象。

仿写古诗词是根据产品或品牌的特点用古诗词的写作方式来撰写文案。这种方式在广告中的使用相对较少，比较成功的案例是方太2016年中秋节发布的三则唯美的古风广告，其产品分别为方太水槽洗碗机、方太智能油烟机、方太同温烤箱，三个产品分别使用《点绛唇》《蝶恋花》《相见欢》三首宋词作为旁白文案。广告画面精美，产品与画面融为一体，满屏溢出的古风与诗意，让人有一种进入国画中的错觉。这三则广告在众多的中秋广告中脱颖而出，被誉为我国第一条旁白文案用宋词写就的广告，这给方太产品和品牌赢得了极高的关注度。

（三）古诗词直接作为文案，成为广告画面的点睛之笔

改写或仿写古诗词的广告片，一般来说会根据文案古典的特点搭配古风的画面，整体给人一种看国画的感觉，而也有一些广告直接将古诗词作为文案，画面则是日常生活中的现实场景。现实生活中的烟火气和经典诗词的力量感交织在一起，给观众带来不一样的新鲜感。

2020年7月，伊利推出一则品牌宣传广告片，其所采用的广告文案都是古诗词。整则广告片主要从孟子、屈原、荀子等名家的经典作品中寻找灵感，并将这些经典融入现实生活中，结合现代影像语言的特点，对经典作品进行了巧妙的“古词今说”。广告片将“故天将降大任于斯人也，必先苦其心志，劳其筋骨”“不经一番寒彻骨，怎得梅花扑鼻香”“积土而为山，积水而为海”“博观而约取，厚积而薄发”等经典内容融入普通上班族、汉服爱好者、街边小摊贩以及明星的现实生活场景中。这不仅使经典古诗词焕发了新的活力，而且还使古诗词与日常生活中的一个个普通人产生了关联。这些普通人在日常生活中所经历的种种挑战和磨难都与这些经典的古诗词产生了互文般的关系，彼此呼应，相互关联。大众在观看广告的时候，只要将自己代入任何一个场景或是将任何一句古诗词应用到自己身上，就能从中找到共鸣和力量。从这则广告的画面来看，其属于常规的广告拍摄手法，但是其采用充满昂扬斗志的经典古诗词作为广告文案就产生了不一样的效果，使广告得到了升华。

伊利的这则广告片结合2020年的疫情背景，每个人都能够迅速代入广告所展现的生活场景中，并从这些铿锵有力的古诗词中汲取到向上的力量。这达到了伊利想表达的“滋养健康、蓄力向上”的品牌主张，获得了消费者的好感，也达到了广告和消费者良好沟通的效果。

（四）将古诗词写成一首歌，以背景音乐的形式出现

古诗词与音乐结合的形式非常常见，当下许多流行的古风歌曲都将古诗词融入歌词中。而将古诗词写成一首歌，在广告中其以背景音乐的形式出现，主要是为了营造氛围，渲染情绪。

小肥羊《寻味之旅2》就是这类广告的代表，其广告的创作灵感来自北宋画家王希孟的作品《千里江山图》。广告中没有出现任何一个真人演员，所有的“演员”是日常生活中的158种食材。广告利用这些食材“演员”巧妙地将其意象化，采用大量的微距和特写镜头，重现了一幕幕重峦叠嶂、烟波浩渺的壮美景致，营造了一幅幅“绿水青山绕”“长河落日圆”“轻舟已过万重山”的充满哲学味道的诗意画面，广告整体色彩清新，意境幽远，给观众别样的体验。最后广告画面的留白出现李白的《早发白帝城》，古诗词和着音乐伴着略带沧桑的声音，在演唱者吟唱的那一刻渲染了画面氛围，给人以浩浩汤汤、横无际涯、余味悠长的飘缈感，让人沉浸其中。

古诗词融入现代广告除了要关注品牌的调性与古诗词的匹配度，也要注意诗词本身的知名度和流传广度，诗词流行度越高，知晓的人越多，广告的传播效果就会越好。另外在将古诗词融入广告的过程中，为了整体和谐，广告应尽量与其他优秀传统文化元素配合使用，共同呈现东方的意境和魅力。例如在白云边15秒的水墨广告片中，李白的经典古诗词“且就洞庭赊月色，将船买酒白云边”搭配水墨元素淋漓尽致地再現了李白月夜泛舟，就着月光痛快喝酒的画面。而白云边品牌也借李白“诗仙”“酒仙”的名气深入人心，其品牌的知名度和美誉度有所提高。但这也不意味融入古诗词的广告一定是一种固定的风格，古诗词融入现代广告除了营造和谐的美感，也可以呈现新旧的冲突和碰撞，例如节奏感强的电音撞上古诗词的婉约，不断变化的快闪画面撞上古诗词的柔和，科技感十足的未来派风格中出现经典的古诗词等。数字智能化的今天，古诗词融入现代广告有无限的可能。

四、结语

从康德美学到布尔迪厄审美社会化，从感官到心理，从个人到社会，从愉悦到文化，古诗词的融入使得现代广告焕发新活力。古诗词与现代广告相结合体现了文化互补，依托广告这一载体，古诗词能够打破厚重严肃的刻板印象，以鲜活有趣的形象活跃在人们的生活中。而现代广告中融入古诗词则不仅能够提高广告的艺术气息，更能激发消费者内心深处的文化认同，唤起强烈的情感共鸣，并最终影响其购买行为，起到广告沟通传播的作用。

现代广告借鉴并融合古典诗词能够弘扬我国优秀传统文化，提升大众对我国传统文化的审美体验，满足新时代环境下大众文化自信的心理需求。

[参考文献]

[1]康德.判断力批判[M].邓晓芒，译.北京：人民出版社，2002.

[2]皮埃尔·布尔迪厄.区分：判断力的社会批判[M].刘晖，译.北京：商务印书馆，2015.

[3]克利福德·格尔茨.文化的解释[M].韩莉，译.南京：译林出版社，1999.

[4]戴桂斌.荣格集体无意识述评[J].湖北广播电视大学学报，1999（03）：24-27.