浅析市场营销渠道的冲突与管理

孙志红

摘要：完善的营销策略和畅通的营销渠道有助于企业获得更大效益，因此在企业的发展过程中必须在市场营销中保持营销渠道畅通。然而部分企业未能处理好与消费者之间的关系，存在销售渠道冲突问题，不加以解决将严重影响企业今后发展。本文从营销渠道冲突产生的原因入手，市场营销渠道的冲突表现，最后提出如何优化市场销售渠道管理，希望对相关研究带来帮助。

关键词：市场营销;渠道;冲突;管理

市场营销渠道主要是把企业生产的产品销售到消费者手所经历的过程，在企业开展营销活动过程中，企业、厂家与消费者由于利益分配问题存在冲突现象，对企业发展造成不利影响，因此必须解决市场营销渠道冲突问题。

1.营销渠道冲突产生的原因

1.1价格

对于营销渠道冲突产生的诸多因素中，价格影响最为显著，主要体现在如下方面：其一是企业与客户间的冲突。由于企业以获取最大效益为出发点，比如盲目提升产品价格，会导致客户认为产品价格与价值不符;其二是厂家和企业间的冲突。企业通过压低厂家价格可能造成产品价格混乱，并且市场价位低于厂家预期，由此导致冲突。

1.2存货

在当前的市场销售中，部分厂家为了把握主动权通过囤货的形式加强价格控制，由此造成各级分销商加大存货量，使得产品销售量减少、利益降低，出现厂家和分销商之间的矛盾。

1.3资源

对于企业来说优质的客户源是其生存关键。然而市场资源有限，如果未能科学分配会出现市场抢夺现象，比如部分厂家通过直销方式提升产品销售量，造成其它市场销售份额下降，对各级分销商利益造成损害。

2.市场营销渠道的冲突表现

2.1交叉渠道的冲突

在信息时代下市场营销工作面临着巨大机遇，主要是能够拓宽营销路径，与客户沟通更加便利。然而也面临着挑战，体现在企业采取的市场营销措施存在交叉营销渠道的利益冲突。比如企业在營销过程中综合利用传统市场营销模式、展会营销模式、网络营销模式。然而却未能合理分配利益，导致各种营销渠道利用过程中存在利益冲突。

2.2水平渠道的冲突

对于企业市场营销工作来说，普遍存在水平式的营销冲突问题，比如企业采取统一营销模式，然而内部渠道的销售人员考虑自身利益，由此出现竞争和矛盾，在营销期间如果未能解决冲突会导致特定市场环境下销售人员内部竞争持续恶化，影响企业发展。

2.3垂直渠道的冲突

在同一销售渠道利用过程中，不同销售层次的经销商会存在利益冲突问题。比如实体店和网络营销商进行同一款产品销售时，如果网络营销商获取利益远远高于实体店，前者普遍向企业申请低价进货提升利润，但是这种操作行为会对实体店铺发展带来巨大影响，由此双方存在利益冲突。

3.如何优化市场销售渠道管理

3.1筛选客户

企业开展市场营销活动的过程中以创造更大经济效益为出发点，所以销售人员必须在营销活动开展前起进行深入分析，保证活动形式多样。此外，在营销活动开展前期，企业负责人要全面考虑营销渠道可行性以及管理难度，全面掌握不同营销模式下的具体内容和营销目标，比如科学规划线上营销模式与线下营销模式，确保时间空间上的统一，避免损害营销人员销售积极性。为了解决交叉渠道冲突问题，企业需要开展营销部门的教育和培训工作，协调好部门之间的关系，同时要以企业利益为出发点，最终形成多样化的营销模式，合理分配营销资源。

3.2双赢战略

企业拓展销售市场期间，要想更快的占领市场份额，在选择经销商的过程中需要全面考虑其经营能力、行业形象，签署合作协议并与其形成合作关系，进而为合作后的利益分配提供依据。与此同时，通过协议的方法能够对经销商进行管理和约束，使其开展经营活动中配合企业工作。为了疏通水平渠道，双方要树立合作共赢的思想，经销商需要收集与整理最新市场信息并反馈到企业，然后由企业制定市场营销策略，并根据客户实际需求合理改进产品性能，优化营销策略，通过良性互动使得企业与经销商建立和谐的合作关系。企业在产品宣传过程中还需要根据市场变化及时调整产品价格营销方案，确保市场营销工作的顺利进行。

3.3市场谋划

在以往市场营销活动开展过程中，企业存在一定的垂直渠道冲突，比如经销商和销售商的冲突以及营销商和下属机构之间的利益冲突，这就要求企业选择合作伙伴过程中加以重视，对直销模式和分销模式科学规划，确保企业利益得到维护。比如选择零售合作商的过程中要考虑其资质，协调一级经销商、二级经销商间的利益，促进同一渠道下成员共同合作。与此同时，产品零售商也要做好供应商选择工作，如果供应商经营水平较低、信誉度不高，不得展开合作。

4.结束语

综上所述，科学处理营销渠道利益冲突问题对企业市场营销工作开展和经营效益有着重要影响，在制定营销方案过程中要全面加强信息搜集，做好市场调研工作，还需要全面考察合作方的综合实力以及当地整体消费水平，协调好各利益主体关系，这样才能利用不同途径实现创收目标。

参考文献：

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