新媒体背景下社区电商的个性化社群营销研究

陈爽

[摘要]新媒体环境下，传统商业模式受到冲击难以创新发展，社区电商应运而生。在发展过程中，社区电商基于新媒体开发出以下个性化社群营销模式—智能化社群销售模式、社群关系价值开发模式、社群关系价值让渡模式、“口碑化”的社群流量转换模式、“点、线、面”融合的社群销售模式。同时，社区电商在进行社群营销时仍然存在价值冲突的问题，须企业、代理商多方协调努力，打造产品型社区，开发用户价值，构建个性化品牌才是应对之策。

[关键词]新媒体背景;社区电商;社群营销;价值开发

近年来，新媒体发展已经渗透人们的工作和生活中。移动化、智能化、交互化、个性定制化、线上线下一体化、全终端大融合等新型模式正在改变每个人的生活。智能设备的普及使得线上交友、购物、支付等成为大多数人的日常。但不难发现，传统电子商务模式已接近饱和状态，难以扩展新的市场，如何开发更适应市场及消费者的商务模式成为各大企业亟待解决的难题。在此背景下，社区电商以社区为新型消费市场，以微信小程序为平台，以家庭日常生活用品为主要商品迅速进入市场。用户只需前一天通过微信小程序下单，电商平台次日将商品送至统一提货点，用户上门自取即可。社区电商作为连接者，几乎不需成本地将价格低廉的商品和消费者联系起来，进行最为合理的资源适配。并且随着中国城市化进程不断加快，生活社区数量的快速增加也加速了社区电商的产生以及飞速发展。

一、社区电商的个性化社群营销模式类型

（一）智能化社群销售模式：BOPS模式（Buy On-line and Pick up in Store）

社区电商是互联网“由虚落实”这一重要概念的一次重要的贯彻实行方式。这让普通居民切身体验到互联网带来的变化，促使其消费习惯发生改变。这一变化也助推了零售业的变革。新型零售业衍生的O2O模式又在引领服务业的变革，由此形成一个良性循环，彼此促进。而社区电商则是在传统O2O、B2C基础上的升级，即BOPS模式。BOPS模式即线上购买，门店取货。BOPS模式比传统电商模式更注重线上线下同价。在BOPS模式下，线上消费者可以选择去线下门店感知产品，增加满意度，从而减少了由于线上线下产品不匹配而造成的顾客流失。社区电商是以BOPS模式为基础，以“集结本地服务”为经营理念，以满足社区居民日常生活需求为目的的新型商务模式。这种“最后一公里”“半小时之内”的社区BOPS模式成为各大平台奋力争夺的极具潜力的市场。

社区电商的O2O模式是新型的O2O模式，其创新之处主要是对用户进行智能化的大数据管理，并通过线上线下商业资源的集成化，建立各类智慧化社区。在此模式中，线上线下一体化程度加深，平台消费者具有更大的自主权，能够获得更迅速、更优质的服务。平台所提供的服务是社区电商营销模式的核心竞争力，该服务主要通过对社区消费者进行大数据分析，读取或判断消费者的消费行为，高智慧化地进行消费者画像，制定智慧化的配送方式，以此增强用户黏性。

（二）社群关系价值开发模式

社区电商平台主要依托微信小程序，而微信作为目前的主要社交平台无疑为其提供了最大的社交关系网。社区电商的加盟商主要通过建立微信群来与消费者保持密切联系，商家与消费者之间的关系通过这种社群交流得到了放大。跟传统面对面的人际社交相比，社群交流在时间和空间两个维度上进行了延伸，实现了多人同时异地交流信息，使得社交频率得到大幅度提高。人们通过长期稳定的交易、固定性的拜访和赠送小礼品等互动行为来强化社群关系，并且随着社群成员的交流频次越高，它带来的交互价值越大。同時，社群关系是可以多次延伸的关系，除了熟悉的朋友，还有朋友的朋友，正如尼古拉斯·克里斯塔基斯和詹姆斯·富勒在《大连接》一书中提出的“三度影响力原则”，其是指社交中相距三度之内是强连接，强连接可以引发行为;相距超过三度是弱连接，弱连接只能传递信息。通俗地说即朋友的朋友的朋友也能影响到你[1]。所以，社交关系通过社群得到适当放大，而关系就是价值，通过对放大后的社群关系的开发能够不断拓展用户范围，增加用户量及交易量。

（三）社群关系价值让渡模式

法国社会学者布迪厄曾提出，所谓“社会资本”就是“实际的或潜在的资源的集合体，那些资源是同对某些持久的网络的占有密不可分的。这一网络是大家共同熟悉的，得到公认的，而且是一种体制化的网络，这一网络是同某团体的会员制相联系的，它从集体性拥有资本的角度为每个会员提供支持，提供为他们赢得声望的凭证”[2]。社会资本在社群营销中以关系网络的形式存在，而社区电商店主作为自身所构建的社群网络的意见领袖，其拥有独特的“社会资本”。“关系让渡”即将自身所构建的关系让给他人所用，而店主群的关系让渡，即将店主与他所构建的与社区用户之间的关系，让渡给品牌商和经销商。如果缺少店主的关系让渡，品牌商和经销商就很难直接联系用户和接受用户反馈。此外，重建社群的用户黏性较为薄弱，且不能超过三级，技术上受到了限制，管理关系强度减弱，也不利于商品推广。与此同时，关系让渡的重点不在于社群关系对象数量的多寡，而在于真正有用的关系量，并且社群关系让渡一般说来是自主行为，且几乎不需要成本。这种社群关系的让渡本质在于是否认可平台和商品，这也就反向地驱动品牌商和经销商确保产品质量。

（四）“口碑化”的社群流量转换模式

相较于传统零售，社区电商更注重的并非即时成交，而是给予用户优质的感官体验。社区电商没有导购，用户挑选任何商品只需自在随心，拥有充分的自主权，这也就意味用户能够完全参照个人需求做出购买行为。部分专家学者将口碑视为当今世界最低成本的信息传播工具和高可信度的宣传媒介，而“口碑传播”则是成本极低，但极易发展“回头客”的信息传播方式之一。“口碑”即社会公众通过相互之间的信息交流，形成对某一产品或服务固定且长期一致的看法。“口碑营销传播”即借助于大众对某一产品或服务的口碑，通过公众之间进行多次的信息传播，将产品或服务特定的意义传播给受传者。

在当前的社会背景下，线上与线下最大的区别在于用户是否接收到完整的产品信息，而接受完整信息是顾客对商品产生清晰完整认知的前提。在接收到不完整信息时，风险往往伴随决策同时产生，而消费者在面临无形决策时倾向于寻求口碑传播者的帮助。消费者在接受口碑传播的信息后会与自身体验及感知进行比较，当重合面大时，消费者受到口碑信息的影响就随之变大，最终直接影响其做出是否购买这一行为。Charlett认为，积极和消极的口碑信息会影响消费者以及购买者的消费决策[3]。在积极的口碑传播作用下，消费者更愿意接受传播者推荐的产品或服务，而在消极口碑传播作用下，消费者则会追随传播者，放弃对产品或服务的消费行为。虽然让用户回购的方式有很多种，但发自内心的口碑传播胜过那些为获得奖励的无感转发。总之，社区电商重视“口碑用户”大于“一次性用户”，且其也制定了极其便捷的平台推荐链接，提升用户体验。

（五）“点、线、面”融合的社群销售模式

相较于传统的线下零售商业模式，社区电商最大的优势便是“零售自提门店为点+线上购买平台为面+智能化供应链系统及快速物流配送体系为线”的融合模式。以兴盛优选为例，它是连锁便利店公司芙蓉兴盛为社区用户打造的社区电商平台，其售卖的商品以果蔬、生鲜、日用品为主。2018年，它已经在中国数百万个社区的便利店上线，拥有上亿的社区用户。兴盛优选以限时特卖为主要商业形式，通过“预售+自提”“兴盛线上小程序+店主建立微信群”的组合形式，逐步深入社区市场。在此平台上，用户可以对所有商品今天下单，次日取货，并享受售后服务。凭借自身的这些优势，兴盛优选吸引了众多采购商入驻，同时与多家专业物流公司合作，保证送货时效及售后问题。同时，兴盛优选有其独特的销售流程—店主在其所创建的微信群中分享今日上线的新品链接或二维码，用户通过点击进入小程序或扫描二维码挑选及购买商品，配送员接单后及时取货配送，将订购的商品定时配送到社区门店，下单的消费者收到到货通知后在社区门店提货，当出现售后问题时，可以由社区门店及时负责解决。由此可见，兴盛优选构建了一个完整而高效的运营模式，为消费者打造了一个理想的购物社区。诸如此类，各大社区电商平台皆打造了自身完整的产业链，“点+线+面”已成为社区电商的典型销售模式。

二、社群营销的价值冲突探析

（一）平台及产品价值差异小，线上服务功能欠缺导致用户价值流失

目前，市场上有包括兴盛优选、橙心优选、多多买菜、美团优选、淘宝买菜、每日优鲜等几十家社区电商平台，各大平台不仅服务内容高度相似，线上购买界面雷同，售卖产品种类重复率高，而且在门店自提点上也十分临近。同时，社区电商平台主要依托微信小程序进行线上销售，其平台功能目前仅限于商品的挑选、加入购物车以及购买结算等单向功能，缺乏在线退款、线上售前售后服务以及商品评价等双向互动功能，导致消费者在购买商品之前缺乏对商品的认知，甚至无法知晓该商品是否处于缺货状态。用户在购买之后，即使在确定商品缺货或者存在质量问题的情况下，也不能在线退货，平台甚至无法接收用户的反馈信息。甚至部分社区电商的售后服务仅靠店长一人提供，这难以确保优质的售后服务。

（二）忽视用户主导地位，用户价值开发不足

社区电商对网络媒体的信息传播特征以及网民的消费心理、个性特征缺乏深刻的认识。初期，社区电商给用户带来了极大的新鲜感，吸引了大批用户关注，但随着网络环境的变化，一成不变的产品难以给用户带来持久的吸引力，模式化的运营也难以满足用户逐渐增长的需求。

（三）营销模式缺乏创新，难以构建独特品牌价值

当前，社区电商品牌众多，自身品牌能否找到一个异于其他品牌、体现消费者独特诉求的核心价值点是构建品牌价值最重要的基础，而是否具有核心的品牌价值是一个品牌能否被消费者清晰识别、深刻记忆的重要判断标准。多数平台目前面临无法实施有效的品牌形象传播策略的问题，而导致了多种资源浪费。

三、应对社群营销价值冲突的策略

（一）打造产品型社区，培养社群意见领袖

商家与用户产生联系的重要中介物就是产品，多数平台往往只能满足用户单一化的购买需求，而全方位、多样化的需求不能够只在某一平台得到满足。因此，首先，社区电商要打造产品型社区，打通多方产业链，整合用户多重需求，为用户提供独特价值选择。其次，社区电商要培养社群“意见领袖”，建立层级管理制度。哈佛大学心理学教授斯坦利·米尔格拉姆提出的“六度分割理论”[4]表明社会中普遍存在弱纽带，当一个人试图向他人传递信息，这种弱纽带关系能够发挥极大的作用。因而，在社区电商实践中，维护社群关系对维持社群正常运营来说至关重要，培养专业的关系维护者能够维护稳定的社群核心价值。

（二）洞悉用戶心理，创造用户价值

互联网思维的本质是回归人性，创造人本身的价值。当社区电商平台用户达到饱和，拓展新用户就变得困难。因此，首先，运营者要善于洞悉用户心理，尊重用户，及时接收用户通过网络发出的反馈以及评价。其次，电商平台要让用户成为“产消者”，正如克莱·舍基把人们参与生产创造的动机归为参与行为本身带来的满足感和效能感，以及网络媒介和社交工具赋予人们参与创造的可能性[5]。换言之，平台需要用户参与产出来降低产品风险，建立与用户之间的平等关系。最后，运营者要深度开发用户价值，善于利用网络口碑传播，以此来传播和扩散企业文化，同时吸引更多同类用户共同进行价值创新，重塑生产价值链，以期生产出更能满足消费者需求的产品。

（三）构建个性化品牌，提升品牌传播效率和质量

最高级的营销不是占领了巨大的营销市场，而是利用品牌价值对用户进行“无形营销”，即以品牌核心价值吸引用户，让品牌成为用户的首选。这种理念应用到社区电商平台中，就是重点开发差异化产品、提供差异化服务、树立差异化形象。差异化产品的开发主要通过调整商品组合，精选品类和单品，与不同级别的商品品牌跨界合作，创造更大的价值差异。差异化服务则是差异化营销的重中之重，服务是消费选择的重要标准之一，好的服务能够吸引源源不断的“回头客”。企业为消费者考虑，提供更多人性化、便捷化的服务才能真正地体现企业的人文关怀。企业树立差异化形象，为用户提供更多印象深刻的记忆点，促使用户在面对多个平台时能够快速、坚定地选择自己。

四、结语

社群的产生多数基于共同兴趣或共同需求，而对社区电商的消费者来说，距离类似、需求类似，就要求企业提供优质、便捷的服务。当前，社区电商企业、代理商、消费者三者之间构成消费过程的完整闭环，为消费者的生活带来极大的便利，从而赢得大量用户。因此，社区电商平台在未来的发展过程中，应不断提升用户洞察力，深度挖掘用户自身创造力，借用户之手察用户之心，针对用户反馈及时、高效地做出调整。此外，企业要做好技术支撑，打造社区专属“流量池”，搭建好基础运营服务体系，实现高效的流量转化，聚焦高需求用户，同时做好专业人员培训，力求提供更优质的服务。

[参考文献]

[1]克里斯塔基斯，富勒. 大连接[M]. 简学，译. 北京：中国人民大学出版社，2012.

[2]夏雨禾.网络舆论博弈的结构与机制—基于社会资本理论的实证研究[J].中国地质大学学报（社会科学版），2018（03）：105-116.

[3]Charlett D.，Garland R.，Marr N. How Damaging is Negative Word of Mouth？[J]. Marketing Bulletin，1995（06）：42-50.

[4]杜淑颖，丁世飞.基于六度分割理论的社交好友推荐算法研究[J].南京理工大学学报，2019（04）：468-473.

[5]克莱·舍基. 认知盈余[M].胡泳，哈丽丝，译. 北京：中国人民大学出版社，2011.