电子图书的传播偏向分析

摘要：随着科技的发展，图书从纸质媒介向电子媒介转变，时空偏向发生变化，同时呈现出其他的传播偏向。本文从媒介环境学的传播偏向出发，介绍电子图书的定义以及在国内的发展。在此基础上，从时空偏向、感官偏向和人的偏向3个方面分析电子图书的传播偏向，最终通过偏向的变化分析电子化对阅读的改变。

关键词：媒介环境学；电子图书；伊尼斯；传播偏向

中图分类号：G239.23 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）06-0181-02

一、引言

媒介环境学派将媒介作为理论原点，其研究的最终指向是媒介环境的社会历史意义。媒介环境学的一个理论命题是每一种媒介的物质特征和符号特征都带有一套偏向。基于媒介本身不同的符号形态、物质形态以及参与获得性，媒介会带有感知偏向、时空偏向、内容偏向、政治偏向、社会偏向等。

芝加哥学派学者伊尼斯在《传播的偏向》中提出媒介具有偏向性的观点。他认为媒介具有时空偏向，如莎草纸不利于保存，更适合信息在空间中的横向传播；石板文书因为媒介的笨重不适合运输，但有利于保存，更适合信息在时间中的纵向传播。伊尼斯开创了“媒介决定论”的先河，表明了媒介并非中性，媒介的特性会影响所传播信息的特性，进而影响人们接收和传播信息的方式和习惯，甚至影响某个时代的文化特征[1]。麦克卢汉则认为“媒介即人的延伸”，提出了“地球村”的概念。其在伊尼斯的理论基础上得出了感官偏向论，将媒介分为热媒介和冷媒介。这两位学者均认为媒介演化的方向是走向平衡。传播偏向不仅存在时空偏向，在政治、经济、文化、社会等方面都有不同的偏向。

媒介对于人类的传播活动很重要，它扩大、加深了传播的效果。不同媒介的时间偏向和空间偏向为信息的传播提供了不同的传播效果，也导致不同媒介中信息特征的不同。针对互联网技术带来媒介偏向的多样化，本文试图在伊尼斯的传播偏向观基础上分析电子图书的传播偏向。

二、电子图书的发展状况

（一）电子图书的定义

电子图书是相对于纸质图书的概念。电子书技术最早出现于1999年，是通过数字化处理图书信息，使其通过网络进行传播。对电子图书的定义，学术界以及社会各界较为统一的认识是“电子图书是利用计算机技术将一定的文字、图片、声音、影像等信息，通过数码方式记录在以光、电、磁为介质的设备中，借助于特定的设备来读取、复制、传输”[2]。电子图书的构成有3個要素：一是电子图书的内容，其主要是以特殊的格式制作而成，可在有线或无线网络上传播的图书，一般由专门的网站组织而成；二是电子图书的阅读器，包括桌面上的个人计算机、个人手持数字设备、专门的电子设备，如“翰林电子书”；三是电子图书的阅读软件，如MicrosoftReader（微软阅读器）、SSReader（超星阅读器）等[3]。

电子图书的形式多种多样。有人认为电子图书是指将信息以数字形式存储在光盘、磁盘等存储介质上，通过计算机网络进行传播，并借助计算机或类似设备来阅读的图书。这种形式比较常见的是纸质图书的直接数字化，如电子影印本，在内容上纸质版本与电子版本没有差别，只是在阅读介质上发生变化。也有人认为它是纸质书的对应物，是以电子版的方式在互联网上出版、发行，读者通过个人电脑或便携式终端进行有线下载或无线下载接收并阅读的数字化图书。目前比较常见的形式是电脑、手机、手持阅读器等终端上的数字化图书。此种形式的电子图书与纸质版本相比往往在排版上存在差异，为了保障用户在阅读终端上阅读的便利性，字体的大小、颜色等都便于用户调节。除此以外，电子图书与互联网的联系使其发展不仅局限于提供一个人的阅读体验。

过去人们习惯认为电子图书是纸质图书的重要补充形式。但是随着国内数字出版的迅速发展，出现了先电子图书、后纸质图书的状况，电子图书和纸质图书之间呈现出互为补充的关系，也出现了电子图书和纸质图书传播上的差异。

（二）国内电子图书的发展

电子图书的媒介发展经历了3个阶段。第一阶段是通过远程登录的方式，到存书的服务器进行读取；第二阶段是通过将电子图书下载到电脑上格式相符的各种阅读器软件中进行阅读；第三阶段出现了一些手持阅读器，电子图书和电子阅读器有机结合在一起。我国的电子图书相比国外起步较晚。1992年2月，武汉大学出版社推出“博克电子图书编著环境”，之后还出现了博库网站、超星公司、书生之家、方正电子图书业务等。我国电子图书虽然起步较晚，但是发展迅速。

目前，电子图书的阅读平台主要有3种。

第一，网络阅读。一些传统的出版社建立网站出版网络电子图书，如人民出版社的“人民时空”网站等；一些具有IT背景的公司对网络出版领域的涉足，如博库网、800图书网、中文在线等。除此以外，网络小说也受到了欢迎，有起点中文网、晋江文学城等。

第二，手机阅读。在过去，通过手机阅读电子图书有3类：短信型、WAP型和掌信型。随着智能手机的发展，如今通过手机阅读更多是通过手机上的应用软件阅读电子图书，如掌阅、微信读书、豆瓣阅读、当当云阅读等。这些阅读应用软件具有改变字体、颜色甚至进行阅读社交等多种功能。

第三，电子阅读器阅读。电子阅读器是指专门用于阅读图书的手持阅读器，最开始由亚马逊推出了Kindle（阅读器）。亚马逊拥有的大量的出版社、杂志社、报社资源以及一些专业博客的内容资源为Kindle提供了大量的版权内容。国内有掌阅iReader、小米多看电纸书、当当阅读器等。这些阅读器也被称为电纸书，其屏幕往往是墨水屏，一方面起保护视力的作用，另一方面显示与“纸”的贴近。

三、电子图书的媒介特征和传播偏向

（一）时空偏向：偏向平衡

在伊尼斯的分类中，纸张是属于偏向空间的媒介，但随着印刷机的发明，纸张在时间上也得到了延伸。因此，从媒介的发展史来看，口语的时空传播偏向相对平衡，纸张的出现实现了空间的扩张，而印刷术的发明使时间偏向有了弥补。同理，新的电子媒介的出现突破了空间的束缚，使全球得以在网络上互联。同时，新兴技术的不断发展，如云存储技术与分布式服务等对时间偏向有了弥补。由此，在时空偏向上逐渐趋向平衡。

关于电子图书的空间偏向，一方面新媒介发展与伊尼斯所说的由于轻巧而便于空间的传播一致，传播电子图书的多样终端，如手机、电脑、手持阅读器等，越来越轻巧、便于携带，使其在空间上得以延伸；另一方面，网络创造了一个虚拟空间，这个虚拟空间连接着各式的人，电子图书的空间偏向渐渐拓展至这个虚拟空间中，具有社交属性的评论和社交阅读都是其体现。

（二）感官偏向：偏向视觉和听觉

麦克卢汉提出了热媒介和冷媒介的概念，热媒介要求的受众参与程度比冷媒介更低，在知觉延伸上冷媒介比热媒介延伸出更多的知觉。麦克卢汉的理论不完全成熟，但是感知偏向对媒介的传播具有影响，对受众感官的调动会影响受众的认识和体验。

相对于纸质媒介，电子媒介可以延伸出人的更多视觉、听觉感受。目前，电子图书的视觉偏向在于用户对电子图书字体大小、字体颜色等的调节，在图像上与纸质图书基本没有大的区别。在技术上，电子媒介可以展现动态图像等，带来丰富的视觉体验。一些比较新的尝试，如AR（增强现实技术）、VR（虚拟现实技术）的应用，丰富了图书的视觉体验。电子图书对听觉的延伸在实际市场实践中受到了欢迎，有声电子图书是目前用户阅读的一种新方式。当下“听书”的需求正在被不断开发，电子图书是其中的一部分。对电子图书的阅读需求渐渐从“看”变成了“看和听”。数字出版普遍的传播趋势是碎片化、娱乐化和商业化。而电子图书的听觉延伸也是这个趋势的一部分，不注重对系统化知识的积累，通过耳朵对“浅阅读”的一种体验，满足了知识社会个体的知识焦虑，填补个体的闲暇、碎片时间。

（三）人的偏向：偏向关系和社交

电子图书不同于广义上的数字出版，刚起步的电子图书不像微博、微信公众号等允许分享和评论信息内容。其在最开始延续了纸质图书阅读的私人性，虽然信息的内容媒介从印刷文字和纸张变成了数字代码和电子媒介，从实体空间变成了虚拟空间，但这并没有改变读者和文字之间的私密关系。而以微信读书为代表的社交阅读类应用的出现打破了读书的私人性，阅读变成了一个可以“呈现”和互动的行为。

微信读书通过微信在该应用中形成朋友/熟人社交圈，其界面中有一个读书排行榜，将所关注的熟人社交圈中的每周阅读时长进行排序。在没有进行特殊设定的情况下，熟人之间可以看到彼此阅读的书目。不仅如此，应用上还可以对某部分内容记笔记和感受，这类笔记和感受并非是私人的，而可以被阅读同一本书的用户看见，因此在阅读过程中产生了人与人之间的互动。除此以外，微信读书為了留住用户、增加用户在平台的停留时间和吸引用户的注意力，设计了组队抽卡等游戏性活动。这些偏向人的关系和社交的活动使阅读电子图书多了一些娱乐性、商业性。

四、结语

在纸质阅读时代，阅读图书是一件私人的事情，个体更多为深阅读，阅读场景往往是书房、图书馆等地。而电子图书的阅读更偏向碎片化阅读、浅阅读，个体可以在不同的阅读场景进行阅读。社交阅读的出现更是打破了阅读的私人性，使阅读成为熟人社交的一种方式。

根据本文的分析可知，电子图书在时空偏向上逐渐趋向平衡，在感官上偏向视觉和听觉，在人的偏向中则是突出了对关系和社交的重视。媒介的特性会影响所传播信息的特性，进而影响人们接收和传播信息的方式和习惯，甚至影响某个时代的文化特征。电子媒介带来的图书传播偏向的变化，也影响着人的阅读习惯。

参考文献：

[1] 哈罗德·伊尼斯.传播的偏向[M].中国人民大学出版社，2003：1-77.

[2] 於朴.我国电子图书发展研究[D].北京：北京印刷学院，2005：5.

[3] 彭冬莲. eBook探析[J].高校图书馆工作，2003（01）：10-12.

作者简介：胡慧（1996—），女，上海人，硕士在读，研究方向：国际传播学。