有声读物文创产品的创新研发路径

弓勤琴 耿渤添

【摘要】 “凯叔讲故事”是一个优秀的儿童音频内容品牌。创始人王凯将其自制的儿童音频内容投放在互联网上，并将自身形象衍生的文创产品制作成音频进行销售，成功的品牌形象背后，是优质内容和独特的产品创意的结合。以“凯叔讲故事”为研究对象，透视其品牌发展路径，研究其“内修内容质量”和“外研产品创意”的品牌突围策略，进而总结其优势与不足，为同类别产品的研发和推广提供参考。

【关键词】 凯叔讲故事;文创产品;有声读物;人物形象设计

【中图分类号】G220          【文献标识码】A          【文章编号】2096-8264（2021）14-0075-02

近年来，移动媒体正以极快的速度发展，随之而来的是手机移动端被赋予了越来越多新的功能，这为有声读物这种以声音为主要传播载体的内容提供了新的媒介。

各类有声读物APP在应用市场激烈竞争的背后，伴随着严重的内容质量不足和同质化问题。有声读物其实并不是新鲜事物，早在广播技术诞生的年代，其实有声读物就已经出现，只不过伴随着不同的技术手段和发展水平，有声读物所搭载的媒介不同，早年间人们所熟知的传统媒体中的评书、小说、广播剧等实际上都属于有声读物的范畴。

现如今，技术革新之后，在手机的网络速度加快、数据处理速度提高、存储量增加等多种条件完备的情况下，通过手机端收听（看）音视频内容成为当下的主流形式。在竞争激烈的内容市场，“凯叔讲故事”以其优质的音频内容、准确的市场定位和独特的硬件产品从竞争中脱颖而出，是一个很有代表性的成功案例。

一、“凯叔讲故事”的品牌发展路径

（一）创始人王凯

王凯作为创始人，上一次走进人们的视野是主持湖南卫视的《声临其境》节目，其实他早已是央广（原中央人民广播电台）的知名主持人和配音演员。迄今为止已经完成了近千余部作品和角色的配音。其中不乏《变形金刚》《海底总动员》《汽车总动员》《美女与野兽》等知名作品，在早年间央视举办的朗诵艺术大赛中就已展露出十分突出的专业能力。2013年他离开传统媒体的工作，2014年开始创业，正式创办“凯叔讲故事”。从语言艺术的角度来说，王凯专业基础扎实，声音极具艺术表现力、可塑性强，不仅自身声音条件突出，同时还具备较强的业务能力，是有声演播领域不可多得的艺术人才。

（二）“凯叔讲故事”的由来

或许谁也无法想到这个目前互联网市场的最火热的大IP、市场占有量最大的儿童内容品牌源于一位父亲为女儿讲的睡前故事。王凯给女儿讲的睡前故事被上幼儿园的女儿分享到班级里后，收获了许多小听众，这给了王凯很大的启发，他将录音分享到微博，获得了许多转发量，又将录音分享到公众号，积累了大量的粉丝，促使“凯叔讲故事”得以快速发展的是他与朱一帆联手打造的APP——“凯叔讲故事”。倚靠王凯个人的影响力和前期的积累，用户量迅速上升，而后，最精品内容提供付费服务，又通过智能硬件的开发、以及电商的带动，“凯叔讲故事”APP在2016年便已实现了营收。

二、“凯叔讲故事”系列文创产品的品牌突围策略

（一）主播品牌化的产品推广战略

作为一名专业的配音演员，王凯演绎过多部电影和动画作品，作为一名有一定知名度的央视主持人，王凯在节目主持中也展现了非凡的主持功力，可以说，王凯是一名业务能力过硬的配音演员和主持人，专业能力过硬就能够在最大程度上保证内容的水平和质量，这是其他同类产品所不具备的，在有声读物竞争激烈的大背景下，其他同类APP虽然内容涉猎广泛，体量大，但海量内容的背后是从业者业务水平的差异，这使得音频产品在内容上存在参差不齐的问题，“凯叔讲故事”以知名配音演员王凯为创作主体，演播内容均为他主创，这从根源上解决了内容质量问题，保障了内容质量的稳定。

王凯的业务能力已不需要多言，加之他又在朗诵和配音等有声语言形式上有过丰富的创作经验，和他之前的职业背景积累了一定的知名度，使得这款产品从出现开始就被广泛关注，在内容为王的时代背景下，谁掌握了优质内容，谁便得以在竞争中获得优势。

与此同时，王凯作为品牌形象的代言人，其产品的明星效应正在日益显现，前期的知名度累积加之质量上乘的产品内容，使“凯叔讲故事”已成为了未成年人有声读物的知名品牌，上文提到的种种优势的集结，使得主播品牌化的产品推广战略得以在“凯叔讲故事”上执行，这是其他同类音频产品所不具备的，打造品牌主播使这一产品走上了差异化之路，既打造了特色，又規避了同质化竞争。与其他音频平台依靠用户生产内容的运营模式不同，王凯作为专业的内容生产者，一旦进入市场就具备了得天独厚的优势。

（二）精准推送锁定用户群体

与其他同类产品不同，“凯叔讲故事”，没有涉及更广泛的内容，而是专注儿童内容这一部分，这使得产品的专业度大大提高，成为了许多家长们的选择，“凯叔讲故事”能针对儿童读物这一单独分类进行深耕，创造性地开创了“表达力”“学习力”“社交力”“思维力”“审美力”“认知力”等专业性强、有针对性的儿童有声读物。产品对用户的精准推送成为了许多用户选择产品的重要因素，再加上其衍生的智能硬件，硬件中只有其指定的儿童内容而没有其他内容，使得儿童也可以单独使用这一产品，做到了随时随地收听，这一突出优势成为了许多用户选择的关键因素。

三、人物形象设计理念在硬件产品中的创造性应用

当“王凯”“凯叔”成为了一个标志性的符号，其相应的文创产品的研发就已经有了肥沃的土壤，“凯叔讲故事”推出的“西游记系列”（以王凯光头造型为创意的西游记人物形象的智能音频硬件）、“唐诗系列”（以王凯光头造型为创意的唐代诗人形象的智能音频硬件）等系列文创产品都收获了很大的成功。

在产品的整体形象把握上，“凯叔讲故事”系列文创产品在很好地保留了那些经典文学人物的视觉特征的前提下，又创造性地融合了自身的品牌元素，使其具备鲜明的独特性。

這些文创产品的成功无外乎是因为其优质内容与智能硬件共同构成的产品独特性，有了这种独特性的音频内容搭载的智能硬件，才会有销量，而推动销量背后的力量正是在内容产出上的严格把关，和对用户群的准确推送。

也就是说，“凯叔讲故事”系列文创产品的成功，首先得益于其在音频内容上的深耕与研发，使得众多用户对其音频内容产生了浓厚兴趣，而后将内容附着于硬件产品之上，才使得产品得以占领市场，当然，“凯叔”系列的文创产品同时在外形塑造上也十分成功，无论是哪个系列的音频硬件都准确抓住了“凯叔”光头形象的显著特征，使得产品的符号性很强，又能根据不同的音频内容将“凯叔”的卡通形象与人们熟知的文学形象进行结合，好的外在形象也为这一系列的音频硬件产品的推广锦上添花。

四、产品存在的不足

“凯叔讲故事”目前已占领了足够的市场份额，收获了足够的成功，无论是线上的播放点击量，还是智能硬件的销量、APP内置商城的交易量等都实现了较大发展，然而几轮融资过后，品牌发展目前遇到了瓶颈，其根本原因仍是前文中提到的优质内容，“凯叔讲故事”系列产品其内容主要生产者是创始人王凯，而目前以王凯一人已无法满足巨大的市场需求和容量，根据其品牌发展策略，也无法再重新树立其他偶像级人物复制“凯叔”的成功，在产品资源上，虽然在青少年儿童内容上已经发展得十分完善，但在平台资源和用户体量上仍与喜马拉雅等老牌音频APP存在一定差距。

五、结语

在有声读物的文创产品研发上，“凯叔讲故事”系列产品收获了巨大的成功，其成功的重要因素不仅仅是将音频硬件产品打造成了卡通形象的工艺品，更重要的是内容制作团队在用制作手工艺品的匠心，去打造音频内容。

我国的青少年有超过三亿人，未来，青少年文化教育类的音频内容会有很大的市场空间，“凯叔讲故事”系列产品的成功，带来的启示是，只要严把“内容为王”的制作原则，将会有越来越多的用户愿意为内容付费。

参考文献：

[1]张雅佼.将睡前故事打造成受欢迎IP——以“凯叔讲故事”为例分析如何打造儿童音频产品[J].当代电视，2019，（11）.

[2]卢荟羽.儿童听书平台研究——以“凯叔讲故事”为例[J].传媒论坛，2019，2（03）.

作者简介：

弓勤琴，江西服装学院时尚传媒学院讲师，主要研究方向：戏剧影视美术设计。

耿渤添，江西服装学院时尚传媒学院讲师，主要研究方向：广播电视艺术。