新型社交媒体环境下山西红色文化高效传播的路径研究

陈旭 李嘉莉

〔摘要〕社交媒体是人们既可以发布相关信息来表达自己意见和观点，也可以进行社交的平台。目前新型社交媒体包括微信、微博、QQ、抖音、快手等网络平台。新型社交媒体给山西红色文化的传播带来了机遇，但由于山西红色文化传播的内容与形式相对单一，以及新媒体发展带来的多元文化冲击的影响，山西红色文化传播效力较低。为此，要利用新型社交媒体的多样化特征，通过讲好红色故事、优化算法推荐技术、建设红色队伍、发展红色文创等途径，增强山西红色文化的吸引力和感召力。

〔关键词〕新型社交媒体；山西红色文化；传播路径

〔中图分类号〕G206〔文献标识码〕A〔文章编号〕2096-8442（2021）02-0085-05

红色文化作为社会主义先进文化的组成部分，孕育着伟大的红色革命精神，彰显着党的政治优势。习近平总书记强调，要把红色资源利用好、把红色传统发扬好、把红色基因传承好〔1〕。党的十九大报告也强调，要继承革命文化，发展社会主义先进文化〔2〕。“山西是一块红色的土地、英雄的土地、光荣的土地，15.6万平方公里的三晋大地上流淌着绵延不断的红色血脉，传颂着数不胜数的动人故事。”〔3〕山西红色资源豐富，红色文化是具有独特精神内涵的山西名片。但在新型社交媒体时代，由于山西红色文化的传播方式还未适应人们生活与社交方式发生的转变，传播效果并不理想，大众认同感还有待提升。为了使山西红色文化更好地发挥其价值，要充分利用新型社交媒体的多样化特征，因事而化、因时而进、因势而新，创新山西红色文化传播路径，从而提高山西红色文化传播吸引力。

一、新型社交媒体的传播特点

随着新型社交媒体的不断丰富发展，从文字、图片时代进入到视频时代，人们对于传播内容、功能与情感的需求都发生了较大的变化，更多普通群众也加入到短视频的创作当中，使媒体内容多元化，议程设置更加“去中心化”，满足了受众听觉与视觉的多重观感。

（一）内容：“UGC+PGC”的融合

“UGC①+PGC②”内容生产模式是一种新的组合，这两种模式相结合是短视频平台内容生产的一种趋势，两者相互依存，不可分割。UGC内容生产更贴近受众，通过便捷的拍摄方式使内容第一时间发出，保证了内容的时效性，增加了受众的参与度。而PGC内容生产则是创造深层次内容，在有效地保证短视频内容质量的基础上，将主流价值观传达给受众，能够有效引领用户更加注重生产内容，是内容传播的趋势所在。在新型社交媒体中，UGC与PGC都只是信息内容生产的一种形式，两者相互融合，能够向用户传达更为多元化的内容。抖音短视频平台就是一个“UGC+PGC”内容生产的社交媒体，通过PGC内容挖掘深度，UGC内容贡献广度，使平台的视频内容更加多元，满足了受众各方面需求。

（二）功能：“去中心化”的议程设置

在社交媒体环境下，议程设置的功能得到不断地强化，传播主体由单一化逐渐转变为“去中心化”。传统媒体是由单一的专业媒介设置议程，但是新媒体通过强大的交互式传播而打造的开放式平台。受众既是信息的接收者也是信息的传播者。普通群众更加具有话语权，能够发起并主导新的议题。以新型社交媒体抖音短视频平台为例，一方面，传播者通过设置相关话题及挑战来完成相应的议程设置，使传播内容更具有承继性，促进受众获取内容，达到一定的传播效果；另一方面，议程设置呈现出“去中心化”的特征，议程设置不再是一些具有话语权的专家、明星、网红的专属，普通网民也可以自主去设立特定的话题和挑战，创作偏向大众的视频。“去中心化”的议程设置使受众有了表达自我观点的途径，并且对整个社会的发展起到了良好的推动作用。

（三）情感：视觉与听觉的共通

短视频的出现打破了过去人们在社交媒体只能通过文字、图片传播的传统，传播形式开始由静态转向动态，可以更加直观地展现人们的情感。短视频除了利用特效剪辑、独特的创意内容抓住受众的眼球，最重要的是可以配合视频内容设置适当的背景音乐。节奏感极强的背景音乐与视频内容融为一体，营造沉浸式的环境氛围，从而触发受众的情感因子，引导受众对于视频内容的认知，产生情感共鸣。这种传播方式在满足视觉的同时，听觉也同时在场，使受众充分享受到听觉和视觉的刺激，能够引起情感共鸣、增加情感张力。

二、新型社交媒体环境下山西红色文化传播的现状

新型社交媒体创新了传播形式，为山西红色文化的高效传播提供了新的机遇，但同时社交媒体传播环境的复杂性以及山西红色文化传播形式创新不足等因素，也给山西红色文化的传播带来一定的挑战。

（一）新型社交媒体为山西红色文化高效传播提供了机遇

一是新型社交媒体的发展，特别是短视频的发展，为山西红色文化的传播提供了巨大的受众群体。据中国互联网络信息中心发布的第47次中国互联网络发展状况统计报告统计，截至2020年12月，我国的网民人数已达到9.89亿，而用手机上网的比例更是达到99.7%〔4〕。短视频作为新型社交媒体的重要组成部分，深受大众的喜爱。截至2020年12月，我国短视频用户人数已经达到了8.73亿人，比2020年3月增长了1亿人，占到总体网民的88.3%〔4〕。同时，短视频APP的用户人数占其他常用APP用户总人数的8.8%，排在第三位〔5〕。其中，抖音短视频平台在移动视频日均活跃度中排名第一（见图1）〔6〕。二是新型社交媒体便捷的传播方式有助于深度挖掘山西红色文化。虽然山西有大量丰富的红色文化资源，但大多数都分布在乡村。传统的报刊、杂志以及电视等大众传播方式，时效性差、传播效率慢，获取的内容有限，不能完全满足红色文化的传播需求。随着农村地区互联网的不断发展，城乡之间的互联网普及率慢慢的缩小差距。如今全国农村网民数已经达到3.09亿，占整体网民的31.3%〔4〕。新型社交媒体也逐步在农村中普及，有助于山西红色文化资源的深度挖掘和有效传播。

（二）新型社交媒体为山西红色文化传播带来了挑战

多元化的价值观使山西红色文化这样的主流意识形态的价值观受到影响，给网络主流意识形态的话语权和主导地位都带来一定的冲击〔7〕。一是新型社交媒体出现泛娱乐化现象，对红色文化宣传不够。以抖音短视频为例，短视频虽然信息量庞大，却由于草根化特点使得其内容良莠不齐，大多靠猎奇、刺激、低俗、娱乐等内容来抓住受众的注意力。TooBigData的抖音短视频KOL排行榜〔8〕显示，前十名中主流媒体只占三个，大多数为娱乐人物，并且多数短视频内容相似，存在着严重的娱乐化庸俗化倾向。二是新型社交媒体的“去中心化”特征，影响主流价值观传承。由于新型社交媒体的“去中心化”特征，每个人在传播渠道都有话语权。逐渐有一部分人开始反对传统、反对权威，不能够理性看待问题，对历史事件断章取义，随意剪裁，甚至编造历史事件，调侃与抹黑英雄人物，一些网络意见领袖也成为了歪曲历史的主要推手，网络中历史虚无主义有所抬头，给红色文化的传承带来不利影响。三是新型社交媒体的多元化思潮，冲击青少年信仰意识。青少年是红色文化的传承者，新型社交媒体中错误的社会思潮会误导青年群体的价值观、是非观以及道德观，会消解青年群体的政治信仰与认同，不利于红色文化的传承。从2020年1月抖音官方平台发布的数据报告来看，抖音短视频用户中19岁到35岁的青年占61%〔5〕，青年群体已经成为新型社交媒体的重要用户群体，因而构建网络主流意识形态已话语权已迫在眉睫。

（三）山西红色文化在利用新型社交媒体传播方面存在的问题

山西红色文化与新型社交媒体的融合还不充分，传播力度相对较低，传播效果不佳。一是山西红色文化短视频内容单一，缺乏创新性。目前，关于山西红色文化短视频的内容大致分为以下几部分：山西红色革命根据地遗址以及纪念馆开展的相关党日活动和纪念日活动，革命人物、英雄人物等红色人物故事，山西红色历史事件，山西红色精神等。但是山西红色文化短视频内容存在比较严重的同质化问题，没有迎合当下受众的审美，传播形式过于单一。例如：关于“右玉精神”的短视频内容，大多只截取了电视剧《右玉和她的县委书记们》中的片段，反映“右玉精神”的原创视频较少。二是山西红色文化短视频发布量与发布时间的不固定性，影响受众的粘结度。一方面，山西红色文化短视频发布量增速缓慢，过度依赖事实热点提高发布量。例如：2020年6月份之前，在抖音短视频平台上的山西红色文化的相关视频虽然呈现出微增长的趋势，但是增长数量波动起伏不大，直到6月份因申纪兰同志逝世，各大主流媒体以及大众都在发布申纪兰同志的生平事迹等相关视频来缅怀英雄，短视频作品数量急剧上升，相应的获赞数、评论数以及分享量都出现了大幅度的上升。特别是“央视新闻”官方发布的“送别申纪兰，共和国不会忘记！”获得了373万点赞量，评论量达到19万，分享量为8459次。但随后7月份山西红色文化相关短视频的获赞数、评论数以及分享量又大幅度下降（见图2）。另一方面，山西红色文化短视频的发布时间没有很好的契合用户的使用习惯，缺乏固定的受众群体。例如：在抖音平台官方数据发布的报告中，中午12点和20点用户活跃度达到高峰〔5〕。但从爬取到的640个山西红色文化视频样本看，其中35.6%集中发布在11点到12点之间，46.6%发布在13点到19点之间，与短视频用户的活跃时间存在偏差，影响了短视频的收看效率。另外，虽然有部分山西红色文化短视频在用户活跃时间内发布，但是发布者并没有形成固定的发布频次，经常出现间断更新的现象，导致受众对发布者的关注度降低，受众的粘结性没有得到保障。

三、新型社交媒体环境下山西红色文化高效传播的路径

在新型社交媒体环境下，要根据新型社交媒体的特点，遵循新媒体传播规律，深入发掘山西红色文化的时代意义与价值，不断创新山西红色文化的传播路径。

（一）结合新型社交媒体特点，创新传播形式

一是将山西红色文化资源与新型传播模式相结合，不断丰富传播内容。要组建专业团队对山西红色文化进行实地探访、深入挖掘，从红色历史、红色人物、红色事迹中提炼出契合新型社交媒体传播特点的内容，不断充实山西红色文化视频传播内容。二是要将山西红色文化的真实性与日常性相结合，将真实的情感传递给受众。为适应当下年轻人更加强烈的自我表达需求，高质量的山西红色文化传播内容需要与网络热度话题相结合，以真实的场景与纪实性的拍摄方式，来讲活山西红色文化。如采用“Vlog”的形式，以记录日常生活的方式传播红色文化，分享创作者的真情实感。这种传播形式不仅展示出山西红色文化特有的温度，同时也使山西红色文化从大众叙事走向了个人叙事，满足了受众个性化与多元化的审美需求，更能引起人们的情感共鸣，从而得到理性认同。三是要将山西红色文化的思想性与趣味性相结合，增强山西红色文化的吸引力。对于正处于价值观形成期的青少年，要以他们容易接受的传播方式来弘扬红色文化。据抖音平台2019年数据报告显示，当下青少年最爱观看动漫，因而以红色动漫形式来传播红色文化、弘扬红色精神已成为未来山西红色文化传播的重要途径。动漫的制作要依托党史资源，凸显山西红色文化内涵与特点，将山西革命历史、红色人物形象生动再现，将抽象的山西红色文化精神转化成青少年能读懂的动漫语言，让山西红色文化成为青少年群体的流行文化。

（二）優化算法推荐技术，凝聚价值共识

算法推荐技术的使用，使整个网络世界的信息结构发生了变化，为山西红色文化主流价值观的传播提供了新的信息场景。为更好凝聚主流价值，加深红色文化受众的粘结度，相关企业要不断优化算法推荐技术。一是要扩大算法推荐覆盖范围，增加多样化内容。避免用户由于过度个性化推荐，只接触固定圈子的信息，置身于“信息茧房”当中。新型社交媒体应该将个性化与多样化的内容推荐相结合，通过扩容算法推荐内容库，反向挖掘用户需求来进行推荐，实现算法推荐信息的动态平衡。二是将山西红色文化主流价值观融入到算法推荐的技术研发当中，加大对山西红色文化等主流价值观的算法推荐比重。同时，还应该加强后台人工内容审核，强化“人”的参与，实现“人+机”联合算法推荐，使主流意识形态占据网络主阵地。三是要利用算法推荐技术的优势，深化与新媒体、自媒体的合作，利用新媒体、自媒体的覆盖面，提升山西红色文化传播的实效性。

（三）注重人才培养，建设红色队伍

要不断培养创新性人才，建设高素质的红色团队，保障山西红色文化的发展。一是要完善山西红色文化传播人才的政策制度。政府要出台相关的政策对从事山西红色文化传播的科研机构与人才进行扶持，完善专业人才发展经费保障制度，加大培养、引进优秀的专业人才力度，为提升山西红色文化的引领力打牢人才基础。二是要明确山西红色文化人才的培育目标。山西红色文化传播专业人才应当具备正确的价值观念、较高的道德素养、过硬的专业本领，与此同时也要熟悉青年群体的网络用语、了解对外传播技巧以及新媒体传播技术。三是要扩大山西红色文化人才的主体范围。面对大众群体多样化的需求，既要培养一批优秀的山西红色文化理论人才，也要培养优秀的宣传和管理人才，造就一支具有高素质、高水平的专业人才团队。同时，要积极打造具备正能量的网络意见领袖，来占据话语权，主导舆论的发展方向，传递红色精神和正能量情感。四是利用新型社交媒体做好青少年群体的红色文化教育，让青少年群体成为传播主流价值观的主力军。当前，青少年已经成为重要网络用户群体，利用青少年群体喜闻乐见的传播形式加强青少年的红色教育，有利于科学培育青少年群体的社会主义核心价值观，使青少年群体成为传播、践行社会主义核心价值观的主力军，牢牢把握在新型社交媒体中的话语权。

（四）发展红色文创，助力文化传承

山西红色文化的传承要充分利用文化创意产品这一文化传播形式，将山西红色文化具有的特色元素附着在现代人更愿意接受的载体上，使人们主动去接受山西红色文化，从而促进山西红色文化更好的传承与发展。一是要深度挖掘，提取文化要素。以文化为核心，是文创产品区别于商业产品的最大特点。山西红色文化具有物质性和非物质性的双重属性，在开发红色文创产品时开发和设计者要真正走进这些红色文化资源，将类似革命纪念地、革命遗址、革命文物等有形要素，与信仰、革命精神等的无形要素分别提取出来，根据提取出的红色文化元素有针对性的设计文创产品，让红色文化真正融入文创产品中，这样才能有利于山西红色文化的弘扬和传承。二是以社会需求为导向，提升商品使用价值。消费者更加倾向于购买具有实用价值的文创产品。红色文创产品作为一种商品流入市场，其实用价值成为衡量产品品质和档次的重要指标。为此，在山西红色文创产品开发设计的过程中，设计人员要注重社会需求，关注商品的实用价值，从日常生活用品、家庭饰物、挂件这些涉及到消费者生活方方面面的物品入手，让红色文创产品可亲可感可用，以激起消费者对红色文创产品的兴趣，增大产品销量，从而达到弘扬山西红色文化的目的〔9〕。三是重视创新，让产品充满活力。红色文化需要一代一代的传承，需要新一代青少年的接力。因此，开发红色文创需要更多地面向年青人，根据年青人的喜好，采用符合流行潮流的色彩，结合平面化、立体化和数字化的体验方式，呈现出多元化的产品，让红色文创产品充满活力，更贴近当下青少年的生活方式，让红色文化在青少年心中扎根。

〔注释〕

①UGC是互联网术语，全称为User Generated Content，指用户原创内容，即用户将自己的原创内容通过互联网络平台进行展示或提供给其他用户。UGC是伴随着以提倡个性化为主要特点的Web2.0概念兴起的，是一种用户使用互联网的新方式，即由原来的只下载变为了下载与上传并重。

②PGC是互联网术语，全称为Professional Generated Content，指专业生产内容。用来泛指经由传统广电业者按照几乎与电视节目无异的方式制作内容，但在内容的传播层面，却必须按照互联网的传播特性进行调整。

〔参考文献〕

〔1〕习近平在视察南京军区机关时强调贯彻全军政治工作会议精神扎实推进依法治军从严治军〔N〕.人民日报，2014-12-16（01）.

〔2〕习近平.决胜全面建成小康社会夺取新时代中国特色社会主义伟大胜利———在中国共产党第十九次全国代表大会上的报告〔N〕.人民日报，2017-10-28（01）.

〔3〕楼阳生.从百年党史中汲取转型发展的智慧和力量〔N〕.学习时报，2021-03-24（01）.

〔4〕第47次中国互联网络发展状况统计报告〔EB/OL〕.http：//www.gov.cn/xinwen/2021-02/03/5584518/files/bd16adb55 8714132a829f43915bc1c9e.pdf.

〔5〕2019年抖音数据研究报告〔EB/OL〕.http：//www.199it. com/arch ives/993771.html.

〔6〕巨量算數：2020年抖音用户画像报告〔EB/OL〕.http：// www.199it.com/archives/1017794.html.

〔7〕金瑶梅，徐志军.短视频时代主流意识形态话语权建构面临的挑战及其应对〔J〕.思想理论教育，2020（09）：88-92.

〔8〕短视频KOL排行榜〔EB/OL〕.https：//toobigdata.com/dou yin/users.

〔9〕刘兴.红色文化在文创产品设计应用中的问题及对策探究〔J〕.传媒论坛，2020（05）：7-8.

责任编辑董军