推动山西文旅产业高质量发展的几点思考

隋国荣 崔霞

〔摘要〕推动文化和旅游产业深度融合是山西高质量转型发展的重要抓手。當前，山西文旅产业仍存在产业竞争优势不突出、市场化程度不高、专业人才结构性短缺等问题。推动文旅产业高质量发展，应集中优势力量将平遥古城景区打造成山西省文化旅游示范区、最具核心竞争力的文旅品牌，发挥其辐射和带动作用；坚持“游山西、读历史”和“夏养山西、康养山西”两大理念，发挥其支撑和引领作用；统筹黄河、长城和太行三大板块，整合山西的文化和旅游资源；开发和挖掘民宿经济、特色小镇、智慧旅游、研学旅游等新兴业态，推动产业提质增效；通过健全文旅市场、构建多元参与格局、培育选用专业人才、提高企业创新能力、优化营商环境等举措，破解市场问题、资金问题、人才问题、企业能力问题和体制机制问题。

〔关键词〕文旅融合；转型发展；高质量发展

〔中图分类号〕D422.6〔文献标识码〕A〔文章编号〕2096-8442（2021）02-0103-05

山西文化底蕴深厚，文化资源丰富，形成了黄河黄土文化、长城民族融合文化、太行红色文化、晋商文化、大院文化、古堡古村文化等多种文化表现形式，这些文化形式构成了具有三晋特色的历史文化体系。可以说，山西发展文旅产业具有得天独厚的优势。“十四五”时期，山西文旅产业实现高质量发展，必须以改革创新为核心，以重点项目为抓手，以品牌集聚为牵引，集中优势力量，突出重点环节，推动山西文化与旅游产业各领域、多方位、全链条深度融合，发展成为山西的新兴支柱产业。

一、文旅融合背景下山西文旅产业高质量发展的趋势分析

悠久灿烂的历史文化赋予了山西丰富多彩的文化资源。近年来，山西不断创新理念方法，完善体制机制，推动文化和旅游有机融合，通过在旅游活动中更好地体现文化内涵和价值，讲好新时代的山西故事。

（一）省级国家全域旅游示范区、三大文旅品牌的创建，将在山西文旅产业高质量发展中发挥重大牵引作用

近年来，山西省委省政府把文旅产业发展提到前所未有的战略高度，抓住获批省级国家全域旅游示范区创建单位的重大发展机遇，牢固树立文旅发展“一盘棋”的理念，充分发挥山西文化资源丰富的独特优势，坚持项目为王，突出板块主题，充分发挥“黄河、长城、太行”三大文旅品牌的集聚效应，深度挖掘三大文旅品牌蕴藏的历史文化内涵和时代价值，突出历史、山水、生态、根祖、红色、中华创世神话、边塞、古堡、民俗、非物质文化遗产等地域特色文化，把三大文旅品牌作为提升“华夏古文明，山西好风光”宣传口号的亮丽名片，激活山西的文旅资源“富矿”，彰显山西文化灵魂特色，加快实现山西文旅产业的系统性、整体性和协同性发展，推动全省文化旅游业融合化、品牌化发展，培育壮大文化旅游业战略性支柱产业，让山西文旅业既有内涵，又有品质，从而实现文旅产业转型升级。

（二）产业的提质增效、新兴业态的培育，将为山西文旅产业高质量发展提供新的动力

主动适应消费市场的变化，是文旅产业发展壮大的必然要求。当前，消费者越来越注重旅游产品的表现力、吸引力和体验性。因此，注重培育文旅新兴业态和消费模式，拓展文旅融合新领域，创造文旅消费新热点就成为了文旅产业竞争的主要焦点。实现山西文旅产业高质量发展，必须聚焦打造一流创新生态，培育推出一批体验性、参与性、分享性强的文旅产品，重点培育发展乡村旅游、红色旅游、康养旅游、研学旅游体育旅游、会展旅游和航空旅游等，打破区域界线，整合优势资源，培育跨区域、跨行业、跨业态的复合型产品线路，打造高品质文旅“产品包”“景区群”“线路套餐”和“多业态旅游综合体”，不断推动全产业的提质增效，实现高质量发展。

（三）打破公共文化服务与旅游公共服务界限，推动文化和旅游产业的深度融合，将是山西文旅产业高质量发展的重要抓手

实现山西文旅产业高质量发展，必须打破公共文化服务和旅游公共服务界限，实现地方公共文化服务与旅游公共服务的深度融合，形成政府主导、社会参与、市场配置的公共文化服务供给模式，提供质量上乘、覆盖面广的公共文化服务。这不仅可以满足当地群众需求、极大改善游客体验，而且可以实现政府服务的提质增效、市场资源的优化配置。同时，通过推动全省县域内文旅公共服务机构的功能融合，探索公共文化服务机构与旅游服务中心等公共服务阵地宽度拓广、深度融合的路径和方法，进一步提高旅游公共服务的信息化、智能化水平，推动全省文旅资源共享和服务品质提升，真正实现文旅公共服务融合。

二、制约山西文旅产业融合、实现高质量发展的因素分析

当前，山西文化产业和旅游产业的融合发展仍面临一些问题，主要表现在以下几方面。

首先，文化资源比较优势明显，但旅游产业竞争优势不突出。山西历史悠久，是中华文明的发祥地之一。全省文化资源数量丰富且独具特色。据不完全统计，山西拥有5万多处不可移动文物，8万多种非物质文化遗产，890处国家级和省级文物保护单位，其中，国家级重点文物保护单位531处，位列全国第一。文化遗产、历史名城、石窟、石雕、木塔、彩塑、壁画等艺术珍品记录着中华文明演变的全过程，使山西成为“中国古代建筑艺术博物馆”“华夏文明主题公园”“古代东方艺术的博物馆”。但是，从现实发展来看，山西较好的文化资源禀赋条件尚未完全转化为良好的旅游效益。一方面，一些有价值的文化资源，例如，临汾的根祖文化、运城的关公文化等，还有待深入开发。另一方面，文化资源禀赋优势地区尚未形成具有一定影响力的文化品牌，即旅游大IP（Intellectual Property，旅游形象认知产品）。例如，云冈石窟、平遥古城、五台山、壶口瀑布等优质的旅游景区虽然发展相对较好，但是集群效应、品牌效应不明显，且交通等配套还不够完善，影响了景区的进一步开发与提升。

其次，文旅产业市场化程度较低，营商环境有待改善。一方面，文旅融合产品创新不足。文旅产品类型单一、层次较低、质量不高、缺乏竞争力，企业经营效益不佳。部分文旅企业仍然坚持“我能生产什么就生产什么”“我能生产多少就生产多少”，难以做到“市场需要什么，我生产什么”“市场喜欢什么，我生产什么”，难以及时准确把握市场趋向，积极主动根据市场需要进行生产和营销。另一方面，文旅企业在开发项目过程中，普遍面临资金不足的状况。受到政策环境、管理模式、平台建设、思想观念等诸多因素影响，一些文旅企业难以积极主动开展市场融资，解决自身资金短缺问题，也就难以发挥资金的撬动作用，建构良性循环的盈利模式。

再次，文旅产业专业人才数量不足、质量不高、结构不合理。目前，山西旅游人才主體为导游、酒店管理人才、景区管理人才、旅行社管理人才。但是一些新兴文化旅游服务业所急需的人才，如文化旅游资源开发与设计、景区管理和文化旅游项目运营的专业人才，旅游会展、旅游电子商务、旅游规划、文旅营销、文化创意人才十分短缺，急需引进和培养。同时，山西文化旅游从业人员总体素质不高，一线从业人员素质参差不齐，待遇普遍较低，存在“招不来、留不住”的问题。加之人才成长氛围不浓，一定程度上影响和制约着山西文旅产业的高质量发展。

此外，新冠肺炎疫情对山西文旅产业带来不小的冲击和影响。与旅游发达省区比较，山西文旅产业化水平较低，企业散弱、抗风险能力差。一些旅行社、景区、餐饮、演艺、娱乐等市场主体面临经营运转“停摆”，整体陷入“负债自保”“难以为继”的困境，部分应对能力、抗风险能力差的中小企业甚至不得不退出市场。由于现实利益受损及预期效益不确定的影响，造成一定的资本流失，拓展型、提升型企业的发展延缓或停顿，处于开发期的企业或项目因投资短缺而雪上加霜，少数会形成“烂尾”。如果认识不足、措施不力，还会造成人才流失和队伍涣散，这样将会对疫情过后产业的快速复苏和长远发展带来更大影响。

三、推进山西文旅产业高质量发展的对策思路

（一）发挥一个龙头的带动和辐射作用

要集中力量将平遥古城打造成山西省文化旅游示范区，最具核心竞争力的文旅品牌，国内一流的、顶尖的文化旅游景区，国际知名文化旅游目的地，充分发挥这一龙头景区的带动和辐射作用。平遥古城以古城为内核，具备无差异的文化基础；以平遥国际摄影展、平遥国际电影节为平台，具备一定的国际声誉基础；以乔家大院、王家大院、介休绵山、双林寺、壶口瀑布、张壁古堡等为景点配套，具备良好的旅游资源集群基础。对于发展沉浸式旅游、进行国际化推广具有自身独特的优势。要树立起“中国·平遥古城”的旅游景区IP，将平遥古城打造成山西省独一无二的旅游形象，通过以点带面，增强山西文旅产业整体的影响力和吸引力。

具体来看，应借力国际性会展活动，积极推出行摄平遥、夜游平遥、美食平遥等旅游产品，丰富旅游产品业态，扩大平遥古城的国内和国际影响力，吸引入境旅游和国内旅游。应以“平遥古城”为核心，重点发展“新荣得胜堡—右玉杀虎口—临县碛口古镇—祁县乔家大院—平遥古城—灵石王家大院”的精品旅游线路，开展明清晋商文化游，打造“山西文化资源禀赋优势带”。应以平遥古城现有古城资源为基础，进行文化元素的深度挖掘、创意和产业化，从景观、产品、配套、服务等多方面出发，延长旅游产业链条，提高产品和服务的附加值，率先将平遥古城打造成为山西文化旅游品牌IP。

（二）坚持两大理念的支撑和引领

“游山西、读历史”和“康养山西、夏养山西”两大理念，充分体现出山西作为文化大省、旅游资源大省的优势所在，以及未来文旅产业融合发展的方向所在。

1.“游山西、读历史”就是以景点呈现历史，以历史辉映风物，以旅游为媒介助人感悟历史，是“读万卷书”与“行万里路”交融互通、启发增进的过程。山西是黄河文明的摇篮、中华民族的重要发祥地，被赋予了太多太多的历史标签，山西拥有清晰完整的历史脉络、丰富多彩的文化文物资源。山西省委书记楼阳生同志提出，游山西就是在读地质构造运动史、中华文明演进史、黄河文化变迁史、长城军事斗争史、民族融合发展史、古代建筑艺术史、汇通天下晋商史、中国红色革命史、劳动人民创造史和地质构造运动史。要借此打造“游山西、读历史”文化旅游品牌，让旅游成为人们感悟中华文化、增强文化自信的过程，讲好中国故事，弘扬中华文化，推动山西文旅走向全国、走向世界。

2“.康养山西、夏养山西”就是要在大健康、大康养、大文旅深度融合、竞相发展的格局下，着力打造富有山西特色的康养事业、康养产业，以康养助推高质量转型发展、人民高品质生活。“康养山西、夏养山西”是山西适应城镇化、人口老龄化、居民旅游需求多元化等社会发展新变化，挖掘自身资源禀赋的新探索。“打好一张康养特色牌”是山西旅游业发展的新定位、新要求，这不仅预示着山西旅游业发展从时间维度上进入了新阶段，也从空间维度上进入了大格局。在成功举办“2020中国山西（晋城）康养产业发展大会”基础之上，要把握好机遇，充分发挥大会展示形象、宣传推广、招商引智、项目对接等作用，着眼全生命周期，开发多层次、多元化康养产品，加快建设一批康养旅游城市、康养小镇、康养产业园、康养度假区，培育一批康养旗舰企业，打造集旅游、居住、养生、医疗、护理为一体的康养产业集群，构建全省域、大康养格局。

（三）集聚和整合三大板块

黄河、长城和太行三大板块能够有效统筹和整合山西的文化和旅游资源。要充分立足黄河、长城、太行独有的山水风光禀赋和历史文化底蕴，避免文旅产业的碎片化、同质化、粗放式发展方式，提升文旅产业发展的核心竞争力。

1.黄河文化旅游应围绕母亲黄河、黄河之魂、黄土风情、研学黄河等主题展开，深度开发人祖山、尧庙、尧陵、舜帝陵庙等华夏文明产品，吉县壶口瀑布、永和乾坤湾、吕梁红色革命纪念馆等中华民族精神红色文化产品，临县碛口古镇、隰县午城黄土等黄土和黄河结合的原生态文化旅游产品，河曲、碛口、龙门、永济、芮城等重要地点的水利水工研学产品。

2.长城文化旅游应围绕民族融合、古堡古村等主题展开，重点发展偏头关、宁武关、雁门关、云冈石窟等展现长城军事斗争史和民族融合文化的旅游产品，打造“偏关老牛湾村—右玉牛心堡—新荣得胜堡—阳高大辛庄—天镇李二口村—天镇新平堡”的长城古堡古村精品旅游线路。

3.太行文化旅游应围绕红色太行、神奇太行、悠久太行等主题展开，开发武乡八路军太行纪念馆、黄崖洞兵工厂旧址等太行红色旅游文化产品，太行山大峡谷、王莽岭等太行地质构造旅游产品，平顺天台庵、长子法兴寺等太行古代建筑文化旅游产品，打造“武乡八路军太行纪念馆—武乡王家峪八路军总部旧址—黎城黄崖洞兵工厂旧址—左权麻田八路军总部纪念馆”的太行抗战文化精品旅游路线。

（四）开发和挖掘四大业态

“民宿经济”、特色小镇、智慧旅游、研学旅游四种新兴业态，很好地契合了当前消费者的需求，具有较高的发展潜力。

1.“民宿经济”作为乡村旅游的伴生物，已发展成为乡村经济的一种新产业、新业态。应立足于标准化、规范化、信息化和市场化目标，建立健全山西乡村旅游产品和民宿建设的行业标准和规范。从民宿建设标准到餐饮服务、住宿服务、卫生健康服务标准再到民宿管家职业技能要求标准，搭建起全方位、全流程的规范管理体系。积极利用社会资本壮大民宿经济市场，引进专业化民宿品牌运营团队来实施民宿管理，组建民宿协会来加强民宿行业监管。

2.特色小镇作为产业发展的空间载体，是引领区域创新发展、推动乡村振兴的新经济模式。特色小镇以文化为核心、以旅游为载体，具备特色鲜明的产业形态，开发多种旅游产品，配套文化主题住宿、餐饮、购物等服务设施，能够促进文化品牌建设、文化商品产销以及文化与旅游的深度融合。应优化布局一批凸显山西地域特色、发挥山西自然环境资源优势的康养小镇、文创小镇。立足于小镇文化这一核心，充分挖掘特色小镇自然资源、资金等初级生产要素，进行小镇公共基础设施、交通等方面的建设和优化。在初级生产要素开发基础之上，深度挖掘具有优势竞争力的文化资源、人才资源、技术优势等。

3.智慧旅游作为“互联网+”、5G时代的新型产业形态，是未来文旅产业发展的强大引擎。随着新一代信息技术快速发展，虚拟现实、社交网络、云计算、大数据等新兴科技在文化产业和旅游产业发展中的应用范围不断扩大，给旅游交通、旅游安全、酒店住宿、景区管控等领域带来变革创新，在提升旅游管理能力、丰富旅游营销手段、提高旅游服务水平、提升游客出行体验、助力文物活化与传承等方面起到关键作用。

4.研学旅游作为历史文化旅游的一种重要形态，是打造“游山西就是读历史”这一全域旅游品牌的重要途径。深度开发寻根觅祖文化游、北朝辽金文化游、明清晋商文化游等研学游精品线路，打造黄河文化、晋商文化、红色文化等研学游产品，建设“华夏历史文明”研学游示范工程和研学实践教育示范基地，为中外学者和游客提供“行走的课堂”，引领更多中外游客走进山西、亲近历史。

（五）保障与落实五大举措

重点且富有针对性地解决市场问题、资金问题、人才问题、企业能力问题以及体制机制问题。

1.多渠道刺激本土需求，深刻融入京津冀、扩大省外需求，建立健全文旅市场。要通过发放文旅消费券和文旅惠民卡，利用网红打卡、制作纪录片等方式提升文旅产品的知名度，举办文化旅游节、大型观光活动等打造区域文化旅游品牌，刺激本土需求。要通过发行京津冀旅游一卡通或旅游年卡，出台旅游景点门票减免或优惠政策，打造一小时、两小时交通圈，吸引京津冀游客来晋旅游和消费，扩大省外需求。同时，要降低文化旅游产业准入门槛，鼓励中小型企业进入文化旅游市场，吸引市场主体的投资。

2.政府、企业、银行等多主体参与，积极完善投入机制和利用机制。政府应建立文化旅游产业专项资金，加大对文旅企业的财政资金支持力度，尤其是对于文旅产业中的小微企业和成长型企业，同时，建立适当灵活的财政经费管理机制和使用机制。引导企业通过重组、并购等方式组建文化旅游类投资公司，以具体项目为载体进行资源整合，进而降低融资难度，带动市场发展。鼓励银行机构优化贷款政策、下调贷款利率、加大对文旅企业的信贷支持。鼓励政府性融资担保机构不断完善银企对接系统和相关融资担保要求，优化融资担保服务。

3.营造良好的人才成长氛围，注重优质人才引进，重点培养技能型人才、创意型人才、高级导游等人才，培育工匠精神。建立健全山西文旅人才引进、培养和扶持的政策体系，有针对性地解决人才“招不来、留不住”的问题。探索优秀人才的柔性引进机制，重点引进和培养文旅资源开发与设计、文化旅游项目运营与营销、旅游策划与会展、文化创意、高级导游等专业人才，为山西文旅产业高质量发展注入新鲜血液，真正实现“有人搞策划、有人编故事、有人能解说”。持续开展对文旅人才的专业技能培训，尤其是培养高级导游等技能型人才，主动满足市场和产业不断变化的现实要求。不断加强对非遗文化传承人、民间艺术传人、乡土艺术家的帮扶，鼓励年轻人传承传统文化，推动文化遗产保护和文化传承，重点解决传统文化和传统技艺面临的“传帮带”问题。

4.重点培养企业的市场化理念，提高企业的创新能力。进一步优化营商环境，鼓励企业在延长旅游产业链条，创新文化产品开发上下功夫。出版社、工艺品制造、动漫设计等文化企业应充分利用现代化商业模式、营销模式和管理模式，强化对于文化创意产品的设计和研发。积极与旅游景区、博物馆、文化馆等开展合作，研發设计特色文创产品，打造具有山西文化特色的文创品牌和文创精品，真正将馆藏文物资源优势转化为文创产业发展优势。

5.进一步理顺文化旅游、财政、商务、国土、人社等职能部门之间的权力和职责，完善内部管理机制，工作协调对接机制，提高办事效率。继续深化“放管服”改革，优化营商环境，改革商事制度，降低创业准入的制度性成本，调动各类资本和社会力量参与文旅产业融合发展的积极性，壮大市场主体，激发市场活力。

总之，要通过全域旅游品牌的拉动，深度挖掘文旅资源的核心价值和精神内涵，全面整合分散的优质资源，将文化资源优势转化为旅游发展胜势，实现文化产业和旅游产业的深度融合，提高山西省在全国、乃至全球新一轮竞争中的核心竞争力，培育壮大战略性支柱产业，推动山西文旅产业高质量发展。

〔参考文献〕

〔1〕楼阳生.忠实践行习近平总书记视察山西重要讲话重要指示打造“游山西、读历史”文化旅游品牌〔N〕.光明日报，2020-08-21（04）.

〔2〕国务院办公厅关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见〔EB/OL〕.http：//www.gov.cn/zhengce/content/2019-08/23/content_5423809.htm.

〔3〕山西省人民政府办公厅关于深化文化和旅游融合发展的实施意见〔EB/OL〕.http：//www.shanxi.gov.cn/sxszfxxgk/ sxsrmzfzcbm/sxszfbgt/flfg_7203/bgtgfxwj_7206/202102/t2021 0222_879679.shtml.

〔4〕山西省人民政府办公厅关于印发黄河长城太行三大品牌建设年行动方案的通知〔EB/OL〕.http：//www.shanxi. gov.cn/sxszfxxgk/sxsrmzfzcbm/sxszfbgt/flfg_7203/bgtgfxwj_7 206/202004/t20200430_798322.shtml.

〔5〕山西省人民政府办公厅关于印发“游山西、读历史”活动实施方案的通知〔EB/OL〕.http：//www.shanxi.gov.cn/sxs zfxxgk/sxsrmzfzcbm/sxszfbgt/flfg_7203/bgtgfxwj_7206/20200 8/t20200805_837881.shtml.

责任编辑燕斌斌