欧绒莱亚马逊店铺运营策略分析

徐紫微 闫旭

摘要：国外跨境电商竞争日益加剧，产品和运营的同质化以及平台运营成本的不断增加，致使大批卖家的跨境电商运营成本越来越高，能够获得的利润越来越少。本文以欧绒莱亚马逊店铺为研究对象，首先介绍欧绒莱店铺概况、发展现状和运营现状，其次对欧绒莱店铺在亚马逊平台上的运营策略进行分析，找出欧绒莱亚马逊店铺现阶段运营过程中存在的问题，制定出适合该店铺发展的运营策略，从而达到协助店铺降低运营成本，提高利润率，获得竞争优势的目的。

关键词：亚马逊;欧绒莱;运营策略;跨境电商

本文选取亚马逊店铺“欧绒莱”为研究对象，从运营环境、运营现状和运营策略三个角度分析欧绒莱店铺运营策略，找出其中存在的不足，并提出针对性优化策略。通过查找大量的文献后，发现国内外针对亚马逊平台上具体店铺的运营策略分析的学术论文较少，本文的研究较具有实践意义。

一、欧绒莱亚马逊店铺现状

（一）运营环境

在政治环境上，亚马逊平台目前共有17个站点向中国卖家开放，欧绒莱主要在北美站、欧洲站和日本站进行销售。根据美国商务部公布的每年季度统计数据，2020年美国电商市场销售额达到7900亿美元，增长了32%，高于前一年的5980亿美元。在社会环境方面，截至2021年1月，全球移动手机用户总数为52.2亿人，这其中全球网民数量达到46.6亿人，网民数量的不断递增为电子商务的发展提供了促进作用。在技术环境上支付技术、大数据等给跨境电商带来了巨大便利。

（二）运营现状

欧绒莱亚马逊店铺系属于嘉兴子驰贸易有限公司，该公司在2012年正式成立。其注册资金为1024万，现有员工70余人，是一家以跨境电商为核心业务的贸易服务公司，目前公司主营跨境电商业务，以亚马逊为主要销售平台。专业生产和出口女装，产品主要出口美国、欧洲、日本和澳大利亚等地。2019年，Orolay羽绒服仅美国地区的线上销售额就达到3000万美元。

公司现阶段经营的产品主要包括女装、男装、童装及配饰，欧绒莱店铺的产品总共有151款，其中女士羽绒服有116款，占据店铺产品规模的大多数（详见表1）。

销量能够体现店铺在一定时期内的运营成果，也是卖家经营成果的展示。通过店铺内各个产品的销量就能够推断出其店内和站内营销的效果，通过JungleScout检测到的40多个欧绒莱亚马逊店铺的羽绒服的平均月销量、平均排名、平均价格和平均评论数，通过这四个数据可以发现欧绒莱亚马逊店铺的羽绒服均价较低，平均月销量不高，平均排名比较靠后。对比每个羽绒服的数据可以发现092系列的羽绒服月销量最高，还有一些款式的羽绒服月销量为零。

（三）运营策略

下面从店铺六个运营策略概述店铺主要的运营情况（详见表2）。

二、运营存在的问题

（一）产品品质客诉多

欧绒莱亚马逊店铺内的092系列羽绒服差评占比16%，通过分析其中的差评，发现很多消费者在产品质量上提出了问题，比如材质是涤纶而不是鸭绒、拉链很锋利且容易卡住、羽绒服的针脚错开等等。

（二）产品品类和款式少

除092系列羽絨服外，其他的羽绒服款式较少，大部分只有4或5种款式。

（三）同款产品在不同阶段价格波动大

从最开始到现在的价格变动情况分析，这款羽绒服价格最低时是49.99美元，最高时达到149.99美元，同一款产品在不同的发展阶段价格变动了100美元，且消费者可以通过平台的插件等观察到羽绒服的价格变动，如此波动巨大的价格让消费者很难对产品产生信任。

（四）Listing质量有待改善

将欧绒莱亚马逊店铺的092系列产品与同一小类目下的排名第一的wantdo相对比。首先在图片上，wantdo的图片更有吸引力，更加注重细节展示，突出了羽绒服实用性。092系列羽绒服的标题字符数是36个字符，字符数较少，wantdo羽绒服的字符数是67个字符，比较适中。在五点描述上，欧绒莱亚马逊店铺介绍092系列的羽绒服的材质、设计，在格式上比较杂乱;wantdo介绍了羽绒服的材质、设计以及给消费者带来哪些好处，格式简洁有条理。对两个A+页面进行对比分析，他们的共同点是都展示了细节、卖点和其他产品推荐，但是表达方式不同。在卖点上，092系列羽绒服使用文字表述，而wantdo羽绒服则是通过图片简洁的表述;092系列羽绒服的A+优点在于网红推荐、亲子装图片的设计以及产品尺寸的展示，而wantdo羽绒服的A+优点在于引用消费者评价、卖点展示、产品细节图展示。

（五）站内和站外营销推广效果不佳

淡季羽绒服的销量很低，极少有人会在夏季购买羽绒服，除非有很大的折扣，但欧绒莱亚马逊店铺内很多商品设置的优惠力度在5%～30%之间，优惠力度不够。欧绒莱亚马逊店铺之前并没有重视站外推广方式的运用，仅仅使用 Facebook和Instagram进行产品信息推送、在促销网站发布优惠活动、老顾客的邮件推送等。

三、运营优化建议

（一）提升产品品质

欧绒莱亚马逊店铺将亚马逊上的用户真实评价作为提升品质的“主要阵地”，每周对亚马逊上的用户评价进行汇总分析，检索出每个产品的差评，分析导致差评的原因，着眼于客户的需求点去改良产品，把产品的不足之处逐条进行改进。

（二）产品多样化

通过欧绒莱亚马逊店铺的数据分析产品的销量和成本因素，对销量好且可以持续销售的产品增加更多款式，即一个主商品下添加更多的子商品，可以是颜色的不同，也可以是羽绒服细节图案的不同，通过设计出款式不一的羽绒服，提升产品的多样化，为消费者提供更多的选择。

（三）价格合理化变动

新品上架期时产品价格不能定太高，随着产品的日销量逐渐稳定，产品流量、类目排名、review等指标的良好态势，将产品价格稳定在毛利率的35%左右，此时价格可以设置的比竞争对手稍高一点，同时在一些节假日时可以降低价格或用提价来设置促销等。

（四）listing优化

欧绒莱亚马逊店铺在一些字符数较少的标题中加入长尾词或搜索关键词，修改标题后利用一定时间去检测标题优化的结果。优化产品五点描述主要是重点突出产品的卖点，用2～3个单词概括出产品的卖点，并将其放置在每行的首位，用冒号隔开。A+页面的优化主要是内容的优化，制作一些能够吸引消费者购买的内容，比如细节图的展示、视频的添加等。

（五）加大站内促销和广告力度

每日查看能够进行秒杀活动申请的产品有哪些，如果有的话一定要参加秒杀，同时要选择比较合适的美国时间进行;Coupon 优惠券力度加大，对欧绒莱亚马逊店铺内的产品成本进行合理的计算，设置合理的优惠区间;加大关联销售、捆绑销售。

四、结束语

本文首先就跨境电子商务现阶段的发展现状进行阐述，对电商运营的相关概念和理论知识进行了梳理和归纳，其次通过运营环境分析和运营现状分析介绍欧绒莱亚马逊店铺的现状，并比较分析了Orolay和其竞争对手之间的优劣势;接着分析了欧绒莱亚马逊店铺在运营策略方面的现状和问题，根据发现的问题提出自身的优化建议。

本文研究发现欧绒莱亚马逊店铺在运营方面存在的问题主要在于产品、营销推广和品牌上，结合电商运营的相关理论，为欧绒莱亚马逊店铺提出合理的优化建议，欧绒莱亚马逊店铺想要取得可持续发展，必须对产品策略、营销推广策略、品牌策略、运营策略进行改进，实现精细化运营，精准化营销的运营目标。

参考文献：

[1]Tidiane Kinda.（2018）.E-commerce as a Potential New Engine for Growth in Asia，Regional Economic Outlook：Asia and Pacific.

[2]韩笑竹，周慧馨，张辰，等.基于亚马逊平台下的跨境电商运营策略简析[J].福建质量管理，2020（19）：88.

[3]唐艳，崔丽芳.基于亚马逊平台的在线listing界面优化对策[J].现代商业，2020（9）：41-43.

[4]徐良送.JY公司“亚马逊全球开店”产品营销策略研究[D].广西师范大学，2019.