特色水果品牌营销经验分析

郭耀月

摘要：中国水果产业是仅次于粮食和蔬菜的第三大种植产业，作为劳动密集型产业，其在国民经济中占据着极其重要的位置，是农民增收致富的支柱产业之一。本文分析了新西兰“佳沛”奇异果水果品牌的营销发展经验，以期为中国水果产品的营销提供借鉴。研究发现，严格的产品质量把关是品牌成功的基本保障，有效的市场细分、积极灵活地多渠道宣传营销、绿色环保的生产方式是保证水果品牌成功的主要经验。

关键词：品牌营销;特色水果;农产品;“佳沛”

1引言

2004年初开始，国家颁布了关于农业和农村问题的中央一号文件。农产品，尤其是特色农产品，成为企业、普通大众、研究者们和地方政府关注的热点。随着中国经济的良好发展，人们收入逐年增加，对优质农产品的需求逐年扩大，水果消费群体需求多样化，促成水果产品创新研发。世界各国市场对有机食品需求在不断增长，为了满足这种需求的增长必须采取有效的营销策略来促进有机食品的销售。在此大环境下，特色水果品牌如何“出圈”，品牌营销至关重要。

2品牌简介

“佳沛” （Zespri）是世界上著名的奇异果品牌，归属于新西兰佳沛国际有限公司。该公司成立于1997年，是全世界最大的奇异果营销商，1900多户果农为其提供产品，在不同国家共有17家办事处，超过500名员工。新西兰所有的奇异果产品均通过该公司平台进行销售，因此，代表了新西兰的整个奇异果产业。如今，“佳沛”已成为全世界高端奇异果的领导品牌，它一直保持其优质高价的形象，将奇异果销售到全球70多个国家和地区，销售约1亿箱的奇异果，在全球奇异果市场中占有30%的份额，其中中国是佳沛全球最大的消费市场。

3主要营销经验

3.1严格的质量把关与品质保障

“佳沛”从果农的选种阶段即开始进行控制来保证该品牌奇异果的品质。其为果园配备了专业的技术监督员，为果农提供技术指导与支持，从选种、育种到成熟采摘的整个流程进行严格管理和控制。计算机设备会按照奇异果的大小、成熟度和重量进行自动筛选分配，并按不同的种类和大小分装，使得每箱水果都尽可能达到统一的规格、成熟度以及口味，以便有针对性地安排不同的冷藏温度和出口日期。“佳沛”奇异果从果园到餐桌，中间经过200道以上的质量关卡，先天优良、后天卓越，成功获得了全球消费者的青睐。

3.2以消费者需求为导向，进行有效的市场细分

“佳沛”一直以消费者需求为导向，通过对消费者的消费能力、消费偏好以及消费行为等方面的调查分析，将消费者划分为不同的消费群，每个消费者群都可视作一个细分市场。针对不同的细分市场，采取不同的营销策略，以满足各种消费者的需求。公司每年投入大量资金调查消费者对奇异果口味、大小、品种和成熟度等不同方面的需求与偏好，并根据不同细分市场的消费者的需求，研发多样化的产品。针对亚洲市场消费者的喜好，“佳沛”培育出金色奇异果，该品种果肉金黄、甜度高、汁水多，在日本、韩国等亚洲市场一经推出便取得了极大的成功。细分市场扩大了“佳沛”的消费人群，同时赢得固定消费人群，有助于培养品牌忠诚度。

3.3注重宣传营销，提升品牌价值

宣传推广是产品市场营销中非常重要的环节，有利于扩大产品知名度，树立品牌形象，提高品牌价值，影响销售网络，联系客户群体，从而达到销售业绩的提升。“佳沛”只专注于奇异果这一件事，并且通过各种媒体渠道和消费者保持沟通，开展系列营销，通过广告传达高端水果的品牌定位，塑造健康活力、营养美味、充满能量与特质的产品形象，深受消费者喜爱。

3.3.1电视广告植入

“佳沛”曾經在热播电视剧《爰情公寓》中植人广告，给中国消费者传达一种理念：将“佳沛”奇异果作为饭后甜点是一种营养健康、高端优雅的生活方式。此广告植入使得“佳沛”奇异果销量大增，吸引了年轻女性的购买。品牌采取针对性地广告投放，目标客户重点瞄准的就是收入较高且追求生活品质的年轻女白领，《爰情公寓》当时在中国十分火爆，受到中国年轻人的追捧，且年轻女性居多，广告受众与目标消费者贴合，达到了预期目的。

3.3.2娱乐营销

在2019年《大侦探皮卡丘》上映时段，海外热门IP与佳沛新西兰高端奇异果品牌的大背景相契合。皮卡丘金黄毛绒绒的可爱软萌外形和其充满活力的侦探形象，与佳沛的阳光金果富含高维C以及品牌想要传递健康活力的核心价值高度契合，佳沛成功地奇异果“高维C，高活力”的核心价值被中国消费者感知到，水果与大IP电影产生奇妙的化学反应，让消费者在泛娱乐语境中自然地接收品牌信息，强关联的建立有效助力IP粉丝向消费者进行转化。

3.3.3事件营销

与顶流IP的合作为佳沛“斩获”了一批消费者，佳沛又借“换新logo”这一事件来了一次品牌营销。2020年2月，佳沛宣布更换新logo，焕然一新的品牌形象为公司未来的持续增长提供了强大动力。新logo在柏林举行的2020国际果蔬展上亮相，全新的视觉形象、广告语和品牌愿景，让消费者瞬间感受到仿佛咬一口佳沛奇异果的爽口风味。同时，也更好地向大家传递了佳沛希望让更多人、社区和环境从奇异果中获益，获取蓬勃生长力量的美好愿望。

4特色水果品牌营销经验总结与启示

4.1加强商业品牌建设

中国的水果产业中像“佳沛”这样有竞争力的商业品牌很少， 大众熟知的只有一个“褚橙”， 其余更多的是区域公共品牌， 如赣南脐橙、烟台苹果、奉化水蜜桃、库尔勒香梨等。特色水果品牌想要“出圈”，首先是品质优良，可在区域公用品牌的基础上，抓住区域特色，去创造属于企业自己的商业品牌。以商业品牌建设为核心，让地标保护和区域公用品牌为企业商业品牌做背书，让商业品牌为区域公用品牌做支撑。

4.2保障果品质量，推广先进种植技术

中国大多水果不像“佳沛”那样在大小、色泽、口味、成熟度等方面具有严格、专业、统一的测度标准，未能达到标准化生产，不少水果的品质与国外优质品种相比，还存在较大差距。所以需要大力推进水果生产过程的标准化，逐步建立和完善各种水果的生产标准并严格执行，促使水果生产像加工业生产一样的专业化和标准化。推广先进的种植技术，进一步提高果品产量与品质;推广无公害病虫害防治技术，减少农药、化肥使用，加强对生产过程的监管，建立产品追溯系统，确保果品安全。

4.3关注消费者需求

随着人们生活水平的提高，对高端优质水果的需求不断提升，对绿色有机水果的需求也在逐步增加，然而国内水果的生产却没有跟上步伐，仍在大量生产传统中低档果品，中国庞大的市场被优质进口水果抢占先机。果品的生产和销售均应以消费者的需求为导向，细分市场，满足不同消费群体需求;减少中低档果品的产量，增加对高价优质果品的培育与种植;适量生产绿色、有机、无公害果品，以满足高端消费者的需求;按照消费者的喜好对现有品種进行改良，培育优质新品种，实现水果产品的多元化，增大消费者的可选择性，满足其多样化的需求。

4.4加大宣传推广力度，塑造产品形象

我们在日常生活中很难看到水果的宣传广告， 人们对水果品质的认知基本来源于自己的购买经验以及与他人的交流， 水果商家没能充分利用宣传推广这一有效的营销模式来提升产品的知名度与认可度。因此在宣传推广方面，要加大投入力度，选取合适的宣传方式，如投放广告、参加展销会、赞助活动等。可参照“佳沛”对营养与健康的强调，此方式更易被消费者接受。借助网络媒体，拓宽线上推广渠道，开展系列特色营销活动，塑造特色水果产品形象。

4.5发展可持续绿色生态农业

绿色农业可以改善生物多样性，增加农民收入，减少农业面源污染，解决食品安全问题，是促进我国可持续发展的重要途径[3]。对绿色生态、环境友好型生产方式的追求应该是一个贯彻始终的问题，不应等到水果产业发展成熟后才引起重视，果农和水果厂商应及早意识到保护生态环境的重要性并积极采取行动，学习借鉴 “佳沛”在可持续发展方面的经验，从而发展可持续生态农业。

参考文献：

[1]Victor Danciu. The Organic Products in the Green Marketing Laboratory[J]. Theoretical and Applied Economics， 2008， XV（1）

[2]Mingjun Deng and Guocheng Xiang and Shuntian Yao. The Effectiveness of the Multilateral Coalition to Develop a Green Agricultural Products Market in China Based on a TU Cooperative Game Analysis[J]. Sustainability， 2018， 10（5）

[3]杨荣华.J公司水果产品营销策略研究[D].西安理工、大学，2017.

[4]王延明. 吉林省绿色农产品营销战略研究[D].吉林农业大学，2012.

[5]神农岛.佳沛奇异果的品牌传奇[J].农产品市场周刊，2018（18）：58-61.

[6]申海鹏.Zespri佳沛奇异果之果王归来[J].食品安全导刊，2016（07）：24-25.

[7]李锋.区域公用品牌与合作社品牌发展解读——以“眉县猕猴桃”和“齐峰奇异果”品牌打造为例[J].中国农民合作社，2019（08）：16-18.

[8]陈磊，姜海，孙佳新，马秀云.农业品牌化的建设路径与政策选择——基于黑林镇特色水果产业品牌实证研究[J].农业现代化研究，2018，39（02）：203-210.

[9]葛继红，周曙东，王文昊.互联网时代农产品运销再造——来自“褚橙”的例证[J].农业经济问题，2016，37（10）：51-59+111.