Vlog内容生产的使用与满足研究

包怡宁 洪佳景

摘要：“Vlog”概念在2018年进入中国并迅速走红，形式上虽与短视频相近，但本质上却大相径庭，有着更广阔的创作空间。通过使用与满足理论可以获知推动Vlog发展的强大动力，以及用户参与内容生产与表达的需求的满足情况，并且分析Vlog目前的局限性，预测其未来发展态势。

关键词：使用与满足；Vlog；内容生产

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）14-0016-03

传统的使用与满足理論只注重在“满足”的角度上进行分析，认为人们只是因为心理上的特定需求而去进行媒介接触，并且把需求看成是静态的、一成不变的。但是在移动互联时代，很多受众使用某种媒介时并没有特定的心理需要，而是在媒介接触中逐渐浮现的，并且这些需求并非固定不变的。

Vlog的内容生产早期以满足受众的基本需求为主，并处于被动地位。但是随着Vlog的发展，受众接触Vlog的动机也逐渐发生了变化。为了满足受众不断变动的需求，Vlog的内容生产也在不断进行革新，其地位逐渐转向主动。当前，Vlog内容生产模式大多基于网络传播的媒介现状，其特点之一便是能够激活用户的不同需求并且满足用户的新需求。因而基于关注用户需求的使用与满足理论，针对Vlog的内容生产进行研究，无疑具有重要意义。

一、Vlog的国内发展现状

在YouTube上以“Vlog”为关键词进行搜索，可以搜索出9000万条Vlog。Vlog巧妙地结合了口语传播、文字传播和电子传播的特点，其传播速度和广泛性超越了传统的视频模式，每一个进程都随着信息发展而更活跃，传播范围更广泛，信息内容更丰富，信息更加直观可靠。随着新媒体与自媒体的兴起，受众不再是单一媒体的接受者，而是转变为用户，更有参与感，从被动转向了主动。传统、严谨、说教式的媒介形式不能满足受众需求，逐渐被方便快捷、碎片式的视频模式取代。

国内的Vlog内容生产模式一般分为三种。

一是素人模式。Vlog端的空白和开放更容易引起普通受众的关注，Vlog既能记录日常生活，又能作为内容的输出。相较需要众多技巧和滤镜的短视频拍摄，Vlog更易操作。素人模式更强调自我、追求真实、彰显个性，以突出Vlog个性化的特点。创作者通过生产与传播满足需求，观看者融入自身经历引起共鸣，在互动转发中得到满足。

二是明星模式。明星拍摄的Vlog不仅是对自己生活的一种记录，也满足了粉丝们对其明星光环背后真实生活的窥探需求，不仅可以拉近和粉丝之间的距离，还可以进行日常互动。在新媒体时代，利用明星光环在Vlog上进行“带货”，是以一种别样的产品宣传方式，也是获取经济收益的有效途径。

三是媒体模式。除了明星和普通网民在Vlog领域探索，许多媒体机构也纷纷试水。2019年全国两会期间，央视新闻新媒体推出了《两会VLOG》和《我为两会代个言》等不同系列的短视频作品，视频主题集中，内容也丰富有趣，一改《新闻联播》中端正严谨的风格，显得更加接地气。

利用Vlog的形式传递信息，是许多媒体转型的重要渠道。以年轻人喜欢的方式报道全国性的大事件，将“硬新闻”进行“软”报道，可以吸引年轻人对时政、经济类等专业性较强的新闻的关注。

二、Vlog内容生产特点分析

Vlog的创作者以第一视角分享日常生活，创作的风格极具个人特色，创作模式多样化，极大地开阔了人们的视野。

（一）高质量内容是基础

内容生产永远处于整个传媒产业链和价值链中的上游位置，掌握了内容优势的媒体，往往能够在媒体竞争中立于不败之地[1]。这一点对于Vlog同样适用，做好内容始终是其应对激烈市场竞争最有效的渠道。当今的“内容为王”，不是简单保证内容的真实性、高质量，还应表现出深层次的内涵与相关延伸内容[2]。

第一，满足用户获取信息需求。观看和创作Vlog的人群主要集中在19～33岁的年轻人，他们不愿意被时代所淘汰，对于新事物的接受度比较高，需要时刻接收新的信息保证新鲜感。目前，Vlog在国内主要的受众多为互联网的原住民，其中独生子女居多[3]，他们需要即时社交弥补空虚，Vlog正投其所好。

各个社交平台的Vlog更新和发布也十分迅速，受众可以根据所观看的视频发送弹幕，内容创作者可以对受众的反馈及时进行回复，形成互动。这种即时、高效、便捷的交流方式更为年轻人所偏爱。

第二，满足用户的窥私欲与好奇欲。Vlog所展示的内容多是接地气的普通生活，打破了来自不同地区、不同阶级、不同文化水平的壁垒，观看者能够了解创作者在日常生活中的状态，从而唤起自身的情感共鸣。类似于早期尚未完全剧本化的真人秀，观众对陌生人始终抱有好奇。在Vlog发展的最初阶段，受众多是看到和他们一样的普通人的生活，虽能引起共鸣，但难以满足他们的好奇欲和猎奇心。

在发展后期，Vlog加入了许多不同元素，如明星下场带粉，一些独特的生活方式的出现，渐渐将人们的吸引力转向了更深层次的窥私。体验自己未曾体验过的生活，更能满足受众的需求。Vlog利用明星进行引流，就是利用了粉丝的情感需求。

第三，社会交往作用。人具有社会性、群居性的特征，为了解世界的最新变动，人总是不断接收最新的信息，以便融入群体。Vlog所传递的主旨的不同，往往会吸引志同道合的群体，从而形成专属于他们的社群圈层。Vlog的内容特点是非虚构、无编剧、有剪辑和有主题，同时伴随着极其强烈的个人色彩，叙述平铺直叙，剪辑精致不花哨。每个Vlog都呈现着Vlogger的价值观，受众在观看Vlog的同时，也在无形中接受着这种价值观的熏陶，同时在其中寻找与Vlogger的共鸣。

（二）多渠道流量是保证

在Vlog内容中穿插广告和代言，无疑会给Vlog的发展带来一定影响。适度的“软广”在不影响内容质量的前提下，不仅可以让受众得到满足，而且受众在观看时，也会不自觉地受到“安利”，从而采取购买行为，使Vlogger也得到满足，从而找到流量与内容的平衡点，形成良性循环机制，使传受双方实现共赢。Vlog诞生初期，大部分Vlogger以分享个人日常生活为主，并未有“广告意识”，但现今Vlog被越来越多人看到，品牌商也对Vlog给予了厚望，再加上大量明星的入驻，导致原本纯分享式的Vlog走向了唯流量的道路。Vlog中的广告植入可以说无处不在，连评论区都商业味浓厚，受众弱化对Vlog内容的关注，而更偏爱广告。若不对该现象加以制止，Vlog将步短视频的后尘，被同化甚至消失。

为了使Vlog具备更稳健的发展前景，多渠道激活流量势在必行。

第一，依托明星效应。明星拥有可观的粉丝基数，若涉足Vlog领域进行日常生活的分享，与粉丝进行交流，无疑会吸引众多受众。利用明星进行“引流”无疑是一个十分重要且有效的渠道。

第二，平台资源的支持。目前国内还没有专门从事Vlog生产和播放的平台，甚至在一些社交媒体平台缺少相对应的Vlog频道。国外已经有了许多专门生产制作Vlog的平臺，相较而言，我国依旧属于市场空白阶段。为Vlog专业平台提供支持，是给Vlog带来新用户并激活流量的关键方式之一。

（三）“内容+流量”是发展新路径

从产销一体化的逻辑思考，“内容为王”与“流量为王”并不矛盾，精品加上高水平的推广有望实现投资价值的最大化，给全社会带来更大的满足感。Vlog在受众不断变动的需求中，以高质量的内容为基础，多渠道的流量为保证，占据主动地位并不断在内容生产上改进，努力迎合受众的需求，试图寻找适合Vlog的良性运作机制。

在Vlog内容生产的不断变动中，两方面的变动值得引起注意。

第一，素人明星化。随着Vlog的发展，越来越多的素人会在各种平台上发布记录自己日常生活的Vlog，持续的高质量内容输出，吸引了更多的粉丝，加上平台的推广，以及某些品牌赞助商看中了某些素人的潜力，给予其广告代言和资本赞助，无形地增加了这些素人的流量，进一步扩大了其影响力。当粉丝基础累积到一定程度，就会产生从“量”到“质”的飞跃，素人一跃成了明星，更为贴切地说是网红，网红就是素人明星化的典型代表。

素人摇身一变成为网红，不仅享有了原本没有的社会地位和社会声誉，也会拥有普通人难以想象的财富，这种流量带来的红利会吸引更多的人在内容上进行改进，只有不断进步才能持续吸引受众，才能继续享受这种流量变现的红利。

第二，明星素人化。明星原本给人的感觉就是高高在上的，与粉丝的生活有着脱节感。但在Vlog中，明星无论是出于“营业”的需求还是分享欲的需求，会在其中分享他们身为普通人的一面，就像是生活在粉丝的周边，逐渐素人化。由于明星本身的粉丝基数是素人发展起来的“网红”所不能比拟的，这无疑给Vlog带来了巨大的流量。此外，明星自带的粉丝具有更高的忠诚度，只要明星用Vlog发布日常，他们就会是Vlog最忠实的用户，这在无形中增强了用户的黏性。

明星虽自带流量，但这并不意味着他们的Vlog内容是流水账式的呈现，日常生活的分享也需要精心编辑，才不至于让明星光环破碎。明星日常分享的Vlog内容，看似简单随意，但其背后是一个团队运营的成果，只有用心的好内容才能更好地吸引粉丝关注。

无论是素人的明星化还是明星的素人化，都是依托了“内容+流量”的红利。脱离了其中的任何一环，Vlog都难以实现自身长远的发展。在井喷式的流量红利退却后，Vlog又该如何实现持续性的发展，如何向受众传递更多的情感价值、内容价值？毫无疑问，“内容为王”将会再次成为市场的主流，但也需兼顾流量，才能保证Vlog持续发展。

这种“内容为王”、兼顾流量的模式需要制度保障。竞争的核心是流量，流量的争夺则直接决定着利益的分配，所以冲突近乎白热化[4]。从社会的宏观角度着眼，“内容为王”与“流量为王”虽然是两种不同的媒介形式，但完全可以和谐共存。在保证内容质量的前提下，相关部门需要约束那些追逐非理性利益的流量操纵行为。“流量为王”的模式本身无错，但过度地利用流量一定会适得其反。

Vlog的内容生产可以采用“内容+流量”的模式，利用流量吸引受众，用高质量的内容稳住受众，增强受众的黏性。这不仅能提高受众高感知的精细化服务水平，又能充分把握受众各阶段的需求，实现流量权益的精准营销，创造更多的价值[5]。理性的“流量为王”的运营思路并不会惹得非议，但是“流量为王”一旦上升到“唯流量论”，就应该适度降温[6]。

三、亟待解决的两个问题

第一，内容与形式的创新问题。Vlog的门槛比较低，制作起来比较方便，大部分的Vlog都是由个人独立完成的，多数的Vlogger并不是科班出身，他们本身也在处于摸索和探究阶段，对于如何把Vlog做好、做大、做强还缺乏相应的经验，因此哔哩哔哩、微博、小红书等平台上的Vlog在内容上大同小异。例如，以仿妆为主题的视频，风格相似的博主就多达百人，一味地跟风，不仅难以形成自己的独立风格和特色，还容易使受众出现审美疲劳。只有不断创新、改变、突破的创作者才能走得更远、更好，吸引越来越多的受众，也会促使Vlog行业日益繁荣。

Vlog能迅速打开市场，个性化内容的制作是很重要的因素，过于单一的内容会降低受众热度；相似的传播内容会导致受众审美疲劳；粗糙的制作会使受众难以明确创作者所表达的主题和主旨；画面缺乏精美度，晃动的镜头和忙乱的场景切换，加速了受众耐心的耗尽。久而久之，受众对Vlog相似的内容和粗制滥造的画面的印象愈发深刻，对于新信息的趣味性、娱乐性等需求都得不到满足，Vlog受众就会逐渐流失。Vlog的重要看点是感受自己未曾经历过的人生，因此，Vlogger需要探索一个鲜有人踏足的领域。经历越离奇，越难以预见，内容就越能激发他人的兴趣，越能满足受众的新奇感。专业媒体拥有强大的创作资源，包括专业设备、专业人才、内容采编等优势，需要在充分利用这些资源的前提下，多探索、多发现、多思考，善于发掘身边的新鲜素材[7]。

第二，商业与内容的平衡问题。随着Vlog的热度在国内逐渐上升，不少品牌方嗅到了Vlog作为下一个短视频的预期爆发点，开始向一些博主发出广告邀约。而以明星模式为主的Vlog模式，拥有大量的粉丝基数，带货将更加有效。一些博主接到了所谓的广告代言，便在Vlog内强行插入一些与视频日志无关的内容，不仅磨灭了Vlog作为视频日志的本心，还降低了视频的格调。

品牌方的投资出于传播的需求，要求博主在自己的Vlog中对产品进行宣传，要求产品出镜次数，甚至于要求插播广告语，割裂了Vlog内容的完整性。受众观看Vlog是为了获取参与感、认同感、满足感，但如果盈利氛围过重、品牌植入过度，就会让受众产生心理上的倦怠。因此，在视频中应尽量进行软植入，发掘受众能接受的植入方式或风格，以求得双方的共赢，否则，就会导致受众产生心理抗拒，出现有广告就撤退的行为。

四、结语

使用与满足理论以受众为核心，满足受众日益变动的需求，这也是Vlog得以继续生产发展的基石。全媒体时代，我们可以发现用户的需求并不是一成不变的，在媒介接触的不同阶段，新的需求会代替旧的需求，用户不再保持初衷。一方面，在新媒体“内容为王”“流量为王”时代，一味追求流量，忽略内容与品质，无疑会给Vlog行业带来灭顶之灾。因此，Vlog的内容生产模式走向“内容+流量”无疑是大势所趋。另一方面，Vlog之所以能够流行，原因在于它能够满足用户多层次的媒介需求，并且能根据时代的发展迅速转换自己的立场，从最初的被动转向主动探索以迎合受众不断变动的需求。因此，Vlog内容应尽量丰富、多元、新鲜，以满足用户在时代变动下的认知和情感需求。

总之，各大媒体平台应及时察觉用户的需求变化，对Vlog的内容进行有效的引导和审查。基于用戶视角应仍以内容为王，提升内容深度与广度，依托流量和大众需求，对Vlog内容进行与时俱进的改进与变革，更加注重用户的体验感，注重用户的反馈，以增强用户黏性，拓展流量。此外，Vlog的高播放量和互动量，已经充分反映出用户对这种“内容+流量”模式的强大需求，因此，任何一家社交平台都处在Vlog的风口之下，Vlog网络技术快速发展指日可待。

参考文献：

[1] 邹海涛.对融媒体时代“内容为王”的思考[J].今传媒，2017，25（11）：150-151.

[2] 陈曦.视频播客在国内的传播模式[J].传媒论坛，2019，2（11）：163-164.

[3] 田雪.新媒体运营下的vlog的传播与发展研究[J].西部广播电视，2019（13）：16-17.

[4] 徐阳.“内容为王”的另类复归——短视频应用与社交平台的流量之争[J].中国广告，2020（10）：88-90.

[5] 杨建华.全媒体时代的“内容为王”有何新内涵[J].人民论坛，2020（18）：140-141.

[6] 喻文益.“流量为王”的“善”于“恶”——“质量为王”才是真正的“王道”[J].人民论坛，2019（06）：124-126.

[7] 魏星，吴自力.视频播客（vlog）的内容生产与发展趋势探析[J].新闻知识，2019（10）：49-52.

作者简介：包怡宁（1999—），女，浙江金华人，本科在读，研究方向：新媒体传播。

洪佳景（1978—），男，福建泉州人，博士，讲师，研究方向：美学与传播学。