品牌营销视角下农业产品市场营销战略研究

摘要：在互联网快速发展背景下，品牌营销理念成为了主要发展趋势，在市场竞争中具有重要意义。本文对品牌营销视角下农业产品市场营销战略存在的问题进行了分析，并且提出了具有优化方法，以期为营销人员提供借鉴与参考，发展农户合作组织。同时，充分挖掘批发市场的职能，为企业决策战略提供准确的数据支持，以此增强经济效益与社会效益，促进农业的可持续发展。

关键词：营销战略;销售渠道;批发市场

市场营销观念主要分为品牌营销观念、社会市场营销观念、市场营销观念推销观念、产品观念、生产观念等六个阶段。与传统市场营销相比，品牌营销理念在某些方面存在不同之处，例如，工作性质要求、组织行为、对抓住机遇的敏感性、与环境之间的关系、决策过程、思维取向等，打破了传统的思想观念。目前，研究人员的关注点在于分析市场营销战略，指导品牌营销观念。

一、品牌营销视角下农业产品市场营销战略的含义与存在问题

（一）市场营销战略的含义

在大数据时代来临前，企业若是想要获取市场与顾客等方面的信息，只能通过BI或CRM系统获取，然而由于处理手法较为落后，导致数据不完整，无法达到营销管理需求，难以提供有效的营销策略。在大数据时代来临后，企业可以准确筛选与优化数据信息，并且分析与描述目标对象，使用先进的科学技术，确保营销的精准性。营销渠道是指选择适合的产品分销路径，以及确定组织结构，承担相应的营销职能，使营销人员不断创新与发展营销渠道，其中包括零售商、批发商、销售代理、经纪人、咨询服务机构、独立仓库、运输公司等，同时，还包括消费者和农产品生产者，贯穿整个生产与销售过程[1]。

（二）市场营销战略存在的问题

在经营环境逐渐改变的背景下，农产品具有一定局限性，对销售环节产生影响，主要包括以下几点：

第一，营销渠道缺乏统一管理。从实际发展中可以发现，大多数农业生产者都是散户，由于规模较小，缺乏多元化的信息渠道，导致降低了组织文化程度，再加上在内部管理中，各个成员各自为政，关系十分松散，并没有形成合作关系，不利于营销管理。由于农户无法适应社会化的生产，导致时常遇到销售方面的难题，对农业现代化的发展进程产生阻碍。

第二，农产品需要经过复杂的销售渠道，其中包括消费者、零售商、销地批发商、生产者等，由于各个环节都需要消耗生产成本，导致逐渐增加了产品的销售价格。由于农产品需要经过的环节众多，增加了时间的消耗，若是采用公路运输，将会降低周转速度，限制了销售数量。此外，在周转过程中，由于流通速度较慢，在运输过程中产品可能会发生变质的情况，不但会为消费者带来不变，而且还会增加企业的生产成本。

第三，在农产品营销过程中，需要使用先进的保鲜技术，确保产品质量与新鲜度。然而，大部分农户都将重心放在栽培方面，在一定程度上忽视了产品的保鲜，造成了负面影响，主要包括两方面，一方面严重损耗了产品数量，而且增加了经济成本，而另一方面对营销渠道的發展产生影响，难以向扁平化与垂直一体化发展。例如，在配置设备和使用保鲜技术时，缺乏气调库与冷藏库，一般在大中城市，可能会配备齐全，而小城市的基础条件与保鲜设施较为落后，若是产品无法及时入库，将会增加变质的可能性，缩短保鲜时间，不利于农产品的销售。

第四，在市场经济发展中，大部分交易依然使用传统的交易方式，当谈好价格后进行现货交易，然而科学技术的快速发展，出现了新型的交易方式，例如委托交易、拍卖交易、网上交易等，但是在应用方面存在局限性，降低了营销效率。近几年农产品的发展势如破竹，市场规模逐渐扩大，其中大型农产品市场功能较为落后，而且在区域分布方面存在不平衡现象，不管是配套设施还是服务水平，都很难达到规定要求，降低了交易频率。此外，在检验家畜与家禽方面，也存在着不同程度的缺陷，由于缺乏具有实效的监督，导致农产品可能会出现农药残留问题[2]。

二、优化品牌营销视角下农业产品市场营销战略的具体方法

（一）发展农户合作组织

农户合作组织属于合作型经济体，对外可以参与竞争，而对内可以提供不同服务，为其谋求更大的经济利益。在复杂的市场竞争中，个体农户属于弱势群体，因此，需要改变当下现状，可以采用规模化协作或横向联合的方式，增强市场竞争力，集结众人的力量降低经济成本。政府相关部门需要充分发挥引导作用，将农户集中给予一定支持，使其形成专业的合作组织，并且将合作组织的成功经验大力宣传与推广，吸引更多地潜在人员。

合作组织需要注意以下几点：首先，需要颁发相关的优惠政策，增加在物资、信贷、税收方面的支持力度，并且制定相关的法律法规，解决合作中遇到的困难，去除影响合作的因素。其次，需要建立完善的治理机构，确保全面发展农户合作组织。在分配内部权力时，需要注重公平性与合理性，防止出现少数人操纵的局面。此外，需要成立监事会，通过组织成员和管理机构，可以监督各个部门的运行状况，有利于划分职能，更好地建设组织内部。再次，根据研究表明，我国在农业科技领域获得了显著的成就，每年都有6000-7000项科研成果面世，但是却只有30-40%的科技成果被转化利用，与发达国家相比，始终处于落后阶段，主要原因是农户在获取科技信息时速度较慢，因此，需要加强培训力度，重点在于技术教育，帮助其认识新品种，以及提高生产技能，充分发挥服务功能。最后，需要提高营销功能，具体做法是开展市场调研工作，为农户提供相关信息，使其扩大销售领域，可以创造出独立品牌，不断创新交易方式与营销模式[3]。

（二）完善农产品销售渠道

对于流通慢和环节多等销售渠道方面的问题，可以采取以下几种方式解决问题：第一，尽量消减次要的环节，大部分农产品只需要从生产开始，经过超市和配送中心，就可以到达消费者手上，减少了产地和销地等批发商的经手，极大程度降低了生产成本，而且突出了实用性强和效率高的特点。第二，需要发展不同的渠道系统，例如多渠道系统、水平渠道系统、垂直渠道系统，其中多渠道系统是指采用多种营销渠道，对相同或不同的市场进行细分，可以提高销售效率，适应各种营销环境的变化。水平渠道系统是指充分发挥各自的优势，两个以上同一级别的成员一起开拓市场。垂直渠道系统是指零售商、批发商、生产者组成的系统。

（三）提高保鲜科技水平

农业生产企业需要与相关的科研机构或高校达成合作关系，研发新型的保鲜技术，将农产品气调贮藏后，可以延缓产品的生理变化，其中包括乙烯产生速率和呼吸速率等，从而降低老化的速度。还可以对病原菌等危害品起到间接或直接的抑制作用，例如，提高10-15%的二氧化碳浓度，可以对果实上的灰霉病菌起到抑制作用。另外，对于农产品设备，还需要进行清洗、分级、分选，降低渠道成本。

（四）挖掘批发市场的职能

在农产品营销渠道中，批发市场占据重要地位，但是也仅属于中间层次，因此，需要采取有效措施，使其向现代化方向发展。首先，需要使用水电道路系统，配备齐全储藏保鲜设施，加强硬件方面的建设，为消费者提供高质量服务。其次，需要加强内部软件的建设，确保交易行为具有较强的公正性、公开性、规范性。再次，需要建设市场信息网站，以及信息化的批发市场，加快信息系统的开发，为交易双方提供准确的数据信息和财务信息。最后，需要建立安全检测系统，可以确保农产品的质量，使其达到标准化水平，可以投入市场生产，各地需要不断扩大生产规模，以此带动当地产业的发展与联动。目前在工商总局中，大约有3万家具有一定规模的批发市场，虽然在经济的发展下減少了数量，但是却扩大了发展规模，当地政府部门需要重新规划市场规模，根据附近环境的实际需求，重组或合并原本的计划，才能快速适应时代的变化，实现共同扩张的目标，带动相关产业的改革与发展[4]。

三、结论

综上所述，企业需要建立与运用营销网，以及完善农产品销售渠道，可以准确捕捉市场中隐含的机遇，节省大量的额时间与精力，实现精准营销。同时，通过使用先进的保鲜技术，可以延长储存时间，提高销售量，确保网络营销的各个步骤无缝对接，以此满足营销需求。

参考文献：

[1]周大志，漆其全.农企视角下的农产品营销问题及对策研究[J].科技经济导刊，2019，000（035）：P.173-174.

[2]朱彪.我国生态农产品的集群品牌营销发展策略研究[J].农业经济，2019，385（05）：139-140.

[3]吴昕.农村产业结构调整中农产品市场营销的探讨[J].中国商论，2019，776（01）：74-75.

[4]李晓颖.网络经济时代农产品市场营销策略的转变研究[J].销售与管理，2019，No.27（15）：96-98.

作者简介：李鹏菲（1984.9-），男，郑州商学院，硕士在读，讲师，工商管理类，河南许昌人。