山东省乡村旅游市场特征分析

摘要：以年龄为划分依据，将山东省乡村旅游市场分为年轻型市场、成年型市场和年老型市场，通过对1239份抽样调查数据进行分析，得出不同细分市场游客在出行动机、信息获取渠道、出游时间、出行方式、出行距离、停留时间、人均消费7个方面的特征，研究结果表明：山东省乡村旅游市场消费结构处于基础消费层次，不同细分市场特征存在一致性与差异性。山东省乡村旅游市场发展的主要问题是交通不便、乡村特色/娱乐项目匮乏、卫生条件较差、服务管理有待提升。

关键词：市场细分;市场特征;消费结构;发展问题

1.引言

近年来，山东省依托良好的生态资源、丰富的红色资源和便捷的交通区位优势，大力发展乡村旅游，全面贯彻山东省新旧动能转换重大工程决策部署，推进乡村旅游提档升级。目前关于国内关于乡村旅游的研究较多，主要表现在以下四个方面：一是关于某个地区乡村旅游发展状况的研究[1， 2];二是关于乡村旅游发展路径、发展模式的研究[3， 4];三是关于乡村旅游发展评价体系的研究[5-7];四是对于乡村旅游市场的研究[8， 9]。在旅游业实践中，一般通过年龄分组来反映不同旅游细分市场的年龄结构以及行为差异[10]。因此，本研究采用钟章奇等人提出的年龄分组方法，基于山东省各地市乡村旅游实地抽样调查的1239个样本分为三个细分市场：年轻型旅游市场、成年型旅游市场以及年老型旅游市场，对这三个乡村旅游市场的特征进行比较分析，发现山东省乡村旅游发展特点和不足，提出具有实际意义的乡村旅游发展对策。

2.研究设计

2.1基于年龄的市场细分

根据年龄对乡村旅游市场进行细分具有重要的理论意义，不同的年龄结构的游客对于乡村旅游活动的选择、停留时间、出游方式、出行时间等方面存在较大的差异，识别这种差异，对山东省乡村旅游状况的改善和发展有重要意义。国际上常根据“上中下”年龄分组模式将旅游群体分为年轻型市场、成年型市场和年老型市场，出于我国国情考虑，18岁代表进入成年，具有完全行为能力，而60岁一般是退休年龄，老年生活逐渐开始，以18岁和60岁为头尾段，假设18-60岁的游客群体符合正态分布，则中位年龄应该是39岁，以上下10岁作为成年型旅游市场的取值区间，则相应的年轻型旅游市场、成年型旅游市场、年老型旅游市场对应的年龄组应是28岁以下、29-48岁、49岁及以上（表1所示）[10]。

2.2数据来源

本研究数据是在山东省各地市50多个代表性乡村旅游景点问卷调查及访谈过程中形成的。共发放问卷1320份，收回有效问卷1239份，有效问卷回收率93.86%。

3.三种旅游市场游客特征分析

3.1出行動机

如表2所示，市场游客的出游动机主要以观光游览、休闲度假、探亲访友、宗教朝拜、文化体验为主。从旅游经济学的角度按照消费目的来划分旅游消费结构，观光游览、探亲访友属于基础层次的消费，休闲度假、购物、宗教朝拜属于提高层次的消费，商务公务活动、会议、培训、文化交流属于最高层次的消费，消费层次的高低能够反映地区旅游经济的发展水平[11]。由此得出，年轻型市场基础层次消费占比52.41%，提高层次消费占比41.16%，最高层次消费占比7.91%，成年型市场基础层次消费占比44.9%，提高层次消费占比33.8%，最高层次消费占比19.39%，中年型市场基础层次消费占比50%，提高层次消费占比29.17%，最高层次消费占比18.75%。以上说明山东省旅游消费层次以低层次为主，消费层次不高，消费结构不合理，旅游经济发展水平有待提高，成年型市场和年老型市场的消费层次比年轻型市场要高。

3.2信息获取途径

如表3所示，年轻型市场的游客主要以电视广播、亲友介绍、网络媒体获得有关乡村旅游的信息;成年型乡村旅游市场游客的信息渠道主要以网络媒体、电视广播和亲友介绍为主。以上数据说明，在信息获取途径上，年轻型和成年型市场的游客特征基本相似，与老年型市场游客存在较大差距。

3.3出游时间

年轻型旅游市场的游客多为学生和上班族，出行时间受到的限制较大，在出游时间的选择上更偏向于在黄金周、小长假出游，其次是周末和寒暑假出行。成年型旅游市场游客多为上班族，由于工作时间较长、具有一定的社会地位，在需求上受到的限制一般，多选择在黄金周、小长假出。老年型旅游市场游客的自由时间更多，出行受限程度更低，他们往往选择黄金周、小长假出行或者随时出行旅游。

3.4出游方式

对于年轻型旅游市场的游客来讲，由于体力充沛，出游方式除了自驾、公共交通外，骑行也成为其出行的选择之一;成年型旅游市场的游客由于常常会有家人相伴，因此外出旅游方式首选自驾，其次是公共交通和骑行;老年型旅游市场的游客出行方式主要是自驾、旅行社组织和公共交通。

3.5出游距离

表6显示三个细分市场的游客出游距离占比最大的是10-30公里，说明山东省乡村旅游的客源以周边区域为主。在年轻型市场中呈现出以近距离或者远距离出行为主。成年型市场的游客则主要以中远距离为主。老年型市场的游客时间自由，经济充足，主客观出行受限因素小，出行距离差异较小，兼顾近、中、远距离出行。

3.6停留时间

表7显示不同乡村旅游市场游客停留时间。年轻型旅游市场的游客停留1天的比例最大，其次是停留2-3天，只有少数游客停留4-6天，成年型旅游市场的游客则主要停留2-3天，36.1%的游客仅停留1天，极少数游客停留一周及以上，老年型旅游市场的游客有一半的人选择停留2-3天，其余游客基本停留一天，由此看出，山东省乡村旅游市场游客停留时间集中在1-3天，主要是以观光游览为主。

3.7人均消费水平

表8显示成年型旅游市场人均消费主要集中在100-300元、300-600元、600-1000元、1000-2000元，人均消费在100元以下及2000元以上的很少。年轻型市场中的游客有30.9%的游客消费水平在100元以下，其余游客消费水平集中在100-600元之间，消费能力较低。年老型旅游市场游客人均消费在100元以下，在三个市场中，老年型市场人均消费在1000-2000元及2000元以上的游客占比最大，说明老年型市场的消费能力具有相当的潜力。

4.结论与对策

4.1不同细分市场一致性与差异性并存

通过对山东省乡村旅游市场按照年龄进行细分，各细分市场在出游动机、信息渠道、出游时间、出行方式、出行距离、停留时间、人均消费、体验项目等方面的特征一致性与差异性并存。由于各细分市场特征的一致性与差异性并存，针对不同细分市场的特点对山东省乡村旅游市场状况进行改进显得尤为重要，应针对制约山东省乡村旅游发展的限制因素加以改进，立足实际，以游客需求为中心，挖掘旅游产品内涵，完善乡村旅游产品体系，改善交通状况，加大建设乡村特色/娱乐项目，提高服务管理水平，改善卫生条件。

4.2 丰富旅游产品体系，创新市场营销模式，拓展市场营销路径，提升山东省乡村旅游市场知名度。

山东省乡村旅游市场消费结构还停留在基础消费层次上，消费结构不合理，消费水平不高，旅游经济发展水平不高，很大原因归咎于旅游产品单一或同质化严重，缺乏特色;从产业链的视角来看，山东省乡村旅游市场产业链的核心环节是旅游产品消费，以旅游业的发展带动其它相关产业的发展，促进一二三产业融合，要通过增加娱乐项目、特色旅游产品等措施，提高非基本旅游消费比例。在乡村旅游发展突飞猛进的今天，在提供良好的软硬件设施的基础上，还应创新市场营销模式，拓展市场观营销路径，提高知名度，吸引游客，才能扩大经济效益。

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作者简介：刘金峰（1995-），中国海洋大学企业管理硕士。