“一带一路”背景下拉美啤酒产业地域化营销研究

张天宇

摘 要：“一带一路”的国际市场规划和优惠政策为本土百年品牌青岛啤酒的全球海外发展提供了良好契机。本研究紧跟青啤在新兴市场区域的产业传播与文化扩张趋势，结合拉丁美洲本土啤酒市场数据，基于拉美区域文化背景与产品特色，提出在拉的针对性产业发展与营销举措，帮助青啤完善品类扩展的框架，为青啤的国际发展与产业传播提供思路，在加强“南南合作”同时为相关产业提供在拉发展建议。

关键词：啤酒节;拉丁美洲啤酒市场;青岛啤酒;“一带一路”;出海计划

中图分类号：F74     文献标识码：A      doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2021.27.015

1 “一带一路”倡议下啤酒产业商贸发展机遇

早在2017年5月的“一带一路”国际合作高峰论坛期间，习近平主席就将拉丁美洲地区纳入“海上丝绸之路的自然延伸”。至此，由中国提出的“一带一路”倡议实现五大洲全覆盖，成为有史以来由一个最大新兴经济体向全世界提供的规模最大的公共产品合作平台。在2018年，中国向拉美34个国家发出了“一带一路”合作的友好倡议。目前拉丁美洲“一带一路”与“一带一路”沿线其它地区相比，国际产业商贸合作最活跃、投资最大，多样化国际合作进程不断推进。

“一带一路”的国际市场规划和优惠政策，为青岛啤酒的全球海外发展提供了良好商贸合作平台。随着“一带一路”的提出，2018年，青岛啤酒在“一带一路”相关国家的总销量已占总出口量的近一半。

作为国产百年品牌，青岛啤酒始终秉持高品质、高价格、高可见度的国际定位，积极响应国家政策，开拓“一带一路”沿线国家新市场，加强国际品牌传播与推广。青岛啤酒集团主办的“活力青岛干杯世界——青岛啤酒节香飘丝路行”活动，已在非洲的利比里亚首都蒙罗维亚和拉丁美洲乌拉圭成功举行，用青岛啤酒节这样时尚的城市IP作为推广、交流的媒介，跨文化升级青啤国际营销。

研究青啤在拉的地域化产业拓展与传播的过程，能够为在拉其他国家和地区地域化营销战略提供思路，更好发挥青岛在“一带一路”新亚欧大陆桥经济走廊建设和海上合作中的作用，为国产企业及品牌加快拉美的国际化合作进程提供范例。

2 拉丁美洲啤酒市场分析

2.1 拉美啤酒产量、消费量及潜力市场分析

由表2数据可见，拉丁美洲的啤酒同比增速高达2.9%，仅次于东南亚;全球市场份额占据第三，远超北美、非洲等。根据2018年全球啤酒消费数据，南美洲国家中巴西和墨西哥同比增长速度和消费量增长较快，分别位于第3、4位，拥有强劲的发展后劲。

哥伦比亚作为一个未来发展的潜在市场，哥伦比亚人对啤酒的消费在逐年上升，占酒精类饮料的70%。哥伦比亚已是拉美第三大啤酒消费国，人均为51.4升，位居墨西哥（68.8升）和巴西（58.1升）之后。有相关调查显示，近年来哥伦比亚对烈性酒的消费逐年减少，更多地倾向于低酒精浓度的啤酒产品，而口感清淡的青岛啤酒或许可以在这里有着更广阔的发展前景。

综上，在拉丁美洲地区，具有强劲发展潜力的市场为巴西、墨西哥和哥伦比亚，对青啤来说这些市场拥有更高的啤酒需求量和更活跃的市场，为青啤及相关产业的合作发展提供了良好的消费市场。

2.2 拉丁美洲知名啤酒特征分析

中南美洲主要国家的知名啤酒几乎都为皮尔森种类，主流皮尔森啤酒其典型特点是色浅，酒体偏淡、味干（不甜），具典型的酒花香味和苦味，但经过ratebeer全球啤酒消费者评价数据分析汇总可知，南美洲的皮尔森啤酒有着倾向于较强的香气，苦味较淡，色泽澄清，多为清澈的金黄色。

3 拉丁美洲青啤地域化发展战略

3.1 积极应对高端化市场趋势

近年来对市场产生重大影响的高端化，让整个啤酒市场中规模较小且独立的啤酒厂数量激增，这些啤酒厂在当地直接销售给消费者。在这种态势下全世界的啤酒生产商都更加注重质量而非数量。对南美洲一些青啤涉猎规模较窄的市场，初期开设一系列小规模啤酒厂，有利于在拉丁美洲市场要素快速投入、回收和调整。亦可以仿照青岛啤酒厂的公众开放性，通过邀请群众、顾客进入啤酒厂，品尝青岛啤酒，了解品牌文化，为客户创造统一的体验，拉近与消费者的距离。

3.2 加大低酒精饮品研发力度

低酒精饮品在世界各个市场都在成为发展的焦点，这与整体消费者的观念变迁有着极大的相关性。青啤可以借助其他领先品牌产品线拓展和啤酒混合产品的推动，加大无酒精饮料领域的研发、投资和生产，这种低酒精饮品可以涉及各个的软饮料，如在2012年就在国内推出的青岛0.00，虽然在当年国内市场销售情况并不理想，但在当下低酒精饮品的浪潮中，能够在世界其他市场大展身手。作为融汇青岛啤酒百年品质，百分百无酒精啤酒风味饮料，更含时尚健康的膳食纤维，符合当下追求健康、天然的酒类消费倾向。

相对喜力在南美洲主推的苹果酒，青岛啤酒系列品牌青西金啤酒系列下的苹果西打起泡酒，由鲜榨、现榨的苹果汁经现代化工艺发酵酿造而成，作为目前近两年来的新产品，是青岛啤酒在无酒精领域的另一种方向的尝试。

3.3 发挥精酿啤酒优势

近年来，世界精酿啤酒的风潮由北美和北欧在逐渐扩展到南半球地区，而这场运动也正在向南蔓延：如拉丁美洲，小型独立的精酿啤酒厂正在逐步在啤酒市场扩张;相比北欧与北美，拉丁美洲的精酿啤酒还有着极高的市场容量。

青岛啤酒在新海岸新区打造的青西金啤特色品系，是青岛啤酒在精酿啤酒系列做出的新尝试，在2020年第三十届青岛国际啤酒节中，青西金啤大篷首次亮相，受到了参节游客广泛好评。

结合精酿啤酒的酿造特征，可以发现符合其在拉丁美洲的小型集中型啤酒厂的特点，既有利于在开设初期成本规模的有效控制，又能够保质保量，同时青西金啤精酿啤酒系列品牌包含不同酒精浓度、不同口味风格的多种已有子品牌，能够满足更广泛多样化的消费者需求，便于开展针对性的销售策略。

3.4 连接当地文化，拓展地域性品牌

可以借鉴百威英博在拉成功扩展区域品牌，如Nossa以当地农民的木薯作为原料之一，口感風味与当地的文化相联系。青啤可以在原有风味特色的基础上，适当加入当地风格特征，与当地的畅销本土品牌合作，将其融入工艺组合中。除了味道，还应该注重进行本土民族文化的调研并融入新品牌设计中，通过为消费者提供可触及的价格点，增加了品牌在相关国家文化连接。

3.5 开发电子商务渠道平台

青啤等相关产业品牌可以合作，针对拉丁美洲主要潜力市场积极开拓电子商务渠道，构建在线零售平台，开发专有平台送货服务。这一举措对具有一定的市场规模和有一定基础的消费者群体具有极高的未来发展潜力，特别是2020-2021年疫情对啤酒线下产业造成了很大的冲击。

3.6 借助“青岛国际啤酒节”加强品牌商贸合作

在青啤进入新市场时可借助官方合作渠道，进行娱乐、商业、媒体多角度的联合推广，注重借助与文娱活动，特别是在狂欢节期间加强当地产业的商业合作，以此带动产品线的推广与传播。如百威英博在巴西推出了“生命”系列直播在线音乐会，以支持旗下多样化的品牌组合，产生了超过6.75亿的点击量和可观的媒体收入。

此外，青岛啤酒应总结其特色的国际啤酒节开展经验，结合当地消费者地域化需求，将啤酒节作为特色IP，塑造青啤品牌在当地的认知和塑造，实现在整个拉美地区的产业发展和市场扩张，快速加深新群体的整体品牌感知，加深中拉商贸合作。

4 结论

尽管“一带一路”延伸至拉丁美洲的时间与“海陆丝绸之路”相比较晚，但在各个合作领域都蕴含着巨大的发展机遇。本研究选择了百年国有品牌企业作为研究代表，在对拉美啤酒市场及消费者进行分析的基础上，分析并基于其在拉丁美洲推广的创造性和优势性，提出了青啤地域化发展的具体举措，让以青啤为代表的国有品牌、企业在“一带一路”倡议下为中拉全面合作伙伴关系融入新力量，推动各个领域合作的深入。

参考文献

[1]刘成.“三高战略”收获“三高战果”[N].经济日报，2018-08-01.

[2]杨璐.“一带一路”背景下西部地区承接产业转接现状研究[J].现代商贸工业，2019，（20）.