谁引爆了鸿星尔克？

张兴军

鸿星尔克实业有限公司（下称“鸿星尔克”）是一家总部位于福建厦门的运动品牌。通过百度百科以及众多媒体的权威报道，我们大致能够勾勒出鸿星尔克的成长轨迹：2020年6月，鸿星尔克从福建厦门思明区起步。父亲吴汉杰带着吴荣照兄弟从一栋毛坯厂房开始了创业历程。当时，他们拥有的全部资产是300多万元应收账款、几十万元现金以及一仓库的外贸库存，而外债却足足有一千多万元。

幸运的是，这个秉承“脚踏实地，演绎非凡”经营理念的运动品牌，逐渐在市场上站稳了脚跟，在成立的第五年就成功在海外上市。不完全统计，鸿星尔克曾荣获过“中国500最具价值品牌”、“亚洲品牌500强”、“《福布斯》亚洲200佳”等诸多叫得响的荣誉。巅峰时刻，鸿星尔克的品牌价值突破219亿，是“中国500最具价值品牌”的常客之一。

当然，鸿星尔克也曾经历过数次危及存亡的“坎坷”之路。伴随着消费理念的转变和异军突起的其他品牌的冲击，鸿星尔克也曾淡出人们的视野。放眼世界，鸿星尔克绝称不上是行业头部级存在。

总体而言，尽管鸿星尔克的历史不短，规模不小，但其整体知名度并不是特别高：每年20多亿元的销售额，不仅与国际头部品牌相去甚远，甚至与本土的部分品牌都无法等量齐观。但就是这样一个品牌，却在当下成为亿万民众热议的焦点，被权威媒体与分析人士誉为中国制造和民族品牌的榜样。某种程度上，说2021年是鸿星尔克的年份，也絲毫没有夸张的成分。

对于一个品牌而言，打造出一个爆款产品，或制造出一个引人关注的话题，在大众传播时代并不是什么难事。但在一个时期内，在一个拥有十亿网民的国度，被半数以上的互联网用户所熟知、认可，继而被众多权威主流媒体、意见领袖所聚焦与赞誉，还没有在其他的品牌中见到过。

2021年的鸿星尔克，就是那个无出其右的幸运儿。

聚光灯下的鸿星尔克：万众参与的破圈艺术

2021年7月22日这一天，对于鸿星尔克品牌直播间的主播们来说，并没有什么特殊。她们还像平常一样，有条不紊地进行着产品展示和介绍的工作。

但很快，直播间里就呈现出了不同以往的形势：直播间刚开不久，海量的粉丝便开始不断地涌入，关注店铺的用户也在不断增多。此起彼伏的弹幕和随之水涨船高的交易数据，都开始让主播们变得不淡定。

“上货上货上货上货……”

“感觉你都要倒闭了还捐那么多。”

“大家一起加油，买满5000万。”

……

飞快滚动的屏幕上，清一色都是上述这样的评语。主播们还没来得及回应上一句，数十行的文字已经成了过去式。

究竟发生了什么——一开始，主播们都是发懵的状态。当看到水涨船高的销售数据和捉襟见肘的库存，她们才如梦初醒，忙不迭地劝导着不断涌入的粉丝们：“大家一定要理性消费。”

买空鸿星尔克，成了那一晚所有鸿星尔克直播间粉丝们的共识。直播间的火爆互动也惊动了鸿星尔克董事长吴荣照，加班中的他趁着夜色立刻扫了一辆共享单车赶到直播间。面对网友们的热情，吴荣照发言时还略显紧张：

“我想回应大家把我们鸿星尔克送上热搜这件事，（这）让我感受到大家的热情和温暖，很感动，我们会继续做好产品和服务……最后，我建议大家在这个直播间理性消费。”

粉丝们对于董事长的温馨建言似乎并不买账，并开始出奇一致地“回怼”：“主播，让你们董事长别多管闲事，我们就要野性消费，让他赶紧抓好生产。”

一位媒体同行后来在微博感叹：“很难想象，在东京奥运会如火如荼的举办期间，在众多国际运动品牌争奇斗艳的背后，异常火爆和风头无两却是名不见经传的鸿星尔克。”

事实的确如此。通过后续的数据统计，仅7月22日当晚光临鸿星尔克直播间的在线人数就突破了200万。更令人难以置信的是，这些新晋的粉丝们居然“把几乎所有的品类都买断货了”。这和在此之前的一周里鸿星尔克直播间平均数千的观看人次形成了强烈的对比。

一夜爆火的故事并没有结束。相反，对于鸿星尔克的追逐热，在后续的几天时间里依然在不断地刷新着人们的想象力——直播间的观看人数呈几何级上升。7月22日-24日共两天的直播期间内，鸿星尔克产品总销量破61万件，销售额破一亿元，观看人次近1.5亿，总计117件的商品榜单上，绝大多数都备注为“已抢光”状态。

事实上，在7月23日凌晨，除了鸿星尔克自己终于知道了自己缘何站上多条热搜的原因之外，全国人民也都知道了这家品牌。而且，越来越多的中央媒体和主流媒体都在对此次热搜事件进行着持续的报道与评论。一切的缘起，均是因为7月21日下午17点45分鸿星尔克官方微博发布的一条在起初并没有多少人关注的消息：

“守望相助，风‘豫’同‘州’，我们在一起！鸿星尔克心系灾区，通过郑州慈善总会、壹基金紧急捐赠5000万元物资，驰援河南灾区，河南加油！”

“引爆点”原则鸿星尔克的流行方法论

鸿星尔克占据了流行潮的制高点，并成为运动品牌领域的全民偶像。而这一切的由头，竟然只是因为有人在微博上发了一条“一家亏损到退市的企业竟然捐了5000万？”内容的微博，这令很多营销学与传播学领域的专家们直呼难以置信。

简单地总结原因，能够获得共识的是：一家盈利水平不高和尚处于转型与突围中的运动品牌以全部身家做慈善的那种“反差”。这在最大程度上激发了网友们的同理心，继而转化为互联网上的星星之火，成就了品牌传播的燎原之势。

事实上，在鸿星尔克登上热潮并持续为所聚焦的同时，我们频繁地看到了如下的追问：

鸿星尔克是谁？

尽管已经在市场上耕耘廿载，但鸿星尔克在90后、00后中间的知名度确实称不上高。

凭什么是鸿星尔克？

一些媒体、其他运动品牌乃至其他领域贡献更多的企业都有一些不解：鸿星尔克并不是捐款最多的，那么又是什么推动其舆论与话题的焦点的？

值得研究的是，鸿星尔克品牌不仅是在截至目前的时间内成为运动品牌中独一无二的“网红”，它在大众媒体和意见领袖们的助力之下还一举打破了圈层，超越了运动行业与品牌本身，收获了国民级的品牌关注度。从商业逻辑层面，这也超越了鸿星尔克品牌本身，成为更多案例研究者剖析“怎样制造潮流”的一个范本。

马尔科姆·格拉德威尔在他的脍炙人口的著作《引爆点——如何制造流行》一书中曾总结出制造流行的三个法则，即个别人物法则（Law of the Few），附着力因素法则（Stickiness Factor）环境威力法则（Power of Context），是格拉德威尔在经济学、社会学、心理学的世界中恣意徜徉，通过对包括美国独立战争的爆发、暇步士品牌的流行、犯罪潮的兴起等深入研究后得出的结论。以格拉德威尔提出的“流行三法则”出发，也让我们在近距离观察鸿星尔克时有了一个科学的视角。

第一，“个别人物”引爆了鸿星尔克这家颇为低调的运动品牌。

格拉德威尔笔下的个别人物，是联系员（Connectors）、内行（Mavens）和推销员（Salesmen）的统称，也是我们每个人同外部世界相联系的纽带。他们以一种独特的热情构成了无数个你与世界所连接的中介，就像专家一样共享信息和交流信息，乐此不疲地将晦涩难解、鲜为人知的专业知识传播到多数人那里。

反观鸿星尔克在当下所引爆的流行态势，我们会发现这些“个别人物”无处不在。开始，一个热心的网友在看到鸿星尔克捐赠了5000万元之后，或许只是惊讶而随手发了一条极具新闻眼的微博：连年亏损的鸿星尔克竟然捐了5000万元。一次无心之举，没想到让“低调捐赠”的消息迅速发酵，包括“鸿星尔克的微博评论好心酸”等相关话题开始登上热搜，本文提到的鸿星尔克官方微博发布的捐赠信息下面排名第一的评论居然是“感觉你都要倒闭了还捐了这么多”。

点赞、转发和评论的所有网友都是鸿星尔克爆火的“个别人物”，唯一不同的是，上世纪九十年代的媒体远不像今天这样发达。格拉德威尔的“个别人物法则”在今天，也得到了中国数亿网民和新兴社交媒体的多维加成。

第二，新融媒革命引爆了传播的热潮，继而缔造了一个围绕鸿星尔克的全民参与的造势盛宴。

格拉德威爾的附着力因素法则，解决的是如何“包装信息以使你无法抗拒”的难题。置身于今天的媒体变革时代，以短视频和直播为重要手段的抖音、快手和以微信、微博等社交媒体的立体化包装与传播，不仅使“个别人物法则”的效用发挥到极致，而且还对后续流行潮的真正引爆准备了充足的条件。事实上，这正是尼古拉斯·克里斯塔基斯和詹姆斯·富勒在《大连接》中所研究的“社会网络是如何形成的以及对人类现实行为的影响”的范畴。在尼古拉斯克里斯塔基斯看来，“三度影响力”和“社会网络的强连接”能够产生明显的影响和行为。

世易时移，我们今天归纳鸿星尔克的流行要素与法则时，

如果说上世纪90年代中期暇步士的火爆还是按部就班、循序渐进的话，那么鸿星尔克的破圈，则可以用突如其来、势如破竹来形容。

第三，新国潮消费主义的觉醒助推了鸿星尔克的全面风靡。

格拉德维尔流行三原则的最后一个是环境威力法则，该法则的要旨是指人们能够在一些特定力量的驱使下，骤然改变自己的行为或观念。

“环境威力”既有新国潮的兴起这一大背景，同时也有逐渐深入人心的“中国品牌并不比国外品牌差”的认知。所以才有了我们看到的，当很多人了解了鸿星尔克这样的一家企业的善举和这个品牌成长的故事之后，即使他们当下不是非常需要他们的产品，也要鼎力去支持一下。

事实上，我们今天一直在提的“国潮”，一般是指随着综合国力走向强盛，相应的文化自信、科技进步、国货崛起的步伐亦变得势不可挡。非常典型的就是，中国的体育运动品牌和中国的电子产品在诠释新国潮消费时代中，体现出了当之无愧的代表性地位。

守正方能出奇价值长期主义背后的质变

总体而言，鸿星尔克的火爆是一种偶然与必然的结合。偶然的是，促成一个品牌抑或产品流行的诸多要素都是“变量”：发生在郑州的一场不期而至的暴雨危机，一次来自企业的捐款解困，引起了互联网上人们的一次偶然关注，继而众多网民的集中参与，以及后续包括众多主流权威媒体的纷纷聚焦。这一个完整的链条，才最终成就了鸿星尔克连连登上热搜，并重新定义了它的知名度。

而必然的是，类似在郑州暴雨危机中捐赠5000万元的行为，并不是鸿星尔克在慈善的道路上偶尔的心血来潮。我们调查发现，鸿星尔克在慈善事业投入力度和时间持续性上，都堪称行业的翘楚。某种程度上，它的”破圈”、“引爆”都有着充足的理由。

事实上，鸿星尔克在被万众聚焦的初期，并非没有遭遇过质疑。这在网络舆论世界中并不稀奇。有好事者断言称，鸿星尔克的捐赠话题是故意而为之，是一次主观的营销事件。更有甚者，还有人质疑鸿星尔克的捐赠是“画大饼”，5000万元根本没有到位。但空口无凭的质疑者们虽然“言之凿凿”，并没有让人们对鸿星尔克误会太久。很快，两家受委托捐赠方郑州慈善总会和壹基金就对网络传言进行了“辟谣”。前者的工作人员在接受官方媒体采访时明确透露，此前与鸿星尔克的子公司签订了3000万元的捐赠协议，目前100万元善款已经到账，2900万元物资需分批次运送。后者也很快做出回应称：鸿星尔克的捐赠包括200万元现金和1800万元物资，其中20万支矿泉水已到灾区。

通过一番质疑与反质疑的争论之后，鸿星尔克最后终于做实了“企业公民”的真实身份。眼看着就要逆转的风评，在破除了谣言之后，更加夯实了鸿星尔克的正向名声。有时候，赞美与诋毁也只在一线之间。在很多互联网分析人士眼中，网络这把双刃剑并没有让鸿星尔克的风评逆转，也实属难能可贵。

更深层次地分析鸿星尔克为何没有在舆论中沉沦的原因，就有必要细数一下这家企业都做过什么。通过媒体集中的报道，我们发现类似郑州暴雨灾害之后这样积极参与社会公益事业，以远超行业平均捐赠额的真金白银捐赠给每次灾情之后最需要的人手中的行为，鸿星尔克从其诞生伊始就已经践行如是。有意思的是，在2020年年底，全国工商还曾公开表扬鸿星尔克是“抗击新冠肺炎疫情先进民营企业”。

与其他运动品牌的相比，过去的二十年时间里鸿星尔克确实显得有些“默默无闻”。遍览网络与报章，发现鸿星尔克很少花费大额的资金做广告。鸿星尔克旗下也没有一线的流量明星代言，能让一些鸿星尔克拥趸回忆起的，还是其第一代代言人陈小春。如果后者不是因为在近期的一些娱乐节目上频频亮相，如今的90后和00后对于陈小春的认知也属于“聊胜于无”的程度。但这并不影响其在慈善捐赠方面的不甘人后。不完全统计，鸿星尔克在二十年多年的历史上，对于慈善事业的深度参与一直属于“企业的常态”。

在2003至2008年的五年间，鸿星尔克慈善捐赠超过2000万元，其中包括2008年汶川大地震时向灾区捐赠的600万元现金和物资。2013年，鸿星尔与福建省残联基金会携手，以中西部贫困地区为主，开始全面的助残行动，先后捐赠了近3000万元的爱心物资。2018年正式启动的为期两年共6000万元的助残捐赠项目。

2020年疫情发生之后，鸿星尔克先是捐赠了1000w的防寒服、消毒水及口罩等物资，同时又紧急调拨500w开辟了一条防疫口罩生产线。同年的七月，鸿星尔克在成立20周年庆典上，再次宣布捐赠1亿元物资用于扶贫助残。而这一年，鴻星尔克财报录得净亏损超过2亿元。

从市场与战略层面，鸿星尔克的定位也体现出了差异化。和其它我们所熟知的多数知名品牌不同，鸿星尔克定位下沉市场，简单说就是中低端市场。主要在三四线，甚至五线小城开展业务，是它长期的战略发展目标。在去年疫情来袭的情况下，很多品牌在关闭门店，而鸿星尔克，反而增加了800家门店。加上它国内拥有6大生产基地，可以实现自主生产，在较短时间内，都会有一定的核心竞争力。

清晰的下沉市场定位和品牌自我认知，凝结了创新力与制造力的工匠精神，以及这家企业创始人与员工所秉持的守正出奇的价值理念，这最终造就了今天的鸿星尔克。同时这也是为什么我们当下聚焦鸿星尔克而非其他运动品牌的综合原因。

盛名之下的鸿星尔克，能够借助此次热潮趁势崛起吗？这正是那些关注鸿星尔克的所有人尤为关注的一个问题。

得道多助，失道寡助。今天鸿星尔克面临的所有赞誉、支持，或许都将成为这家品牌后续在中国制造和民族品牌的觉醒中突围的动力。

值得一提的一个细节是，网友们在纷纷扑向鸿星尔克的的官方微博为其点赞时，竟然发现这家品牌甚至都没有开通每月不到10元的会员身份，这在尤为注重营销的时代几乎是难以想象的。随后的故事大家都已经知道了，深受感动的粉丝们对充满爱心的企业发扬了他们的爱国情怀，以接力的方式为鸿星尔克把会员身份充值到了2140年。

“鸿星尔克立志成为百年企业，不然对不起网友们送的会员。”7月23日鸿星尔克的官方微博上，写上了这样一句话。

冯仑在《野蛮生长》中说到，决定伟大的有两个最根本的力量，时间就是其中之一，时间的长短决定着事情或人的价值，决定着他们能否成为伟大。时间是决定伟大的最根本的力量之一。时间的长短，决定着人抑或事的价值，决定着他们能否成就伟大。之于鸿星尔克来说，“伟大”内涵既有其在过去二十一年时间里所坚守的在“企业公民”层面价值坚守，也有其立志要做卓越企业的决心与愿景。

我们也有理由相信，这样一个你不曾深入了解过的鸿星尔克，将给“双循环”和“新国潮”背景下的中国品牌一些非常重要的启示，创造出更多的奇迹与可能。