我国报纸广告经营的现状及其发展前途

周辉

[摘 要]在过去很长一段时间里，报纸广告显示出明显的宣传优势。但随着互联网技术的发展，线上新媒体广告开始受到广泛欢迎，极大打击了报纸广告的市场地位，迫使报纸广告经营人员对广告运营模式和内容进行优化创新，以适应新的竞争环境。基于此，文章从我国报纸广告经营的现状和未来发展两个时间维度出发，分析了报纸广告的经营特点和现状问题，并对报纸广告未来的发展趋势和经营策略做了简单讨论，希望为业内人士提供参考信息。

[关键词]报纸广告;广告经营;发展前途

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.26.103

近年来我国经济快速发展，人民物质和精神生活极大丰富，商品市场的竞争日趋激烈。广告作为吸引潜在消费者的重要宣传渠道之一，是商家进行市场竞争的必争之地，也是各类媒介主要的盈利板块。随着新媒体平台数量的增多，其流量优势吸引了众多商家将广告投放移向线上，以获得更高的曝光率。在这种情况下，以报纸为代表的传统媒介广告开始出现严重的盈利下滑，暴露了报纸广告经营的问题，也使得行业内人员看到了报纸广告经营模式革新的必要性。

1 经营报纸广告的特点

我国广告业起步较晚，报纸广告作为传统广告门类之一，一直处于粗放型发展状态，长期缺少行业内的统一经营标准，这使得报纸广告在新媒体的冲击下暴露出明显的发展缺陷。在新的环境中经营报纸广告具有一定难度，需要紧盯市场需求不断革新商业模式，以求获得好的经营效果。不过，报纸广告本身也具有一些优势特点，为报纸广告的经营提供了有利条件。由于读者具有较多的报纸阅读经验，加之对新媒体移动終端的熟悉程度有限，使传统媒介成为其重要的获知渠道，这是在短时间内新媒体无法全面抢占的读者市场。另外，报纸广告更具有权威性、文字准确性编辑要求高、广告内容审核严格等特点，这些都是新媒体广告无法超越的。

2 我国报纸广告经营的现状

2.1 报纸销量降低，广告主青睐新媒体平台

随着互联网技术的发展和个人移动终端的普及，新媒体平台趁势而生，成为大众日常接触频率最高的媒体渠道。由于新媒体具有形式多样、内容新颖等特点，能够提供即时性、个性化的信息，展现出明显的宣传渠道优势，所以受到大众的广泛喜爱，严重挤占了传统媒体的市场份额，导致以报纸为代表的传统媒介受关注度降低，经济效益严重下滑。以老年报刊为例，虽然中老年读者对新媒体的涉入度相对较低，但在出版融合趋势的推动下，各大涉老工作部门和老年文化单位纷纷推出自己的公众号和线上阅读平台，这产生了极强的引流作用，改变读者的阅读方式，使得自费订阅报纸的中老年读者数量急速下降。这种现状会直接导致老年产品的广告主放弃纸媒，而跟随流量走向选择新媒体平台投入广告成本。当今是流量为王的时代，对于广告主来说，选择新媒体平台投放广告是高性价比的选择。面对报纸销量降低的现状，报业广告版面面临着巨大的客户流失危机。

2.2 软文广告兴起，广告趋向特性化竞争

大众的阅读习惯和信息获取需求随着时代的推移产生了巨大的变化。过去，广告投放渠道相对单一，读者对于广告内容的需求比较简单且明确，对于报纸广告来说设计的难度较小。但是，当代广告市场竞争日趋激烈，同类产品想要以平面广告吸引潜在消费者眼球非常困难。报纸广告开始向新媒体广告形式取经，尝试突破传统广告文案的局限，以新颖有创意的软文形式提供广告信息，力求以个性化、独特性的广告效果来帮助品牌从市场混战中脱颖而出，这就对报业广告撰写人员的专业能力和市场敏感度提出了更高的要求。

2.3 市场调研不足，精细化管理程度欠缺

长久以来，报纸广告精细化管理一直是一个难题。首先，过去由于信息传播媒介较少，报纸平台又具有独特的权威性，导致报纸广告位的供求双方力量存在一定的失衡。报社通常是等待广告主上门来洽谈业务合作，鲜少有对广告市场的研究和主动探索，所以行业内对于广告业务的精细化模式缺少经验和市场知识，导致报纸广告呈现出类型混杂、内容缺少辨识度等问题。其次，报业繁荣的时代还没有高新技术的科技赋能，报纸受众过于广泛，对于受众的广告阅读习惯和需求的市场调研难度过大，导致报纸广告的筛选、排版、编辑等工作步骤与市场需求严重脱节。总的来说，传统模式下的报纸广告既缺少精细化管理的市场意识，也缺少支撑精细化管理的科技因素。

3 我国报纸广告经营的发展前途

3.1 参考报纸特点，广告受众指向性更强

报纸本身具有一些优势特点，这些特点有助于帮助报纸广告获得不亚于新媒体广告的投放效果。比如，对于与老年人相关的产品（特别是保健类产品）来说，消费者的购买风险感知度更高，对于新媒体平台上的广告真实性普遍存疑。老年人相关产品在报纸上刊登广告，能帮助消费者节省疑虑和查找信息求证真伪的时间，促使潜在消费者进行实际购买行为。

同时与新媒体平台信息相比，报纸有物理实体，能够长期保存或传阅，在受众面前的曝光时间更长。更重要的是，报纸的广告信息暴露途径是可溯源的，通过对于订阅者的信息分析，能够更好地了解广告受众的需求和特点，以便优化报纸广告的提供方式和广告内容。参考这些特点，报纸广告可以增强信息提供的针对性，精准对接受众群体，弥补平面媒体在新媒体时代中的渠道短板问题。

有一些产品类型比较适合在平面媒体上投放广告，比如以中老年人为潜在目标消费者的产品类型。这些产品的广告宣传需要持久性和曝光精准度，应尽量在广告中详细地提供产品相关数据和市场信息，这对于只能利用碎片时间来呈现的新媒体广告来说有一定难度，报纸广告的优势就体现出来了。通过分析老年报纸阅读者的信息可以看出，阅读报纸时读者通常处于时间宽裕的状态，与使用新媒体获取信息相比阅读速度较缓，阅读情绪较稳定，阅读环境有利于读者整理广告信息并形成记忆，读者对于大量文字的接受度更高。这些特性正好能与需要持久性和精准曝光的广告需求相对应。通过分析不同的报纸订阅主体特点，广告主能够节省大量成本，能精准地将广告曝光在目标群体中，避免了虚假流量的数据水分。