格式塔心理学在河南博物院文化创意产品设计中的应用研究

焦斌

摘要：博物馆文化创意产品不仅传播了我国优秀的历史文化，也探寻出了一条博物馆文化创意产品设计发展的道路。本文通过格式塔心理学的理论研究在河南博物院文化创意产品设计中的应用。格式塔心理学在博物馆文化创意产品设计中可以通过对观众的心理暗示使分散的设计进行整合，让分散的文化创意设计结合成一个整体，通过整体来展现更大的价值。以河南博物院的文化创意产品设计为例，分析了格式塔心理学在其中的应用。以格式塔心理学的理论可以为博物馆文化创意产品开发提供设计方法。

关键词：格式塔心理学河南博物院文化创意产品设计方法

中图分类号：G265

文献标识码：A

文章编号：1003-0069（ 2021） 08-0020-04

Abstract： In recent years， my country' s museum cultural and creative productshave received great attention from the society. The stationery， experience toys，and household items designed by various museums have become Internet celebrityproducts ， which not only spread my country' s excellent history and culture， but alsoexplored a museum cultural creative product design. The path of development. Thisarticle uses the theoretical research of Gestalt psychology in the design of culturaland creative products of Henan Museum.Gestalt psychology can integrate scattereddesigns through psychological hints to the audience in the design of museumcultural creative products， so that the scattered cultural creative designs can beintegrated into a whole， and the whole can show greater value.Taking the culturaland creative product design of Henan Museum as an example， the application ofGestalt psychology in it is analyzed.The theory of Gestalt psychology can providedesign methods for museum cultural and creative product development.

Keywords： Gestalt Psychology Henan Museum Cultural and creative productsDesign methods

引言

以前的博物馆纪念品大都与景区相似，将各种产品做成千篇一律的模式，如把标志、博物馆的名称印在饰物之上，或是造型简单的仿制文物等。各个博物馆的产品重复率高，没有差异性，观众对博物馆的认识并没有因为这些产品而提升，相反已经对千篇一律的纪念品感到厌倦。随着时代的发展，网络技术的传播，人们对外界的了解越来越多，对博物馆纪念品在文化创意设计上的要求也越来越高。如今，心理学研究也被应用在文化创意产品的设计之中，这有助于博物馆设计开发出更加契合人的心理需求的产品。将心理学引入设计，能进一步提升文化创意产品设计的水平。格式塔心理学认为，视觉并不是所有元素的机械叠加，而是通过构建整体来发挥作用，通过整体发挥出超越个体元素总和的作用，激发人的心理的认识本能，帮助人们加深对文化创意设计的认识。

一、格式塔心理学的定义

格式塔心理学主张研究直接经验（即意识）和行为，强调经验和行为的完整性，认为整体不等于或大于所有部分的总和，并主张从动态结构研究心理現象。格式塔具有两层次意义：一种是形式，也就是事物的一般属性;另一种是事物的属性，一个独立的整体，其形式只是其属性之一。格式塔不是孤立的，而是与整体有关的现象。完整现象有其自身的完整性，不可分解为简单的元素，其特征不包含在任何元素中。格式塔就是感知的最终结果。它是我们在心不在焉和不经意时的心理现象状态下的知觉。

根据格式塔心理学原理，我们在进行文化创意产品设计时，要通过突出部分特点来完成设计。例如设计某些人物形象时，要突出头部特写，将头冠和面部进行精细刻画，甚至将头部比例夸大，来达到引人注意的目的，用简单的身体衬托突出的头部就是利用心理学的一种手段。同时，产品的任何一部分都是整体的组成部分，我们要通过修改部分而达到增强整体表现性的效果。

二、河南博物院文化创意产品现状

博物馆文化创意产品现如今在我国文化产业发展中具有十分突出的地位，它不仅可以将博物馆的文化艺术进行传播，同时也是中华文化传承的实体表现形式。在提高博物馆影响力的同时，也得到更大的收益。随着信息技术的发展，博物馆文化创意产品也借助互联网的传播迅速发展，如今，河南博物院文化创意产品的网络热度居高不下，通过博物馆文化创意产品拉近了人们与博物馆之间的距离，不仅为文化创意产品赢得了大量口碑，还为河南博物院创造了巨大的收益。

其实文化方面的文化创意产品很早就出现了，只是形式单一，对人们的吸引力不足，难以达到大范围传播的效果。一般是表现在影视或文学作品上，作为故事素材才有长期存活的空间。文化创意产品的设计初衷，就是迎合人们的求新求异心理，比如大到茶几案台，小到书签、笔、胶带等。博物馆文化创意素材丰富，这是由它的自身性质决定的，做博物馆文化创意产品，要探寻文物更深刻的价值。如河南博物院的妇好鹗尊，此物为商代晚期的盛酒器，出土于河南安阳殷墟妇好墓。妇好是商代的名女性，拥有超越男子的胆略和见识，因此，妇好也是我国自商朝以来唯一拥有自己封地的杰出女性。将妇好的故事与妇好鹗尊相融合制造出的文化创意产品相结合既包含了文化创意的新意，蕴含着丰富的历史内涵，同时也可将文物中体现出的女性文化作为一个亮点。这样就对一个固定的文物进行了二次创作，新概念甚至超越了原來的旧概念，为老文物披上了“潮流”的新衣，如图l。

经济基础决定上层建筑，随着我国国力的不断增强，我国的优秀传统文化也受到了世界的认可，其带来的文化输出却是能量巨大的。新一代的青年人理解新事物速度快，理解透彻，并且能进行独立思考。如今汉服越来越受到青年人的欢迎，这表明传统文化在青年人心中占据了很大分量，传统服饰也是文化输出的手段之一，可以按照其样式进行市场化推广，由博物馆将服饰正式推出，同时为我国传统服饰增加人气。这迎合了人们有追求私人定制的心理，是以突出部分达到整体提升的格式塔心理学法的有效实践。

三、用SWOT分析法对河南博物院开发文化创意产品分析

文化创意产品的兴起体现了我国传统文化的繁荣，同时也是我国文化传播的一部分。我们不但要看到文化产业的发展，还要反思自己的不足，深入分析自身优势和劣势。博物馆文化创意产业使用企业普遍采用的SWOT分析法来查漏补缺，无疑是一种可取的新思路，如图2。SWOT分析模型分别代表优势（strengths）、劣势（weaknesses）、机会（opportunities）和威胁（threats）。

（一）strengths（优势）：首先，河南博物院馆藏丰富，具有强烈的中原文化特征。其次，传统文化与文化创意产品结合度高，同时兼具时代性与科技性，与网络相结合，推出人们更喜爱的文化产品，迎合大众心理，利用文化传播效应，将文化资源挖掘、整合、突出，变成热门的文化创意产品。

（二）weaknesses（劣势）：人才短缺是河南博物院文化创意产品发展的一大短板之一，人才供不应求导致了“断层”，好的手艺无人继承，好的文化无法传播。文化创意产品作为“新事物”，处于萌芽阶段，需要大力培养才有可能长成“参天大树”，但是据笔者调查，现有的博物馆工作人员对新理念的认识不足、固步自封而导致了很多新想法无法展开，大家都希望有新潮实用的东西出现但总不能如愿，河南博物院的新产品开发效率较低。

（三）opportunities（机遇）：我国《博物馆条例》出台后，各级政府相继出台鼓励博物馆开发文化创意产品的政策，河南博物院相关产品的设计开发迎来机遇。同时又搭上了“互联网”的顺风车，抖音、豆瓣等社交软件为博物馆文化创意产品的传播提供了很好的宣传渠道。

（四）threats（威胁）：新事物的出现往往伴随着盗版丛生，博物馆文化创意产品也不例外，一旦有某一新品出现，短时间内各种仿品就会层出不穷，损害了博物馆的利益，且产品的同质化过于严重，有些假冒伪劣产品以次充好，破坏文化创意产品的形象和口碑。因此要重视知识产权和著作权的申请，维护博物馆自身正当的权益。

四、河南博物院文化创意产品发展对策

河南博物院自2012年起开始从事博物院文化创意产品开发工作，连续举办七届文化创意大赛，积累了大量的设计素材和智力支持。

（一）找准自身定位，突出特色：文化创意产品突出在“创”字，即创新，这就要求河南博物院的文化创意产品要找准自己定位，真正感悟传统文化，在文化基础上进行符号再创造，做真正的文化传播者，讲述好文化创意产品背后的故事，凸显文化价值，带动一系列产品的开发，增加周围产品的附加值。观众不仅近距离观察了藏品，还了解了文物的文化内涵，走时又可以带些新颖的有设计感的“伴手礼”，增强了观众参观的满足感，文化创意产品填补了心理空白，为文化的传播增加了有效手段。

（二）依据馆藏文物资源，研发文化创意产品：藏品资源是文化创意产品首先可以利用的资源，且种类多，历史悠久，特点突出，可以很好地与创意文案进行结合，要积极开发新思路，思考如何在利用馆藏资源的同时兼顾大众心理，抓住大家的“痛点”进行营销。实践出真知，要根据实践，不断调整营销策略，学会抓新闻热点，挖掘观众心里最真实的想法，用格式塔心理学分析文化创意产品的设计思路是否对路子。每个文物都代表着一个时代的烙印，将文化内涵融入到设计中本身就是一种很强的能力，通过设计让产品具有了生命力，又具有了内涵。与此同时，要学会将文化与实物结合，通过某一点建立联系，契合时代特种，凸显文物自身特点，让产品变成人们喜爱的东西，使其富有生命力和文化感染力，能持续性散发魅力，为传统文化传播呐喊。馆藏文物的开发，不是简单的形象复制，还要研究细节，贴近细节，从细节处挖掘特色，在此基础上进行创作，还要发挥自身优势，紧密贴合自身特点进行创新。

（三）引导社会公众参与到文化创意产品设计中：要想让文化创意产品一直保持高质量，就必须加大创作者的力量，创作者不仅指产品设计者，还包括公众的参与，调动大家的积极性，如在网络上进行大范围的征名活动，或者在民意调查基础上，根据群众需求有针对性地做出产品，让产品更有市场。通过举办设计比赛，人们被普及了传统文化知识，激发了自己对传统文化的兴趣，加深了对祖国的热爱之情，同时也让更多的人了解到河南博物院文化创意事业，更加支持文化创意事业。

（四）融合社教活动，研发文化创意产品：河南博物院作为文化机构，还要承担起更多的社会教化作用，通过自身活动的开展帮助公众树立正确的文物观，更重视传统文化的学习。文化创意产品起到了异曲同工的效果，其开发过程本身就是一种社会教化，人们通过参与文化创意产品的设计，必然会先了解传统文化，学习文物的历史文化背景，无形当中提高了自己的文化水准，还影响了身边的人，在学习文化知识的同时让教育作用变得丰富起来。人们的反馈就是对文化创意设计产品的肯定，只有人们真正喜爱某个展品，才会主动参与到产品的设计中来，众人的参与还能提高产品的社会性，更加新颖实用，因此，文化创意产品正好贴合了这一点，让其社会教化作用更加明显。

五、河南博物院文化创意产品的设计理念分析

河南博物院开发的“饕餮乳钉纹四方杯”、“饕餮纹吸尘器”等产品，结合格式塔心理学相关原理，从人与产品、文化元素符号的角度，体现出了格式塔心理学在文化创意产品开发中的应用。强调人的参与性，使设计作品与使用者在心理空间和生理角度上“完形”共生，创作出富有创意的博物馆文化创意产品。

（一）通过研究人的心理，以需求为导向设计针对性更强的产品：要研究人们需求和文化资源，把文物的元素提炼出来，和人们的生活对接。河南博物院的文化创意产品研发也一直在努力靠近这两点，并通过不断努力使文化创意产品不仅具有专业的文化性，还要具备更强的实用性。如“饕餮乳钉纹四方杯”的设计元素来源于杜岭方鼎，保留了杜嶺方鼎四方的外形和上面的饕餮纹及乳钉纹，如图3。饕餮纹是青铜器上比较常见的图案，有威慑邪祟、庇佑主人的寓意。虽然饕餮纹和乳钉纹都是传统元素，但经过设计师的归纳和处理，显示出了现代设计的美感，这种人们日常生活中需求量本身就很大的产品与当代化了的传统文化元素结合，给人们呈现出了一种别出心裁的美感。按照格式塔心理学的理念，贴合人们的具体期望，将产品融入观众的生活，让人们对文物的感受更加亲切。文化创意产品价值的核心不是一比一的复刻，不是不拘泥原型，通过文化的解读和提纯寻找古今的链接。以器载到、以物传神让其具有新时代的属性！

（二）以产品研究成果为基础，展示文化：文化创意产品的参照蓝本是文化，以文化为基础，也就是说文化创意产品的成果不仅包含了创意，还包含了古代的工匠精神。比如的河南博物院的中国传统文化元素笔记本，笔记本中包含着很多的中国的传统文化，如节气、中草药、中华造纸艺术等，这些都是古代工匠精神的体现。

（三）以体验设计研发为支撑，把体验融入文化创意产品：文化创意产品中，体验设计是必不可少的，要跟着时代潮流的角度调整创新方向。文化创意产品本能层级的“体验”设计，最初的意义自然也是基于人类的本能。人类在长期的生活中，由于生活经验等积累下来的影响，就会直接形成一种下意识的生理反应，所以从这个角度来说，人类对文化创意产品的认知，会本能地体现在文化创意产品自身的色彩、形态、质感等方面。需要依据本能层级的“体验”例如图4所示的河南博物院开发的一款手工历史游戏棋，能够将我国历史文化知识融合在文化创意产品的设计中，同时由观众依据自身思维进行产品重组，通过一系列的加工，形成现代化的文化创意产品，满足社会大众的需求。

六、格式塔心理学在河南博物院文化创意产品开发中的应用

河南博物院文化创意产品的开发，把格式塔心理学方法应用其中，可以使产品满足观众的审美心理需求，表现形式随时代的发展越来越丰富。

格式塔心理学基于视觉的理论主要有图底关系原理、完型原则、异构同质原理等，如图5;在设计中依照以下法则：（1）图底关系原理，当两种不同质的领域在人的视野内同时出现时，所得到的体验总有一方占主导的地位，称为图，另一方为底。反之亦然。（2）完型原则，指当一个刺激不完整时，感知者填补缺失元素的倾向，消费者有完成一个完整图画的渴望，并能从依靠自己是一个信息得以完整的过程中获得一定的满意。（3）异质同构原理，通过使用各种现代科学方法，本文从新的角度解释了人们的审美经验，并阐述了艺术的基本原理。

基于知觉的理论主要有相近性原则、相似性原则、封闭性原则、简化原则等。在设计中依照以下法则：（1）接近性原理，一个事物中相近或短距离的各元素逐渐整合为一体。（2）相似性原理：事物中有个别相似部分，这部分单独分离出来凑成一个整体。（3）封闭性原理：事物间原本的组合形式中，统一封闭体中的各部分合并为一个整体。（4）简化性原理：对称、规则、平滑的简单图形形成一个整体。

（一）基于视觉的理论

1.图底关系原理的应用：图底关系原理强调人的视觉感知会使视觉活动集中，并成为主体，其在人的视觉感受中最为清晰，其余则相对模糊。

开发产品过程中保持着图形的整体，对原型进行简化，它的“图一底”关系的原则实际上已包括了在整体的抽象中去寻求变化的含义，整体对象区域划分为“图形”与“背景”，图形是被感知的中心，而背景是主体图形的陪衬，视觉焦点的变换，这就是图形与背景可逆理论。饕餮乳钉纹四方杯，如图6，有着多层图形与背景关系。把杯体看作背景，饕餮纹、乳钉纹即成为主体“图形”;把纹样作为“背景”，以鼎为造型的杯体则转换成主体。

2.完形原则的应用：当产品呈现在人的面前，人心中会有一个完整“形”与它对比，若人内心的形体与产品的形不相同时，就是所谓的心理“缺陷”，这时人类内心就会主动弥补产品的“缺陷”。人的心理会对产品的形进行人为的解构或分离，使其成为一种虚、缺的形态。

格式塔心理学的完形原则在文化创意产品设计中，对文物的“形”进行有意识的分解，使其形成一种虚缺的形态，同时又趋向一个完整的意象。在视觉心理上进行补全，使其达到完形的状态，从而形成熟悉的形象。设计者可使用此原理，有意识地对文创产品外观进行设计，引导观众视觉思维，通过形、色、质三者的交融提升到意境层面，映射出隐藏在物质表象后面的设计观念及功能信息，如图7。

3.异质同构原理的应用：物质、身体和心灵之间存在一致的趋势，称为“异质同构”。运用此原理，可以通过人的潜意识心理活动建立一种联想机制，联想已成为设计创意成功的重要条件。格式塔心理学的异质同构原理也常被运用于文化创意产品设计之中，设计者更注重在创意中进行联想，找出那些表面毫无关系的事物的内在关联，如图8。

异构和同构原理的主要应用是构建用户心理联想机制。设计师对相关元素的隐含概念与目标产品所表达的信息之间的相关性进行了深入的搜索和梳理，以便用户在收到产品的物理信息时可以有效地激发用户的内部心理原型，共同产生审美体验，然后准确地传达出计划者表达给公众并期望得到有效接收的设计信息。

（二）基于知觉的理论

1.接近性原理的应用：接近性原理强调位置，有些越是相似的能让人受到刺激感应的空间联系越紧密，它们就会被认为是认知图形和背景之间转化为一组，它可以根据人的认知习惯和心理模式来构建界面。接近性原则，指的是对于彼此接近的事物、元素，倾向于认为它们是相关的一种认知倾向。所以，面对着文物的设计元素，将其按照各种将它们分组，组织到一起。对于设计师而言，这是一种非常有效的思路：如何按照大脑感知的自然方式来组织设计元素。

2.相似性原理的应用：相似性原理，分为运动形态相似性、运动节奏相似性和运动方向相似性。模式的不同部分在某些知觉属性上的相似程度有助于我们确定这些部分之间的亲密程度。相似性原则是指人们往往把具有明显共同特征的视觉对象视为一个群体。相似性原理强调内容。在文创产品设计中，彼此类似的部分比不相似的部分更具有组合性，常运用文化元素的相似、色彩的相似、材质的相似进行巧妙的组合，而达到理想的效果。

3.封闭性原理的应用：封闭性原则是指当元素不完整或不存在时，仍然可以根据过去的经验将图像视为一个整体，将缺失的部分添加到头脑中，形成新的识别内容。在河南博物院的文化创意产品设计中，我们可以看到一些带有镂空工艺设计的书签。镂空图案改善了装饰效果，增强了设计美感。虽然镂空工艺的文物图形不完整，但根据以往的图形经验，仍然可以很容易地弥补缺失的部分。不仅不影响其认知度，还能增强文化创意产品的视觉表现力，给观众留下文物印象。更深刻。封闭原则强调元素在屏幕上的布局。人们的视觉系统可以关闭打开的图形，并将其视为完整的图像，而不是零散的碎片。

4.简化原则的应用：作为主体的人在认知对象时，会自发地简化对象，筛选其特征，完成对复杂对象的认知。事实上，这种心理意义上的简化并没有减损对象的完整性。它通过简单化直接指事物的本质特征，从而形成对事物的认识和感受。在设计中，尽量简化，将主题与背景分开，突出主题，增加主题的信息量，有利于增强整体视觉冲击力，强化主题形象的效果，如图9。

人类的视觉感知是一个完整而抽象的过程，可以将视野中的图像信息整合为一个统一的整体，并将“感知”和复杂的样式简化为简单的形式。它是对感知图像的简化和抽象，消除了感知图像中不必要的琐碎细节，直接突出了事物的本质特征。在博物馆文化创意产品设计中，我们可以使用简化的原理，以便视觉上的观众可以清楚地理解设计师在看到产品时表达的设计理念。饕餮杯上的饕餮纹，是将青铜器上的铭文处理得极为精致，融入了中国传统文化精髓。

河南博物院的文化创意产品设计体现了格式塔心理学的美学原理。对它的分析将帮助设计作品具有更大的感知张力和视觉冲击力。结语

格式塔心理学在博物馆文化创意产品设计中的运用对其形态结构的处理有着极大的帮助，对其视觉效果的分析也有着积极的意义。博物馆文化创意产品不仅要满足一般意义上的实用性和语意的传达要求，还需要在产品中融入情感而满足人们深层次的精神需求。对于河南博物院的文化创意产品设计，运用格式塔心理学原理，设计师可以有效地掌握观众的心理习惯，了解产品特征与人类视觉感知的关系，在设计之初就有目的的材料、色彩，有意识地加工结构等设计元素，引导受众更好地使用产品，同时增加产品本身的情感性，吸引受众的注意力。文化产品的传播本身就类似于一种营销，将我国优秀的历史文化与时代紧密结合，满足群众需求，提升设计质量，增强文化创意产品的艺术性，促进我国博物馆文化事业的发展。

项目基金：河南省杰出外籍科学家工作室资助（GZS2020009）。

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