融合新阶段传统媒体盈利模式探索与“破圈”思考

曹越

关键词 传统媒体；新媒体；媒体融合；媒体转型；盈利模式

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）16-0056-03

技术更迭加速，传媒生态变革，媒体融合升级。2021年是“十四五”规划开局之年，对新时代的媒体融合纵深发展提出了新的课题。媒体融合涉及诸多方面，盈利模式是其中的一大症结，如何开辟出新的盈利路径，扩展多元化的经营空间，关乎传统媒体未来生存。本文将基于媒体融合新阶段传统媒体的盈利困境，概括部分主流媒体盈利模式的多元化探索成果，并对传统媒体未来在盈利模式上如何实现“破圈”提出一些思考。

1 新媒体环境中传统媒体盈利的困境

自2014年中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》后，“媒体融合”上升为国家战略，各类传统媒体或主动或被动，纷纷加入到数字化转型的潮流中。较为常见的做法是：实施报网互动，创办社交媒体账号，打造以新闻客户端为代表的垂直端口，进行适应新媒体形式的内容生产。有学者将这些应对措施称为“把新兴媒体当作传统纸媒跑马圈地的載体和平台”[ 1 ]。然而，很大部分的传统媒体在媒体融合的前半程多是“生搬硬套”，很难形成自我“造血”能力，下半程能否跑远成为了未知数。

一方面，传统媒体的外部盈利环境不容乐观。移动互联网的崛起导致网民用户数量不断攀升，截至2020年12月，我国网民规模9.89亿，手机网民规模9.86亿，互联网普及率达70.4%[2]。由于新媒体优势的冲击，传统媒体受众流失严重，大量的广告商选择从传统媒体转向耕耘新媒体的热土。我国报纸广告市场份额从2017年开始就保持每年超过30%的降幅[3]，电视、杂志和广播的广告花费在2020年下跌超过10%[4]，传统媒体原有的依赖广告的营收路径已不能长远。

另一方面，媒体内部运作僵化导致难以推进。郭全中、王宇恒[5]认为中国媒体转型主要有五个主要阶段：“一把手”下决心转型，全员观念转变，积极推动组织再造和精简人员，积极拓展新市场，打造升维化的产品和服务。很多传统媒体在这五个阶段都分别存在着问题，但由于我国事业性质、企业经营的新闻产业属性，这些媒体仍然习惯“自上而下”的形式，很难打破传统的思维和架构进行市场化运作。尽管外部变化会引起内部注意，但付诸实际行动时却往往难以跳出舒适区，不敢试错、不能落实、不够彻底，导致空有口号的局面。

因此，传统媒体必须在当前盈利困境中主动求新、求变。一些主流媒体已经做出了积极尝试。媒介生态重塑是一个持久起伏的过程，媒体的盈利问题属于行业性难题，但这些尝试至少为当前传统媒体突破困局提供了一些可借鉴的思路。

2 主流媒体盈利模式多元化探索

澎湃新闻、南方报业、财新传媒、江宁传媒等不同类型的主流媒体主动顺应外部趋势，改革内部模式，力争突破困境，在盈利方面取得了不错的成绩。通过对以上几个案例的分析，本文认为传统媒体融合转型的主要路径可以归纳为平台化、智库化、垂直化、产业化四个层面，而不同的层面对应着不同的盈利模式。

2.1 平台化——靠内容集成盈利

社交媒体发展及其为信息匹配与连接带来的前所未有的便利，正在使得以多边市场供需匹配为内核的平台化产品，成为重要而具备主导性的行业现象[6]。王宇琦、曾繁旭[ 7 ]认为，平台型媒体的特点就在于：数字化的内容呈现，海量的用户资源，信息的精准分发，新型的传播关系这四个层面。基于这样的特点，传统媒体的平台化转型也被视作应对渠道失灵和受众流失的挽救措施之一。媒体对新闻生产和流通的方式进行平台化改造，基于自身优质内容打造端口化的平台媒体产品，并将内容优势的影响力扩散至相关服务链的延伸上，织成一张广泛链接的盈利网络。

澎湃新闻作为传统媒体转型较为完整、成功的新媒体，目前正着力实现更加新型的平台化。一方面坚守内容为核心的影响力优势，另一方面不断开拓开放式的服务平台，在其最新战略中提出为互联网内容行业提供包括素材、加工、审核、分发、版权交易等在内的一系列支持和服务，力求从全媒体平台跨越发展成为全链条内容生态服务商。目前，澎湃新闻包含8大板块80余个栏目，每天原创全媒体内容近400条，同时在全网60余个渠道进行分发，形成了强大的矩阵传播网络[8]。此外通过上线一系列自主研发的平台服务来实现对媒体的战略升级，主要包括用于内容编发管理的π系统；提供素材及版权交易的“澎湃影响平台”；网络信息内容风控智能平台；第三方内容审核服务等。澎湃将自身内容生产力与运营管理经验通过平台化发挥最大效用，具备了完整的新媒体方案集成、解决和输出能力，形成可持续盈利的内容服务矩阵。

2.2 智库化——靠智慧输出盈利

智库化是媒体智慧转型的标志，2018年原国家新闻出版广电总局印发《关于加快新闻出版行业智库建设的指导意见》，鼓励主流新闻出版单位建设媒体型智库[9]。除了政策指引，在信息传播越发“短平快”的特点下，新型智识产品更具深度价值，这与传统媒体秉持的专业主义、精英主义一脉相承，一定程度上降低了媒体转型的难度。传统媒体通过智库建设可以继承内容、人才、机制、传播力上的天然优势，保持专业水准，进一步释放媒体公信力，整合社会资源，助力区域建设，赋活盈利的同时也实现更多社会公共价值。

南方报业传媒集团是智库型媒体建设中的佼佼者，2020年整体营收达到29.41亿，净利润达2.45亿，均创历史新高；助力治理能力现代化提升的南方都市报2020年营收近5亿元，利润超亿元，已经实现连续三年大幅增长，其中新媒体服务收入占比由2019年的55%上升至67%[10]。南方传媒智库深入挖掘自身数据报道特长上的智库基因，打造了包括南方经济智库、南方法治智库、南方城市智库、南方教育智库、南方党建智库、南方数字政府研究院、广东乡村振兴服务中心、南方周末研究院、南都大数据研究院、南方舆情数据研究院共计十大智库在内的传媒智库矩阵，各个智库分别对标相关领域，整合各类资源，为用户提供各类智慧产品和智慧服务，致力于实现新闻生产与智库生产的齐头并进、双轮驱动，产生1+1>2的效果，同时朝着榜单评价、咨询研究、民意调查、鉴定评测、评估认证、轻应用的方向不断开疆拓土，实现媒体功能的拓展，深入覆盖更多垂直领域[ 1 1 ]。南方传媒智库通过智库化转型塑造智慧媒体，提升了作为主流媒体的传播力、引导力、影响力、公信力，也拓展了自身的连接力、研究力和服务力[12]，在实现大幅创收的同时，也不断巩固其社会地位。

2.3 垂直化——靠深耕用户群盈利

根据“长尾效应”，某一垂直领域始终会存在关注的受众，有助于媒体从中盈利，此外，在内容同质化、竞争白热化的情况下，“垂直化”可谓媒体转型取胜的必经之路。媒体的垂直化转型必须专注提升对垂直用户群的管理，不断优化内容的垂直输出，从精品化路线中获得受众信任，与之保持长期良好的互动关系。聚焦于垂直的市场空间能够使媒体拥有更加清晰的定位，避免盲目建设大而全的平台，快速锁定盈利目标。

财新传媒在财经新闻领域保持较高的专业生产水准，是国内将内容付费做出成绩的主流媒体代表之一。国际期刊联盟（FIPP）发布的《2020 Q3全球数字订阅报告》数据显示，截至2020年上半年，《财新》付费订阅用户突破51万，仅次于《经济学人》，位列全球第十位[13]，如果按单个用户一年订阅费498元的标准，累计营收超过2.5亿元。在缺乏内容付费习惯的消费环境中，取得这样的订阅收入与财新专注于深耕财经新闻用户群离不开关系，在用户需求挖掘、用户付费习惯培养、内容品质、用户阅读体验、服务模式上做足功夫。当传统媒体赖以生存的“二次售卖”模式受到普遍免费的数字媒体冲击时，财新一方面稳住已有的政经新闻受众人群，筑牢精英媒体的口碑，另一方面充分发挥其高质量报道内容的吸引力，吸纳更多受众对付费内容的认可，正如其在武汉抗击新冠肺炎疫情期间出色的深度报道，获取了大量新增订阅量。优质的垂直化、专业化内容，在新媒体时代本身就成为了一种稀缺资源，而财新正是善于通过对这一资源的开发获利。

2.4 产业化——靠布局产业链盈利

传统媒体想要提高自主营收能力，需从商业模式上进一步构思，延伸市场化触角，最终指向往往即为产业化。借助自身媒体品牌力量在其他交叉领域进行项目开发与合作，积极布局产业链，如智慧城市建设、观光园区打造、文化创意周边等，注入更多产能，形成整合式立体经营，扩大资产规模，不仅实现媒体经营转型，还可以助推当地产业升级，推动城市经济发展。

江宁融媒体中心作为一家2019年才成立不久的区级融媒体中心，在2020年实现全口径营收2.6亿元，同比增长42%[14]，可谓同类型融媒体中心的典范。其将中心产业聚焦于区域综合信息服务、智慧城市集成创新、大型活动会展和文化产业园区投资运营“四大产业”，积极探索融媒产业化运营新路径，布局多个特色产业板块，形成了融媒体事业促进传媒产业、产业反哺事业的良性局面。其中，江广传媒公司疫情期间系列“云”端活动全年累计完成70余场；江融数字科技公司在转网建设、智能运维及其他新媒体业务方面不断发力，参与智慧城市、智慧社区技术开发；建成运行南京影视文化公共服务中心，积极拓展影视产业发展投资项目；投资市级文创园区创艺工厂、艺培Mall，产业结构持续优化；引进MCN产业头部公司飞扬集团等，取得良好经济效益。江宁融媒体中心将持续聚焦“四大产业”，扩大集团资本规模和资产性收益。

平台化、智库化、垂直化和产业化这四种媒体转型趋势互相有所交叉、有所补充，盈利模式在此基础上也足以交织成为更加立体的网络。

3 传统媒体盈利模式未来如何“破圈”

在对上述转型趋势及其盈利模式的分析中可发现，“技术”“内容”和“服务”这三个关键词始终贯穿于各类模式中，这也是融媒体建设中发挥重要作用的关键词。传统媒体未来想要在盈利模式上实现“破圈”，仍需在这三点上持续发力，尤其在后疫情时代来临、数字化消费激增的背景下，内容需延伸价值，技术需最新赋能，服务需广泛附着。

3.1 延伸专业内容在其他商业空间的价值

毫无疑问，未来媒体需以专业化立足，优质内容的创作是题中应有之义，重点在内容价值的延伸。要适应跨渠道传播的特点，同时能够借助不同渠道不断提升在其他商业空间的盈利能力。首先，媒体可以迎合数字化消费流行的趋势进一步丰富对内容付费的尝试，包括订阅产品的研发设计和对作品版权交易的完善等；其次，媒体可以借助自身优势及影响力开辟第三方业务，包括内容的监测与审核、专业人才培训等；还可以开拓数字创意产业，围绕优质内容生产创意周边，创立专属IP，在多元衍生基础上实现多业态全链开发；借助原本的媒体产业园区打造文化创意产业基地，依托文旅资源进行商业开发，售卖创意产品，实现产业园+文化园+旅游观光的功能。如武汉江汉区政府与长江日报联手打造的武汉江岸网络互娱体验街区，由知识共享传播试验区、网红产业布局引导区和数字艺术互动体验区三大区域组成[15]，形成沉浸式文旅体验、数字文创产业布局、智库研究机构落地为一体的综合性街区。

3.2 提高AI、5G、区块链等新技术的赋能

如同凯文·凯利所预测，在技术必然的前进下，人类的未来将处于流动、共享与颠覆中。技术同样是媒介进化的推动力，因此在智媒时代也决定了媒体能否及时调整形态。媒体借助AI技术可以完善对智慧平台的建设，提高生产与分发效率，提供智能服务，同时将更多的精力专注于有思想、有深度、有温度的内容创作上。随着2020年我国新开通60余万个5G基站，媒体将具备更好的网络信息条件，这为扩大数字化生产体量、升级用户的信息服务体验创造了前提，如“5G+AR/VR+4K/8K”已经成为多家媒体融媒体产品所使用的配置。通过提供给用户沉浸式的视听云服务，如“云直播”“云展览”“虚拟购物”等功能，增强受众对内容的感知能力，助推用户购买行为，實现收益转化。区块链被称为“核心技术自主创新的重要突破口”，对媒体未来盈利所能发挥的作用也不容小觑，它可以作为处理知识产权保护、作者酬劳支付和内容分发问题的集成式解决工具，增强原创作品的可溯源性，同时获取创作者和受众的信任感，从而打开流量入口，打通上下游生态链，实现产业协同。

3.3 增强多场景、多元化服务的附着力

后疫情时代加速了“云端交往”向现实空间的转换，这对已经向数字化产业进军的媒体来说是一种契机。云端模式使媒体服务可以通过较低成本、较短时间向受用户关注的领域进军，增强在其他行业的配套附着能力，如教育、医疗、娱乐等，帮助实现线上线下的产品及服务对接，并从中获取利润。例如媒体电商模式在直播带货加持下发展前景可观，在此基础上应考虑如何在媒体平台搭建适合不同品牌特征、不同消费场景的全方位服务方案，既符合媒体调性又能够实现精准接收—信息科普—服务锁定—消费产生的一条龙路径。最后，未来在万物互联、人机共生的环境中，如智能家居、智能汽车等空间，媒体如何与各类传感终端灵活嫁接，实时获知用户需求，实现无缝化的服务承载，将具有广阔的讨论与设计空间。

4 结语

可以预见的是，传统媒体多元化盈利转型仍将是一个持续性的过程。重要的是传媒业应把握好时代脉搏，顺应社会发展需求，主动拓宽生存空间。这不仅对媒体提出了要求，也对每一个媒体行业的参与者发出了号召。

参考文献

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