基于大数据分析的电力营销渠道协同运营平台设计

郭 骏，张 靖，徐晓耘，刘辉舟，林 鸿

（1.国网安徽省电力有限公司信息通信分公司，合肥 230061；2.国网安徽省电力有限公司营销服务中心，合肥 230061；3.国网安徽省电力有限公司，合肥 230061；4.北京中电普华信息技术有限公司，北京 100192）

0 引言

随着我国能源转型、电力体制改革、“大云物移智链”新技术发展等外部环境的变化，电力企业经营环境、盈利模式正在发生变化，新时代电力客户需求也呈现出便捷化、多元化、互动化特征，电力企业需要加快新技术与业务融合，优化升级供电服务体系，通过创新服务模式，共享服务资源，满足电力客户日益多元化的优质服务需求。“网上国网”是电网企业实现客户聚合、业务融通、数据共享的客户服务主入口和供电服务线上平台，实现交费、办电、能源服务等业务一网通办；同时，微信公众号、支付宝生活号等本地服务渠道已经建成并成熟运营，上线实时电量查询、电子发票、月度账单等功能，注册用户超过1 500 万。各渠道相对独立运行，服务资源需要共享互通；渠道业务交叉，各渠道的共性业务服务需要有效共享，支撑新型业务迅速构建；运营管理比较独立，协同机制需要完善，提高服务资源利用率。因此，推动本地渠道与“网上国网”渠道的共享融合，运用互联网思维，完善全渠道协同机制，通过业务流程优化、渠道资源共享、数据汇聚融合，打通各渠道数据交互通道，汇聚本地线上全量数据，以数据驱动业务，提升数据创新能力，实现运营策略统一、整体风险管控。

围绕“活前端、强支撑、全渠道”的设计思路，通过业务服务化将企业资源以业务能力的形式组织起来，提高全网现有渠道以及未来可能新建渠道接入的敏捷性和兼容性，实现本地渠道与“网上国网”渠道服务资源的灵活调配，支撑服务诉求的快速响应和服务标准的统一规范，实现“活前端”和渠道灵活接入。通过对“网上国网”及本地各渠道的运营资源整合及过程把控，支撑跨层级、跨单位、跨渠道多方联动，强化线上、线下业务协同和内部资源协同，保障全渠道运营管理工作协同、有序、高效开展。

1 系统架构设计

如图1 所示，通过渠道协同运营平台、渠道协同管理平台、风险管控平台和数据共享应用平台建设，实现“网上国网”APP、微信公众号及支付宝生活号用户统一认证、服务统一接入、运营统一开展。

图1 系统架构框图

1.1 渠道协同运营平台

电力营销渠道协同运营平台面向“网上国网”、微信公众号、支付宝生活号、线下营业厅等已有渠道及未来可能接入渠道进行管理，支撑全渠道常态运营分析与特色运营活动的创建、执行、管理、反馈与迭代功能。分析电力用户的行为和业务行为数据，监测用户数、活跃率、留存率等运营指标，指导整体运营策划方向，辅助制定精准化运营策略。建立活动的流程化配置，监控活动奖品发放情况和参与情况，实现全渠道运营活动监控，支撑“网上国网”APP、微信公众号及支付宝生活号等统一开展线上渠道运营，实现运营业务的日常运营活动策划、开展、监控、评估与总结。

1.2 渠道协同管理平台

支持微信公众号及支付宝生活号统一渠道接入、统一用户认证、统一服务支撑及“网上国网”创新服务拓展，实现跨部门、跨专业的资源共享、业务协同、能力复用。

1.3 风险管控平台

支撑全渠道运营风险的管控，实现全面、立体、高效的风险控制管理，实现基于WEB 的业务决策编辑界面及可量化的风险分析视图，提升全渠道风险管控能力。

1.4 数据共享应用平台

支撑监测预警、运营管理、数据分析、数据应用、发布共享等，实现各渠道、各业务数据的共享，并根据现有业务需求，通过分析数据拓展各类新兴业务。

2 平台功能设计

电力营销渠道协同运营平台可以实现运营目标分解、运营方案制定、活动配置、活动管理、运营发布、评估总结等平台服务功能，实现运营业务的日常运营活动的策划、开展、监控、评估与总结，建立后端高度协同的服务链，通过活动执行、活动监控等平台服务，实现各渠道运营活动业务的统一接入和调度分发，提升运营业务在各渠道开展的效率，提升用户一致性体验。如图2 所示，渠道协同运营平台主要包括用户行为分析、业务行为分析、运营策划、运营执行、运营发布、运营监控、运营报告、运营辅助等功能模块。

图2 平台主要功能

2.1 用户行为分析

为运营人员提供基于埋点数据的用户行为分析，分为渠道分析、功能分析、活动分析、资讯分析等。

2.2 业务行为分析

为运营人员提供基于交费、办电、评价等数据的业务行为分析，分为交费分析、工单分析、评价分析等。

2.3 运营策划管理

为运营人员提供全流程运营方案线上策划和执行管理功能，分为运营目标管理、运营方案、指标数据查询、运营指标定义、人群规则定义、人群规则模板等。

2.4 运营执行管理

为运营人员提供全流程活动配置与活动管理功能，分为活动管理、活动模板管理、预算追加审核、预告警规则配置、预告警活动数据查看、预告警通知查询、预告警通知管理等。

2.5 运营发布管理

为运营人员提供资讯发布管理、广告发布管理、热点功能配置等相关支撑与管理，分为资讯发布管理、资讯上下架管理、广告发布管理、广告上下架管理等。

2.6 运营监控管理

为运营人员提供运营指标的实时展示，以多种图表形式展示活动、资讯广告和APP 用户的相关数据，辅助运营人员对运营结果的追踪和监测，分为活动发奖监控看板和活动访问看板。

2.7 运营报告管理

为运营人员提供运营数据分析功能，支持定制报告模板、导出分析报告等，辅助运营人员对运营策略的投放进行进一步复盘和分析。

2.8 运营辅助管理

为运营活动提供工具类的辅助和支撑，分为种子用户管理、消息模板管理、消息推送、标准代码管理、审计管理等。

3 运营流程设计

如图3 所示，电力营销渠道可以协同运营人员完成运营活动管理，明确该运营项目下各运营单位在每个阶段的指标任务；基于运营目标完成运营方案策划，经流程化审核后确定各阶段开展的活动内容；进一步配置活动模板、预算、告警规则等活动配置，完成全流程活动配置与活动管理，完成资讯、广告的发布管理；活动上线后可通过运营看板跟踪运营用户参与活动发奖情况和参与流量，按需生成运营报告，形成对日常运营工作的有力支撑。依托大数据支撑手段可动态筛选目标人群，通过用户属性灵活定义人群规则，利用大数据实时计算能力，达到实时获取精准用户的目的，来辅助制定方案和配置活动，让运营人员能够通过向导式配置或者借鉴典型方案就能完成活动的准备；在活动过程中通过预警设置、通知设置、监控分析，让活动执行情况、奖品发放情况、资金消耗情况、活动趋势变化能够在事中监控，实现对运营活动的事中监控、实时预警，保障活动的顺畅、安全开展。

图3 运营管理流程图

3.1 运营目标管理

运营目标管理是运营人员通过选取基础运营指标，将指标与运营项目相关联，并按时间、运营单位对指标进行分解，从而明确该运营项目下各运营单位在每个阶段的指标任务。

运营指标定义是运营人员从指标库中选择运营指标及其关联指标，用于运营目标设定，支撑各类运营工作。人群规则定义是指运营人员基于人群规则模板自定义人群规则条件，筛选目标人群，辅助营销方案策划，并为后续活动参与、奖品核销等规则校验提供支撑。人群规则模板是运营人员根据运营业务需求，通过自定义一个或多个人群规则，组合形成规则模板，辅助人群规则定义。运营人员通过奖品管理维护各种奖品信息，配置奖品数量和单价，设置预警值，支撑后续活动奖品发放。

3.2 运营方案设计

运营方案设计是运营人员根据运营目标，设计总体运营方案的具体信息，例如方案名称、方案时间范围、选择目标、选择指标、创建活动、宣传内容要求、其他费用、活动预算合计、其他费用合计、方案总预算、预算来源说明等，待审核通过后可确定各阶段开展的活动内容。其中总方案可分解为多个小方案，每个小方案可确定相应的指标和预算费用等。运营人员需要根据运营业务需求，通过指标名称、供电单位、统计周期、时间范围等条件组合查询不同时间、地区的指标情况。

3.3 运营活动管理

运营活动管理实现支撑运营活动的快速调整和运维，通过运营活动查看、编辑、审核、启用、暂停、下架、奖品报警、追加奖品、追加预算、种子用户选取等进行活动配置，并对配置的运营活动进行统一的管理。对于审核通过的活动，可以设置种子用户进行小范围预发布，预先测试活动的效果，评估全面推广可行性。活动执行可实时监控，根据奖品的消耗情况，进行奖品追加、活动预算追加；也可以根据活动整体执行结果，确定活动是暂停还是持续，开展活动的调整。

种子用户管理是活动运营人员通过新增或导入方式，统一管理维护种子用户信息，用于活动正式上线前的测试用户范围圈定。运营人员通过消息模板功能模块可维护管理消息内容格式，支持各渠道消息推送时进行调用。消息推送支持消息的指定推送和消息发送记录的查看，运营人员通过消息推送可实现精准的用户触达，有效地支撑活动和运营工作的开展。运营监控看板是为运营人员提供运营指标的实时展示，以多种图标形式展示活动、资讯、广告和APP 用户的相关数据，辅助运营人员对运营结果的追踪和监测。预算追加审核是在活动执行过程中，当活动预算不足时实现对预算不足的追加申请的审核。预告警规则配置是在活动执行过程中编制预告警规则，当活动触发规则时向活动运营人员发起预告警通知。

3.4 运营发布管理

运营发布管理是为运营人员提供资讯发布管理、广告发布管理、热点功能配置等相关支撑与管理。资讯发布管理是运营人员根据运营需求，新建运营相关资讯内容，对资讯信息（标题、形式、图片、文章内容、产品等）进行上传录入并对资讯信息进行审核。通过编辑内容，选择投放推广渠道等，对内容资讯进行统一维护与管理。广告发布管理是运营人员根据活动推广需求统一维护运营广告信息，包括广告名称、广告类型、投放区域、投放活动、投放时间、投放人群、备注、图片、标题、H5 链接等，并创建活动相关广告内容，提交审核。活动模板管理是活动运营人员根据活动形式，选择相应的H5 活动模板进行活动配置。

3.5 运营分析管理

运营分析管理主要为运营人员提供运营数据分析功能，支持定制报告模板、导出分析报告等，辅助运营人员对运营策略的投放进一步复盘和分析。运营报告管理是运营人员包括活动运营人员、内容运营人员、渠道运营人员、产品运营人员可定期根据业务需求，按照运营报告模板格式，生成对应的运营报告，支撑业务开展需求，提升系统操作便捷性，优化运营工作流程，减轻运营人员工作量。活动访问看板可以直观展示当前上线总用户、活动总UV（活动参与数）、活动总PV（活动打开数）和中奖人数的实时数据，并以图表的形式展示活动的实时访问流量、访问用户分析、访问流量趋势和参与抽奖用户趋势。

4 运营大数据分析

如图4 所示，大数据可以分析用户行为和业务行为数据，监测用户数、活跃率、留存率等运营指标，指导整体运营方向，辅助制定精准化运营策略。按照活动主题分阶段开展运营活动，制定科学运营策略，对已开展过的活动进行复盘分析并沉淀运营经验。依托丰富的渠道数据，实现全局层面的用户融合分析、渠道内及渠道间的运营效能分析、以用户个体为视角的行为分析，支撑运营指标的实时洞察、线上线下用户的精细运营、服务资源的灵活调配。

图4 运营大数据分析框架

4.1 运营数据采录和计算

如图5 所示，运营活动埋点数据在多渠道并存，需要在运营活动中实时采集埋点数据，通过流式计算对运营活动进行监测。埋点是实现服务调用、各种资源的访问所需要生成服务链路日志等功能代码植入到服务框架层和各资源的访问驱动层，埋点数据具有数据非结构化、数据量大、内外网穿透等特点，需要用到分布式消息队列、HTTPS 互联网数据传输、索引数据库、内外网穿透等技术。“网上国网”APP 通过埋点方式获取用户行为日志数据，将数据集中写入Kafka 消息平台，消息格式采用JSON 数组方式。从Kafka 消息平台获取行为日志数据后，从用户中心获得用户标识；用户标识信息可以缓存至Redis 缓存平台，加快查询速度；根据用户唯一标识，对已绑定账号的用户行为数据按照用户进行分类和分发，通过互联网HTTPS 接口方式推送数据。

图5 运营数据采录和计算

在埋点数据采集推送到省侧的数据接收服务后，要将Kafka 的消息进行过滤、重组后传输到ElasticSearch 平台保留索引存储，将历史数据转入分布式数据库HBase 存储。基于Kafka 技术的异步消息队列，让数据生成和查询的后续操作序列化异步，加快业务的响应速度；实时分布式搜索和分析引擎ElasticSearch 能更快查询和分析信息；Redis 存储需要频繁读取但不常变化的业务数据，大幅提升查询性能，减少I／O 瓶颈。

4.2 用户行为分析

用户行为分析包括用户数量、功能点击人数／人次、历史活动参与情况、资讯浏览偏好等，为运营人员提供基于用户行为的洞察分析，指导整体运营策划方向，辅助制定精准化运营策略，支撑常态化运营分析。分析包括用户渠道分析、功能分析、活动分析、资讯分析等。渠道分析是从用户数量、用户变化趋势、渠道构成、渠道引流四个维度出发，分析用户注册／绑定数、数量变化趋势、渠道占比，分析“网上国网”和本地渠道引流用户数，以及全渠道的总体运营情况。功能分析是从渠道访问量、功能点击次数、功能平均使用时长、功能留存等维度，分析产品功能的访问量、点击次数及使用时长，分析产品运营情况。活动分析是分别从活动用户、活动流量、活动奖品等维度，按照渠道、区域，分析历史活动的参与人数、中奖数量、奖品发放数量及金额。资讯分析是按照渠道分析资讯发布内容情况，分析时间段内上线资讯数、上线广告数，累计UV、PV，对接微信公众号管理后台，可分析微信推文累计阅读量、广告阅读量。

基于用户行为分析可以进一步开展用户行为习惯分析、优质用户资源分析、用户深度描摹、同类用户分析等。用户行为习惯分析可以预测用户行为习惯，即根据用户历史行为轨迹信息，分析用户行为习惯及业务趋势，预测单用户及区域范围（省、市）内用户登录线上渠道、使用业务场景、用户消费的行为。优质用户资源分析是根据用户行为报告和行为习惯，分析用户活跃度和业务行为轨迹信息，寻找优质用户，进行精准服务，把握潜在营销机会。用户深度描摹是结合各渠道用户档案融合信息、行为偏好、社会关系、业务活跃度，根据用户行为报告，深度描摹用户形象，并以此为依据进行用户分群。同类用户分析是通过用户的实时电量电费曲线，结合用户各时段用电，辅助推荐综合能源产品和服务；根据用户接受的综合能源服务或产品，对于同类用户实现综合能源服务或产品的精准投放。

4.3 业务行为分析

业务行为分析包括交费金额／笔数、交费渠道偏好、账期交清户数变化、工单类型渠道分布、工单类型区域分布、星级评价与工单类型关联等分析。交费分析是从交费趋势、交费账单周期、交费渠道分析用户交费行为，发现用户交费习惯。工单分析是按照工单数量变化趋势、工单办理渠道、工单所在区域维度，分析APP、微信公众号、支付宝生活号、95598 热线、营业厅等线上线下全渠道工单的受理情况，辅助分析用户业务行为偏好。评价分析是从星级评价趋势、渠道、区域统计APP 和微信端用户的各个级别的星级评价数、变化趋势、区域占比等。

5 结语

电力营销渠道协同运营平台适应传统电力业务稳定增长的支撑要求，兼顾现阶段综合能源服务等延伸业务的支撑要求，满足面向未来电力营销数字化运营业务的创新支撑要求，支撑“网上国网”APP、微信公众号及支付宝生活号等统一开展线上渠道运营，实现运营业务的日常运营活动策划、开展、监控、评估与总结，提升运营业务在各渠道开展的效率，提升用户一致性体验。

渠道协同运营平台需要进一步丰富数据指标，持续开展功能迭代及流程优化，全面贯通线上运营流程，打造全渠道运营管理门户，立足用户视角，聚焦用户体验，构建形成“联业务、联服务、联数据、联生态”的新型电力全渠道客户服务体系。接入线下营业厅、95598 热线等外部数据，进一步丰富渠道用户行为指标，通过用户行为、属性、标签等数据筛选受众，进一步精准人群画像，辅助提升关键指标和运营效率，最大限度释放运营价值，数据驱动业务持续增长。完善资讯、广告、活动的创建、上架、发布、暂停、下架、延期等全生命周期管理功能，满足新形势下全渠道、多维度大数据分析需求。面向多样化营销服务渠道接入需求，满足全渠道广告、资讯、活动的线上发布，强化各渠道运行情况全天候监控和预警能力，打造一站式运营管理门户。