融媒体时代麦咭TV的创意传播价值论析

丁也

关键词 麦咭TV；创意传播；产业生态；品牌价值

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）12-0061-03

近年来，伴随着汹涌澎湃的媒介浪潮，传统媒体经历了从“媒体间简单连接”到“网络深度嵌入的全方位融合”的媒介融合路径[ 1 ]。然而在融媒体的时代背景下，媒介生态、受众需求、文化市场发生了翻天覆地的变化，少儿频道的进一步发展进入了瓶颈期。如何从资源整合、形式突破、内容升级等多个层面转型突围，通过创意推进传播，增强传播的价值，是传媒行业亟待解决的重要问题[2]。2018年10月推出的亲子视频流媒体平台麦咭TV，是金鹰卡通亲子版图的新突破。

1 驱动创意传播新势力

融媒体时代，亲子互联网市场潜力巨大，亲子用户数量庞大，在各大主流视频平台中，点击量最高的频道类型主要为综艺、电视剧、少儿等。金鹰卡通牢牢霸屏电视领域亲子市场与时俱进，抓住互联网发展机遇，推动传统媒体与新兴媒体的融合发展[ 3 ]。麦咭TV精准定位品牌战略和发展目标，在垂直细分领域寻求市场突破，坚持精益化、平台化运营。不仅整合了电视互动、亲子娱乐、知识学习、垂直电商等多元内容模块，同时结合优质节目内容以及线下互动来聚集亲子家庭，创新金鹰卡通频道台网双屏互动模式，汇聚海量寓教于乐的精品少儿内容，不断推进台网媒体融合创新，开创了亲子内容新时代、新情景下全新发展的创意趋势。

1.1 内容互动：畅玩互联，成长陪伴

麦咭TV锁定4～14岁儿童的亲子家庭，推出了智趣互动内容。《疯狂的麦咭》同步答题互动是麦咭TV推出的大小屏同步沉浸式互动答题，其全景模式已还原节目实景关卡，让用户沉浸式体验密室紧张刺激的氛围，在沉浸感极强的互动中做内容植入，能够更加吸引用户的关注。答题互动还推出全国多人模式下的互动形式，让用户在线挑战答题，增强趣味性和社交属性，多种模式，体验升级，广受用户好评。《龙的传人》国学益智互动，将游戏形式与成语诗词巧妙结合，以闯关形式激励用户挑战的同时，提升用户的国学知识储备。紧密联动金鹰卡通卫视，寓教于乐的形态深度触达用户群体，多端支持让传播更广。《中国新声代》“童音悦耳，新声同唱”互动专区，用户通过浏览新声代热歌视频，选择上传自己的热歌翻唱视频，挑战新声学员，为“孩子唱歌”提供了一个完美的线上平台。《开麦吧，小主播》是麦咭TV重磅打造的线上语言类互动，搭建有活动专区展示选手特长，为孩子们提供一个自由发挥的优质舞台。《23号牛乃唐》动画衍生互动是麦咭TV联动金鹰卡通原创动画打造的好看、好玩又好听的动画配音秀。“声”入其境的体验、技惊四座的童声，在广大用户群迅速发酵传播。互动指数不断增高，引发全民传播。

1.2 活动互动：趣嗨互动，乐享陪伴

构建特色亲子视频流媒体平台，麦咭TV重磅打造全国首个“晒娃上电视”的特色亲子短视频版块，深度联动金鹰卡通亲子节目《爱宝贝晒一晒》，麦咭TV征集的优质用户短视频可在节目中得到展示，互动主题涵盖节目互动、亲子互动、育儿分享、传统文明、生活发现、故事比赛、歌舞挑战等，陆续推出了：《萌娃学雷锋，争做好榜样》《萌娃乐元宵》《说说你家乡的新年习俗》《晒一晒你家的春联》《金秋十月，小学生优秀作文大征集》《献给祖国妈妈的爱-国庆寄语征集》等线上互动，结合时事热点，弘扬传统文化，感悟文明美德；《国学小将诗词背诵挑战》更让孩子们感受文化经典，勇敢秀出自信风采。

另外，“麦咭亲子趣味运动会”引入金鹰卡通线上节目的趣味“爆款游戏”，结合时下最潮运动玩法，满足用户对趣味运动的所有期待。

1.3 平台互动：优新玩法，智趣陪伴

新奇童趣的平台体验更增加了用户黏性，是每一个亲子家庭独一无二的成长伙伴。“找麦咭”是麦咭TV通过挖掘孩子的好奇心，特别打造的目标养成的积分互动小游戏，通过设计满屏活蹦乱跳的麦咭，让用户玩开心的同时奖品拿不停。品牌植入互动性强，在满屏的麦咭中融入产品元素，聚焦用户注意力，强化品牌记忆度。“国庆中秋送贺礼”是全网独家亲子贺卡定制互动。用户通过网络制作贺卡，传递心愿。超萌的动漫IP素材还可自定义文字，打造独一无二的专属贺卡。极大的满足了用户创作欲，让美好心意定格一瞬。金鹰卡通所有王牌亲子节目，如《疯狂的麦咭》《中国新声代》《爱上幼儿园》等均在麦咭TV官方放送，满足孩子随时随地想看就看；数十万分钟优质动画，通过无缝嫁接用户与品牌，塑造以动漫为核心、电视平台为依托的多元化融合体验平台，发力少儿动画领域[ 4 ]。

麦咭TV在亲子应用领域占据着领跑地位，真正依托融媒体内容聚合优势，打造独有的品牌核心竞争力。同时，积极履行亲子视频流媒体职责使命，通过输出优质精品、寓教于乐的亲子视频内容与特色线上互动，传播优秀文化、服务美好亲子家庭，为孩子带来更加益智、健康的快乐童年。

2 打造立體产业生态新亮点

在融媒体生态环境下，压力与动力并存的是传统电视行业，而最大的获益者是移动互联网平台终端的受众们[5]。基于本身亲子平台的优势，麦咭TV主打0～14岁孩子垂直类精品电商平台，独家周边、玩具、书籍、母婴用品等商品精选发售。开放第三方商户入驻平台，类目涵盖智能玩具、特色文创、图书教育、儿童食品等；打造孩子的专属品质生活精品馆，建设全国知名垂直亲子类电商平台。

2.1 新型消费变现渠道——电商IP“麦咭亲子屋”

后疫情时代，网络消费习惯的深化带来了传统零售模式的变革，麦咭TV全面开展社交电商营销渠道，围绕亲子明星IP“麦咭”，打造了智能亲子产品生态链。圆亲子之所想，做亲子之所需。“麦咭亲子屋”推出更多适合中国儿童和家长生活所需的各类型产品，产品涵盖儿童日用系列、儿童出行系列、儿童健康护理系列、智能机器人系列以及教育玩具类电子产品系列。同时开启常规店铺的直播引流模式，积极探索更多创新型合作模式。“麦咭亲子屋”直播带货由金鹰卡通明星主持团担任主播，自2020年8月始，直播间观看总人数近3万。目前已与梦洁、亿奇、伊利金领冠等品牌合作。多平台同步发力，旨在打造线上“中国第一母婴超市”。

2.2 自配商城活动推广——全品单品多元覆盖

为了在亲子互联网领域迅速抢占市场，麦咭TV精心企划“暑期缤纷价 乐享三重礼”全品类促销活动：麦咭商城针对暑期儿童放假的消费节点及亲子家庭的消费群体，利用新颖创意的主题H5，长图文及原生版面新功能开放等互动形式，主打夏日消暑好物选品，分发各大品牌商品专区，推出“第二件同款0元”“萌娃购视频好评返现”“幸运大礼包”三重礼的暑期促销活动。全平台商户联动、站内外流量聚合营销、头部流量商品重点发力，资源位品牌高效曝光，全品类商品销量爆发。“缤纷六一 宠爱有礼”单品类促销活动：麦咭商城借平台定位儿童群体的重要节假日“六一”国际儿童节时间节点，主打儿童玩具类选品，整合全平台玩具类优质商户资源，推出“超值狂欢购”促销活动，形成平台单品类商品集中售卖。通过单品CP联动、赢免单惊喜等玩法，制造话题传播，品牌与品牌相互借力，实现活动商户品牌全部曝光。

麦咭商城借助麦咭TV的行业影响力和各品牌紧密合作、组合出击，达到更多品牌爆款重点突破，更多优质品牌全面释能，探索更多新颖有趣的平台玩法和多维度营销覆盖模式。

3 创造优质品牌新价值

在视听娱乐体验方式大步革新的今天，传统电视媒体融合发展必须通过频道资源的优化配置。金鹰卡通紧紧围绕“麦咭”品牌，在动漫、亲子领域构建起产业链闭环布局[6]，来实现融媒体时代麦咭TV创意传播品牌的综合布局。麦咭TV作为金鹰卡通卫视的台网融合新媒体，着力打造第一亲子视频流媒体平台，输出健康向上的亲子视频内容，普及优秀传统文化知识，弘扬积极向上的亲子正能量。严格把关平台内容审核机制，为亿万中国家庭和海外华人家庭树立正确价值观，做好思想领航，培育亲子绿色生态圈，陪伴亲子家庭共同成长。麦咭TV不断推进媒体融合创新，履行传播优秀文化，服务美好亲子家庭的社会责任。

3.1 从“孩童专供”到“全家共享”

麦咭TV在栏目经营迈入正规之后，适时转换经营目标，明确发展思路，朝向全年龄方向迈进，以“全家看麦咭TV”为战略化经营目标，为成年人量身定制影视节目，旨在增加亲子家庭陪伴受众的收看。麦咭TV始终将节目进行不同年龄段层面上的细分，在确保该平台的核心受众是儿童的同时，努力触达各年龄段受众群体。依据不同年龄层次的收视偏好，对核心观众进行细分，并对其动画剧场和电视内容进行重新设置，根据孩子的喜好捕捉核心观众的视线，希望打造早晨、中午、傍晚三个点击率的高峰阶段，构建独特路线的亲子视频流媒体。

为与全国人民在防疫期间一道同舟共济、战胜疫情，麦咭TV立足新媒体传播优势，聚焦防疫主题，围绕运营互动、主题聚焦、内容精炼、短视频互动、传播提升多个维度，创新推出“与爱童行湖北加油”系列活动，从多种层面上让抗疫公益活动深入人心，展现亲子视频流媒体平台的责任和担当。《与爱童行 湖北加油》系列活动引发了线上线下亲子家庭广泛的参与和共鸣，一经上线，就超过23万人加入了这场爱的加油接力，所有视频由家长和孩子精心录制，孩子们用稚嫩的童声守护这个春天，用童心童真勾勒出最美的色彩，彰显最强的力量。虽然疫情紧张，但麦咭TV精心策划、细心筹备、严格执行，推出整个假期全国新媒体平台中唯一一个亲子主题突出、内容聚焦、特色鲜明的线上互动，为稳定和提振亲子家庭防控疫情的信心做出了贡献。

3.2 从大众定位到特色品牌

更加明确、清楚的特色定位，可以在一定程度上促使频道把握住节目的制作理念，推动频道向好向稳发展[7]。众所周知，优质内容可以面向全年龄、全职业，因此麦咭TV以“全龄卡通路线”为口号，打破卡通仅服务于少儿的桎梏与顽疾。

面临风云诡谲的市场竞争，金鹰卡通实施了创新，推出麦咭TV，以亲子为突破口，再次精准频道定位，提出了“亲亲宝贝、美美家庭”的频道口号，打造中国亲子第一平台。麦咭TV上线至今，用户数月平均增长率30.82%，活跃用户数占比29.14%，人均视频观看时长90.31分钟，2020年一季度点击次数2 267万。在苹果应用市场儿童类排名持续攀升，最高排名达53，在平板端视频综合类应用中，最高排名达20，超过众多知名应用，成为广電媒体领域打造的少儿标杆产品。

3.3 从多渠道传播到跨文化传播

截至2020年4月，麦咭TV累计下载量近900万次，苹果端面向全球175个国家和地区发布，其中有60个国家和地区用户使用麦咭TV较为活跃，安卓端在华为、小米等数十个主流应用市场全面上架发布。境外国家和地区中，新加坡、马来西亚、泰国、印度尼西亚是一带一路沿线华人较多的国家，对华语类内容有较大需求。而海外面向华人亲子教育的新媒体产品少之又少，麦咭TV始终坚持文化自信，在立体化、精准化、专业化三个层面加强海外品牌形象建设。平台关于中国亲子文化内容的输出，对以上国家华裔子女的教育产生了积极深远的影响，极大增强了海外华裔亲子家庭的民族认同感。

麦咭TV将新媒体文化和亲子内容出海，推动亲子文化在国际交流与合作中形成更大的传播力、影响力和文化消费的贡献力，做中国亲子文化对外传播的金名片。金鹰卡通还将持续加大麦咭TV的海外入驻力度，开通海外自媒体矩阵，借助互联网全球化，让中国亲子文化“走出去”，这股亲子力也将持续流淌在亿万受众的心里，最终汇聚成金鹰卡通持续领跑、向前发展的动力，经久不衰。

4 结语

随着全媒体融合时代的发展，麦咭TV创意传播渠道进一步拓宽是大势所趋。如何创新优质内容以满足当代受众的需求和欣赏趣味？如何实现亲子视频流媒体的流量变现？这对麦咭TV创意传播人员的融媒体能力提出了更高的要求。“内容为王”是媒体亘古不变的规则。一方面将充实更多优质的麦咭TV内容，另一方面在提高麦咭TV内容品质的同时，保持麦咭TV的生命力，麦咭TV的传播空间将得到进一步的拓展，必将有利于其更广泛的传播，势必也将提高麦咭TV的创意传播价值。

参考文献

[1]王庆.新媒体时代下传统广播电视与新媒体融合发展探思[J].新闻传播，2021（4）：41-42.

[2]宋湘绮，王萌.创意传播管理视角下湖南省视频产业发展策略[J].北方传媒研究，2020（12）：39-44.

[3]邹雅云.金鹰卡通频道的专业化、特色化、品牌化分析[J].新媒体研究，2019（9）：94-95.

[4]吴萍.地方电视台少儿节目的收视突围及路径探析：以厦门电视台为例[J].传媒，2019（80）：34-37.

[5]晋凡舒.媒体深度融合趋势下广播电视媒体的发展业态研究[J].中国传媒科技，2021（2）：48-50.

[6]杨毅，唐钰雯.加快湖南文化创意产业发展探究[J].湖南人文科技学院学报，2021（1）：56-61.

[7]陆德明.突显特色是广播电视供给侧结构性改革的关键举措：兼谈省级台频率频道定位[J].当代电视，2018（4）：66-67.