Y体育用品公司营销策略研究

田璐

摘要：针对Y体育用品公司情况，本文首先分析了国内外体育用品市场、行业竞争者，然后运用PEST企业宏观环境分析模型对公司环境进行了分析，从中发现市场机会与挑战并存，政治、经济环境均利好、社会对体育用品有需求，但是营销策略需改进。通过对目标市场的选择和定位进行改进，优化产品、价格、渠道和促销方面的营销策略，找到体育用品公司营销策略的突破方向，从而提高市场的竞争力。

关键词：体育用品;pest分析;营销策略

一、国内外运动鞋服市场

欧美的体育用品市场发展比较早、销售广，大都是国际一线运动品牌，国际体育用品品牌在中国市场份额占比约为70%，且垄断的均为高端市场。我国体育用品产业发展较晚，品牌发展相对比较落后，本土知名的体育用品品牌仍集中在中低档市场二三线及以下城市，以其高性价比满足国内需求。

二、行业竞争者

随着我国经济的快速发展，生活水平的提高，人們对健康越来越重视，体育赛事的增多，人们对运动鞋服的需求不断增加，市场竞争越来越激烈，Y体育用品公司在本地同行业竞争者主要来自国外的品牌公司亚瑟士、迪卡侬等，国产体育用品品牌公司安特、李宁等，都是Y体育用品公司的竞争者。

三、Y体育用品公司PEST分析

1、政治环境分析

2019年我国发布相关文件，明确提出全民健身，增强国民身体健康。党的十九届五中全会提出，“到2035年建成体育强国、健康中国”。为体育用品市场创造了良好的政治环境，“十四五”是我国在新时代新阶段推进体育事业高质量发展的五年，也是全面落实《体育强国建设纲要》的第一个五年。这些相关文件的发布对体育用品市场来讲既是机遇也是挑战。

2、经济环境分析

2013年以来，城乡居民收入发生了平稳、快速的增长。居民平均可支配收入也在逐年增加，国家统计局报告显示2020年城镇居民人均可支配收入43834元，比上年增长3.5%，可见我国经济受疫情影响并不大，2021年我国经济持续向好，内需有足够的空间可拉动。

3、社会环境分析

我国人口基数大，劳动力多，但辽宁省是个例外，改革开放最早的工业基地，又赶上独生子女政策，所以人口结构比较固定，根据2020年第七次人口普查的结果（如下图）可以看出，辽宁省的人口老龄化严重，购买力正在发生变化。

4、技术环境分析

计算机技术的快速发展，各种网络购物平台不断的涌出，移动终端的支付普盛行，人工智能和大数据对体育用品的销售都发挥了推动作用，从传统的线下店铺到如今的线上购物，省去了人们购物的时间，节约了购物成本，体育用品的营销环境得到电子信息技术的环境支持。

四、Y体育用品公司营销现状

1、公司概况

Y公司成立于2012年，是沈阳市最大的国际知名运动品牌的代理商和零售商之一，公司销售耐克、阿迪达斯、彪马和斯凯奇品牌的服、鞋和配件，目前公司有百余家店铺，员工千人，覆盖沈阳市及周边城市一线商场。

2、营销现状

Y体育用品公司从成立以来一直在人流量大的购物中心内及附近开实体店铺为主，初期在沈阳市内开设直营店和运动城，在不断的发展下公司将零售店铺逐渐覆盖辽宁省各个城市，公司销售的体育用品品牌均为国际知名运动品牌，销售的产品均为运动鞋服和配件，经过近十年的整合，目前销售的运动品牌只有耐克、阿迪达斯、彪马和斯凯奇，购买产品的人群主要是专业运动人士、爱好运动和追求时尚的青年群体;从价格上看，由于Y体育用品公司销售产品均为国际一线运动品牌，价格偏高，主要针对高收入群体。

3、Y体育用品公司营销优化策略

（1）产品目标市场的选择与定位

公司应该按照产品的品牌和性能进行分类定位，将产品市场定位为中高端，不是将产品只定位为高端市场，首先将阿迪和耐克功能性与专业性强的产品、限量款产品定位高端产品，时尚前沿类产品定位为高端产品;然后将休闲类产品和日常健身类产品定位为中端产品，满足不同层级顾客所需。

（2）产品优化策略

对于经销商来讲，主营产品的选择主看两点，第一产品的利润，第二产品在市场上受欢迎程度。Y体育用品公司经营的产品品牌在市场上受欢迎度和销售额排名从高到底依次为：耐克、阿迪达斯、彪马和斯凯奇。耐克和阿迪达斯一直是运动品牌购买者的首选，市场占有率也一直领先，所以公司在产品选择上以耐克和阿迪达斯的产品为主，其次是斯凯奇为，最后是彪马品牌的产品。

（3）价格优化策略

品牌厂商虽然不对代理商商的产品直接定价，但总会给出建议零售价，公司会根据实际销售情况对价格进行调整。专业性强和限量产品保持高端的价格不变动;当季新品在上市前两个月保持价格不变，第三个月开始逐渐打折，提前占领目标市场的有利地位;中端价位产品根据自身的成本优势，适当的调整价格，以此提高市场的占有率。

（4）渠道优化策略

目前Y体育用品公司仍然以线下实体店铺为主要的销售渠道，目前网上购物是人们消费的主要方式，Y体育用品公司需要打造全新的网络商城：微信小程序，微商城，抖音店铺等相关平台，有专人负责，以线下实体店为依托通过“线上交易，线下购买”和“线下体验、线上服务”的方式，构建线下线上融合互通的新零售销售模式。

（5）促销优化策略

Y体育用品公司的促销策略还处于传统的打折、会员购物积分制，活动单一、效果有限。在周年庆或商场搞活动时，应对进店的人均有关注企业微信公众号开盲盒的机会，最大程度的吸引年轻人;所有在线下实体店购买的产品，通过公司的网上小程序等完成支付的，都可以获得电子优惠券一张，可在下次购物时使用，以此来增加消费者的粘性。

结语：在网络经济+新零售的背景下，Y体育用品公司在营销策略上需要很大的改革，单纯以线下店铺为主是无法满足目前年轻人的购物需求，而且Y体育用品公司又是以高收入的年轻群体为主要销售对象，所以急需补足线上的空缺，以线上线下相结合的方式来满足目前的市场需求。

参考文献：

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