个人主体性视阈下的平台媒体公共传播困境

王慧霞

摘 要： 平台媒体赋能于人，个人主体性在信息生产、信息消费、信息交往等环节得以充分彰显。同时，平台媒体具备服务于社会公共利益的传媒公共属性，面对个人主体性的明显强化和传播公共性的必然责任，平台媒体不可避免地会陷入 “ 个人狂欢下的内容生态恶化 ”  “ 身体隔离式的群体孤独 ” 以及 “ 公共行动力的弱化 ” 等传播困境中。多元主体的协同参与是破除困境的必然要求。

关键词： 平台媒体;个人主体性;公共性;算法

中图分类号： G206     文献标识码：A     文章编号： 1672-8122（2021）09-0135-04

人工智能、大数据等新兴技术飞速发展，给传播领域带来了诸多改变。传统媒体在困境中寻求转变与革新，探索新的传播渠道，打造新的传播格局。在传统媒体受困和平台企业迅速崛起的双重背景下，平台公司借助技术优势和用户规模优势，向专业化、系统化的信息传播迈进，着力打造平台媒体。

美国人乔纳森·格里克在《平台型媒体的崛起》一文中提出了Platisher（平台型媒体）这一概念，其由Platform（平台商）和Publisher（出版商） 两个字合并而成。这一概念引入国内后引发了受众的广泛关注和讨论，学者们结合国内媒体变革现状与发展趋势，对 “ 平台媒体 ” 注入了新的诠释视角，探讨其发展的必然性、现实基础以及传播特征等。喻国明认为平台型媒体是未来媒介发展的主流模式，平台上有各种规则和服务，并且向所有的内容提供者、服务提供者开放，个体或组织的独到价值都能够在平台中得到发挥  [1] 。平台媒体既拥有互联网场域的基础架构，又具备传统 “ 把关人 ” 的角色特征，从而构造出一个新的传播生态。目前存在的今日头条等资讯类平台、百度等搜索类平台、微博等社交类平台、抖音等短视频平台都具有平台媒体的特征。在平台媒体的产生和发展过程中， “ 个人 ” 的主体地位显著。个人主体性得到明显强化，具体表现在信息生产、信息消费和信息交往等各个环节。

一、赋能于人：平台媒体对 “ 个人主体性 ” 的强化

个人化是随现代化发展起来的必然趋势，个人化强调人的主体地位的凸显和主体意识的觉醒。马克思曾经指出， “ 人们的社会历史始终只是他们的个体发展的历史，而不管他们是否意识到这一点 ”   [2] 。个人主体性强调个人与他人、组织、社会等其他主体的相互作用过程中，个人的能动性、创造性、自主性的充分发挥。在社会学中，人的主体性意味着人是对自己的实践活动具有主导作用的行动者。

郑杭生、杨敏曾指出人的主体性发展经历了 “ 个体化 ” 和 “ 个性化 ” 两个阶段，来到了 “ 个人化 ” 阶段，体现了个人对时代变迁的实践回应。人工智能技术的发展驱动着社会变迁，形塑着新的传播格局和传播生态，平台媒体是媒体变革的缩影。平台媒体的发展，把 “ 个人 ” 置于信息传播的显著位置。个人的传播潜能被激活，个人的传播资源被挖掘，个人的传播偏好被发现，个人主体性的强化表现在平台媒体信息传播的各个环节。

（一）信息生产中的个人主体性

“ 个人化推动个人的‘积极行动状态，使个人脱离以往的消极被动的行动模式，不再仅等待管理和治理、依赖保障和救助， 而是处于即时可激活、可启动的状态 ”   [3] 。大众化传播时代，信息的生产主要由专业的媒体机构进行，且有着一整套完善的新闻信息生产机制，专业记者依据新闻价值要素在众多的新闻线索中进行筛选与抉择， 进而开展新闻采访、撰写等工作， 并由人工编辑完成校正、编辑和出版流程。而平台媒体打破了传统的新闻生产逻辑， “ 通过版权协议的签订，自身并不生产新闻的平台完成了对传统新闻机构的收编，赢得了传播主动权，成为了新的行业参与者 ”   [4] 。平等、开放、共享的平台特性吸纳了大量用户加入信息生产的行列，这一传播方式使用户获得了前所未有的自主性，个人的传播潜能被激活。用户在平台型媒体运作逻辑的驱动下进行UGC内容输出，主动利用个人的资源、知識、技能等生产并传播信息，成为平台型媒体重要的信息生产主体之一。个人不再是信息的被动接受者，而是能够依靠个人的自主性、创造性在信息生产过程中展现个人能力、表达个人情感、陈述个人诉求，即平台媒体对个人主体性的强化。

（二）信息消费中的个人主体性

传统的大众传播是 “ 一体式 ” 无差别的，专业媒体依据自身的宗旨定位完成信息生产传播的全流程工作。每一份报道都是经过记者、编辑的严格 “ 把关 ” 而统一发出的，个人的信息需求未被重视。而在平台媒体的信息消费中，用户的社交关系或信息偏好成为内容消费中重要的信息筛选标准，个人的多样化信息消费需求能够得到满足。个人信息消费的本质是价值观的探寻，一方面，由于天性使然，用户在信息消费中存在个人的选择偏向。人们更倾向于接受与个人 “ 志同道合 ” 的信息，而平台媒体就恰好提供了个人自主选择的机会;另一方面，用户个人的信息需求备受关注，如何更加精准地、快速地满足用户的信息需求，这一问题是平台媒体在算法技术加持下一直所探索的。算法推荐等智能化技术充分挖掘个人的信息消费倾向：通过算法技术对用户个人信息、浏览数据等进行分析，形成 “ 用户画像 ” ， 进而凭借精准契合用户阅读兴趣和阅读习惯的个性化推送， 实现信息分发与个人兴趣的高度匹配。 “ 投其所好 ” 满足用户的个人化需求，有效赢得用户的注意力，增强用户黏性，平台媒体在信息消费环节的积极行动，将 “ 个人因素 ” 摆在突出位置，也是个人主体性增强的重要表征。

（三）信息交往中的个人主体性

个人在平台中构成无数个传播节点，点与点之间可直接进行信息互动。 “ 产消合一 ” 是平台媒体的一大特征，这一特征暗含着 “ 自产自消 ” 和 “ 自产他消 ” 两种信息生产消费模式，其本质是个人与他人之间的社交化连接，也是个人交往主体性的体现。依据 “ 个人——中介——他人 ” 的交往结构范式，可以发现个人以强主体性在平台媒体中开展信息生产实践，平台作为连接的中介场域，拥有海量的用户和信息。个人的消费偏好、价值观念、情感活动、个人兴趣等都会在平台中得以彰显和强化，共同的兴趣偏好和价值观念驱动个体之间相互连接。个体可通过符号交往达成理性对话、观点碰撞，寻求价值共识，以主人公的姿态开展自愿的、主动的平台交往是个人在交往实践中的主体性体现。

二、 职责所在：平台媒体的传播公共性

从个人发展角度来看，平台媒体为个人创造了自主表达、沟通交流、自由选择的明朗空间，个人的主体性得以充分实现。但从社会责任的角度来看，平台媒体作为人工智能时代变迁的产物，在数字社会中扮演着重要角色，给公共生活带来了不可逆转的影响力，即平台媒体的传播具有强烈的公共属性。

（一）公共性概述

公共性是西方哲学与政治思想中的一个复杂概念，不同学者的阐释呈现出一定的继承性，但也具有各自的理论偏向。公共指向社会层面的非个体性，凡对所有公众开放的皆为公共的，都是具有公共性的  [5] 。一般认为，汉娜·阿伦特为公共领域理论提供了基本架构，她的公共领域观强调人的价值。阿伦特认为汇集在公共领域的大众都处于不同的位置， “ 只有事物被许多人从不同角度观看而不改变它们的同一性，以至于聚集在它周围的人知道他们从纯粹的多样性中看到的是同一个东西 ”   [6] ，这就是公共生活的意义。哈贝马斯在继承阿伦特公共领域概念的基础上，对资产阶级的公共领域结构转型进行了具体分析。哈贝马斯认为，公共领域与公共性是通用的，它指代介于国家和市民社会之间的那个领域，参与性、平等的、合理性的对话是其基本原则。平等表现在任何人都可以介入，对话也是建立在平等基础上的理性对话。

（二）平台媒体的公共性

公共领域内集聚的公众达到一定规模时，公众的交往行为需要一定的传播中介，这时大众媒介就成为构建公共领域的重要手段。作为信息传播的既定角色和特定的社会组织，传媒是社会系统的重要组成部分，同时连接着公共事务和普通大众，公共性是传媒服务于社會公共利益所体现的一种属性。

传媒的公共性实际上指向的就是公众沟通、公共利益与民主参与的问题。公众如何在社会内部实现自我协商、自我调节、自我管理、自我控制，公众参与不是空洞的口号和形式，而是需要实质性的社会条件作为基础。公共领域的构建是公众参与社会事务的前提，公众参与又是公共领域得以存在的条件，由此，传媒的公共性即可以理解为公众社会参与的诉求本身。从民众参与的角度来说，平台媒体强化了传媒的公共属性，它给予用户个人平等地进入平台的权利，由无数用户所组成的网络公共空间是对哈贝马斯公共领域的拓展。个人的主体性在平台媒体中得以彰显，他们在平台媒体中充分表达个人意见、与他人进行理性沟通、共同探讨公共事务、寻求社会共识，这是平台媒体传播公共性的集中体现及意义所在。

三、平台媒体的传播困境

人的生活包含两个相互关联又相对区分的领域，即私人生活领域和公共生活领域。在私人生活领域中的 “ 个人自由 ” 是人有尊严地幸福生活的关键，这意味着人们拥有多样的选择，存在多种 “ 生活的可能性 ” ，但这不是人类幸福生活的唯一尺度，个人要在社会生活中进行交往，共同达成 “ 社会正义 ”   [7] 。平台媒体为个人的 “ 自由生活 ” 提供了新的实现途径，即区别于现实生活的 “ 云私人领域 ” ，但是，网络空间本质上仍是现实的写照，个人依旧处于网络的公共领域之中。

面对个人主体性的充分彰显和传播公共性的必然责任，平台媒体不可避免地会陷入结构性的传播困境中。若不能科学地认识和践行个人主体性，很可能走向 “ 单子个体性 ” ，极致的个人主义、利己主义对平台媒体的公共性带来了威胁。

（一）个体的狂欢：平台媒体公共传播生态的恶化

丰富的个体是平台媒体的活力源泉，但沉浸式的个体狂欢势必会给平台媒体的传播生态造成威胁。首先，是内容的同质化，过度的多样化即是单一。个体在平台媒体中进行个人化的信息生产传播，所涉主题多样丰富，易被忽略的议题也能在平台媒体中获得 “ 可见性 ” 。但是由于个体用户体量大、涉及群体广泛，个人主体性受制于内在尺度的限制，生产传播的内容终究走向同质化，信息内容质量不高;其次，是浅薄内容的输出，个体的知识素养和价值素养有限，并且对于娱乐性、低俗化的信息具有某种天然的个体趋向性。个人在不良信息的主体性生产和追逐中很容易迷失主体价值，个人的主体性也会呈现为畸形发展的态势;最后，是虚假信息泛滥，个体追求自身的显著性和独特性，在包罗万象的平台媒体中脱颖而出成为个体的价值追求，这也就给虚假信息的产出提供了温床。而个体的注意机制和信息接触偏向，又为虚假信息的广泛传播提供了便利， “ 宁可信其有，不可信其无 ” 的个人理念在谣言的传播中显露无疑。

（二）群体的孤独：平台媒体传播中的公共交往壁垒

群体是个人社会化生存的共同依赖，社会交往是个人的社会性诉求。个体化的进程既指向个人自由的强化，又指向群体的孤独。

平台媒体中的群体性孤独暗含着两个层面：从群体内部的状态来说，平台媒体使个体交往摆脱了时空界限，无数个体 “ 相聚云端 ” 开展跨地域式互动。社会交往的场域拓宽，个体交往的物理屏障被打破，一定程度上满足了现代社会个体的多样化交往需求。但是，云端的狂欢可能蕴含着现实的空虚，身体隔离式的 “ 对空言说 ” 压缩着现实交往的空间，群体内的个人在平台空间内的热闹景象弥补不了现实空间的个人空虚。

从群体间的状态来说，个体在平台媒体中追寻共同价值观的共鸣，沉浸在 “ 志同道合 ” 的群体交往中。个体的信念、情感、行为在交往的自主选择中强化，却在不自觉间筑起了群体间的价值壁垒，进而形成 “ 社区区隔 ” 状态。算法在平台媒体的发展和日常运营中承担着重要角色，个体的信息选择偏向在算法推荐技术的驱动下得到强化，那些 “ 不谋而合 ” 的观点就如同用户自己的回声，个体很容易找到支撑自己论点的论据。信息偏向和观点强化循环往复，异他性的观点信念很难被接受，在某一类群体内部很可能形成极端观点甚至造成群体极化问题。在某些网络热点事件中，群体成员在平台媒体中发生，基于群体内的强价值观引导，在网络空间形成一股讨伐之风。群体间的理性沟通和公共交流愈加困难。

（三）社会的离散：平台媒体传播中公共行动力的弱化

个人作为主体而存在，他者也是主体，当个体忽略他者的主体性时，就无法形成健康的交往互动。过分强调个人主体的支配性原则，必然导致个人价值主义的兴起和价值共识的危机。每个人把社会共同体看做是工具性的东西，只看到他人的工具性价值，由此必然导致社会公共生活的崩塌。在平台媒体中， “ 个人日报 ” 成为可能，满足了个体为中心的信息需求和价值取向。

美国学者桑斯坦曾提出 “ 信息茧房 ” 的概念以表达对技术与民主的担忧，随着算法技术的不断发展，国内学者也对算法与信息茧房进行了大量思辨和实证研究，近年来这一概念也备受争议，越来越多的学者认为信息茧房是没有实证依据的担忧而已。 “ 算法技术正在通过优化来加强信息多元化 ”   [8] ，用户有机会接触更加多元化的信息而破除单一的信息环境。但技术的迭代和发展需要一定周期，用户的媒介素养也有待进一步提升，多元化信息消费的主动性较为欠缺。在哈贝马斯的公共领域视角中，处在公共领域中的公众是具有批判性的，但平台媒体的用户个人各自成为一个小的单元，新闻信息的公共性价值逐渐被用户个人兴趣和情感体验所取代。用户具有了抉择新闻信息的主动权，很多用户倾向于接触娱乐性、能够带来即时满足的信息。这些信息占据了用户大量的碎片化时间，致使在社会公共事件的参与中缺乏统一有效的行动力。

阿伦特认为言语和行动是参与公共生活的主要形式，而行动本质上也是一种语言形式，人们利用公共媒介的便利，以言语参与公共事务。在平台媒体中虽然某一热点事件的出现能够引发用户的广泛讨论和参与，但对于事件的实际推动以及持久的关注度是不够的，个体短时间的注意力在纷繁复杂的平台媒体中更容易被分散。平台媒体的传播公共性受阻，建构公共议题和组织公共事务参与的平台优势尚未充分释放。

四、结 语

平台媒体的发展已日益普遍，给信息传播带来了不同于以往的个人化特征，个体在信息生产、信息消费和信息交往中的主体地位更加突出。在公共领域的视阈下，这意味着个体平等、民主参与公共事务的公共空间得以拓展，但同时也给平台媒体的传播公共性带来了一定的挑战。科学认识个人主体性的内涵，合理规制个体在平台媒体中的主体界限，平台要肩负起监管责任。在保障用户个人表达自由、民主参与的权益前提下，坚守传媒公共性，履行社会责任。同时，需要政府、平台提供者、机构运营者、个体参与者等多元主体的协同参与，共同探索平台媒体的良性发展机制。我们要在适应平台媒体发展趋势的基础上寻找破解困境的有效路径。

参考文献：

[1]  喻国明.互联网是一种“高维”媒介——兼论“平台型媒体”是未来媒介发展的主流模式[J].新闻与写作，2015（2）：41-44.

[2]  马克思恩格斯选集（第4卷）[M].北京：人民出版社，1995：532.

[3]  郑杭生，杨敏.个人的当代形貌：社会化理论的世纪挑战——人的主体性的新发展与以人为本的时代源泉[J].河北学刊，2006（3）：73-82.

[4]  Rasmus Kleis Nielsen，Sarah Anne Ganter. Dealing with digital intermediaries： A case study of the relations between publishers and platforms[J].New Med ia & Society，2018，20（4）.

[5]  朱清河.论传媒公共性及其实现途径[J].现代传播（中国传媒大学学报），2008（4）：30-33.

[6]  （美）汉娜·阿伦特著.王寅丽译.人的境况[M].上海：上海世纪出版集团，2009：38.

[7]  贺来.“主体性”的當代哲学视域[M].北京：北京师范大学出版社，2013：38.

[8]  陈昌凤，仇筠茜.“信息茧房”在中国：望文生义的概念与算法的破茧求解[J].新闻与写作，2020（1）：58-63.

[责任编辑：艾涓]