基于ACSI模型的喀斯特洞穴游客满意度研究——以桂林银子岩为例

方 堃

（南宁职业技术学院 健康与旅游学院，广西 南宁 530008）

桂林是闻名世界的山水旅游名城，作为“中国南方喀斯特二期”重要组成部分，于2014年入选世界自然遗产名录。自古以来，桂林就以“山清水秀，洞奇石美”的典型喀斯特岩溶地貌吸引了来自世界各地的游客。喀斯特洞穴旅游以其独特的魅力与高旅游价值，成为桂林旅游的主打产品之一。国内外喀斯特洞穴旅游的研究主要集中在洞穴旅游开发[1-6]、洞穴旅游资源评价与开发[7-12]、洞穴旅游竞争研究[13]、洞穴游客审美与感知[14-16]、游客支付意愿[17-18]、洞穴医疗旅游[19]以及洞穴景观保护[20-22]等方面。已有研究虽然有从游客的视角对喀斯特洞穴旅游开展研究，但是暂未有从顾客满意度为视角进行喀斯特洞穴的相关研究。本文以国际最常用的ACSI模型为基础，构建喀斯特洞穴游客满意指数模型（KCCSI），并选取具有代表性的桂林银子岩为案例进行模型应用研究，为喀斯特洞穴旅游可持续发展提供参考。

一、ACSI模型研究回顾

外国关于顾客满意度的研究开展比较早，如瑞典顾客满意度指数模型[23]与欧洲顾客满意度指数模型等[24]。目前国内外使用最广泛的是1994 年美国顾客满意度指数模型（American Customer Satisfaction Index，简称ACSI）[25-26]。ACSI 模型包括顾客期望、质量感知、价值感知、顾客满意度、顾客抱怨和顾客忠诚6 个因变量（结构变量）、15 个观察变量和9 个相互关系[27]；通过调查收集数据并运用软件分析各变量之间的相互影响关系，实现研究目标顾客对某一产业行业或某一产品的满意程度的目的。

我国对于顾客满意度研究起步较晚，但在旅游产业领域仍旧取得不少成果，部分研究学者从历史文化街区[28]、主题公园节庆活动[29]、文化创意性旅游地[30]、世界遗产类景区[31]、自驾游[32]和旅游演艺[33]等角度构建游客满意度指数模型，以及构建饭店顾客满意度测评模型（HCS）[34]。虽然通过中国知网检索尚未发现运用ACSI 模型构建喀斯特洞穴游客满意度的文章，但是国内外顾客满意度指数模型的相关研究成果，为开展喀斯特洞穴游客满意度研究提供了理论指导与研究思路借鉴。

二、喀斯特洞穴游客满意度指数模型的构建

美国顾客满意度指数模型（ACSI）、瑞典顾客满意指数模型（SCSB）与欧洲顾客满意指数模型（ESCI）同属于结构方程模型。ACSI 模型在SCSB模型基础上增加感知质量，感知质量是影响顾客满意度的前因，增加这个因变量使ACSI 模型具有预测性以及使模型各指标路径存在因果关系，有助于企业更精准地理解顾客满意形成过程各变量之间因果关系的强弱程度。ESCI 模型去掉了ASCI 模型中的顾客抱怨，但现实中顾客抱怨对于企业具有非常重要的意义，处理顾客抱怨能力的高低很大程度上影响顾客满意度与顾客忠诚。相较于其他模型，美国顾客满意度指数模型通过科学系统地分析顾客消费“期望—感知”的认知过程，客观综合地反映出顾客对服务质量的价值感知与满意程度。本文借鉴经典ACSI 模型提供的理论研究框架和因果逻辑思路，借助ACSI 模型构建喀斯特洞穴旅游游客满意度指数模型，依据ACSI 原有的顾客期望、质量感知、价值感知、顾客满意度、顾客抱怨和顾客忠诚6 个因变量，结合喀斯特洞穴旅游的特点，新增一个因变量（洞穴形象），最终构建了喀斯特洞穴游客满意度指数模型（KCCSI），如图1所示。

图1 喀斯特洞穴游客满意度模型

研究游客满意度需要考虑游客对自然观光型、文化遗产型、乡村旅游型等不同旅游地类型的需求，关注的维度既存在一定的共性，又存在一定的差异性[35]。鉴于此，结合洞穴景区特定地域情境的特点，喀斯特洞穴游客满意度指数模型的编制者对经典ACSI 模型进行辩证分析后，在因变量“感知质量”中新增“洞穴路标指示”“洞穴保护程度”2 个观察变量，将7 个因变量设计成22 个观察变量（如表1所示），既突出与其他旅游地类型旅游者满意度指数模型差异，又能保证后续问卷编制的信效度，使KCCSI模型更加全面地解释观察变量与洞穴游客满意度之间因果关系的强弱程度，本模型对洞穴旅游具有显著的针对性与较强的解释力。

表1 喀斯特洞穴游客满意度指标体系

喀斯特洞穴属于自然观光型资源，洞穴旅游具备神秘、新奇、科考、探险等特征，对众多游客有着明显的吸引力，但因其环境的特殊性而产生的安全隐患是游客关注的重点。安全是洞穴旅游顺利开展的首要条件，“洞穴路标指示”是指设计内容清晰、科普性与人性化的路标指示，包括安全警示标牌、防滑与应急指示、防护设施存放点指示、紧急避难场所指示等。“洞穴路标指示”明确清晰能增强游客的安全感，有效提高游客感知质量。“洞穴保护程度”是指洞穴开展旅游活动后，洞穴内景观和环境的保护状况。若洞穴因景点灯光布局、光源类型、水电线铺设、安全急救物品等基础设施设备选择或安装不当，出现灯光植物滋生、景观风化、损毁等破坏洞穴景观和环境的现象，将导致洞穴旅游价值下降，直接影响游客感知质量。

参考各研究成果，关于喀斯特洞穴游客满意度模型的计算，运用结构方程模型（SEM）计算出观察指标与因变量的关系，以及因变量之间的关系。其中，模型中的洞穴形象ξ为外生因变量，是对原ACSI模型之外可能起影响的因素；顾客期望等6 个内生因变量η，是原模型内有影响的因素。依据ACSI 模型，喀斯特洞穴游客满意度结构方程是：η-β·η+Г·ξ+ζ，测量模型的方程是X-Axξ+δ；Y-Ayη+ε。其中公式中的β 和Г 是内生变量和外生变量的通径系数矩阵，ζ 是残差向量，X 是外生显变量构成的向量，Y是内生显变量构成的向量，Ax和Ay是负荷矩阵，δ和ε 是误差向量[36]。最终生成的喀斯特洞穴游客满意度指数公式为：

公式中η 是影响顾客满意度的因变量，E[η]是顾客总体满意感知的期望得分，Min[η]和Max[η]对应游客感知变量的最低和最高得分。

三、数据来源和样本分析

（一）数据来源

依据ACSI模型的研究要求与咨询相关专家，本研究的调查问卷由两个部分组成，第一部分主要收集被调查游客的社会属性统计信息，包括性别、年龄、文化程度、游览次数、游览时间、收入、客源地、职业与出游方式等基本情况；第二部分是围绕喀斯特洞穴游客满意度模型中的22个观察变量设计成可以定量统计的问卷问题。为了让游客更有效地表达内心感知，运用常用的李克特五级量表，将游客的满意度、期望程度或价值感知等内容从低到高，按非常不满意（非常不值）、不满意（不值）、一般、满意（值）和非常满意（非常值）对应值以1、2、3、4、5赋分。

本次研究分别于2019 年7 月和8 月，通过随机发放的形式对桂林银子岩景区的游客开展问卷调查。两次发放调查问卷共600 份，收回问卷583 份，有效问卷532 份，问卷回收有效率是88.67%；通过SPSS24.0 软件整理，游客的基本情况如表2 所示，KCCSI模型中观察变量评价值如表3所示。

表2 游客基本统计学特征（N=532）

表3 观察变量评价的均值

（二）数据分析

1.调查问卷的信度与效度检验

（1）信度检验。利用SPSS24.0 对回收的532 份有效问卷进行数据整理和分析，并采用Cronbach’s Alpha 信度系数进行问卷的可靠性和真实性检验。根据统计学要求，信度系数大于0.7 时，表明调查结果比较可信。最终软件计算总量表的Cronbach’s Alpha 信度系数是0.827，表明本次关于调查喀斯特洞穴游客满意度具有信度较高的可靠性。

（2）效度检验。利用SPSS24.0 软件计算，结果显示KMO 统计量值为0.855，大于标准参考值0.7，说明本次调查问卷的可靠性和内部一致性较高，适合进行因子分析。

2.模型检验与游客满意度测量

（1）外部模型

利用SmartPLS3.0 软件对喀斯特洞穴游客满意度外部结构方程模型进行运算检验，根据表4 所示，喀斯特洞穴游客满意度模型有22 个观察变量，有4 个观察变量的外部载荷系数是0.8 以上，22 个观测变量大于0.5，只有卫生状况与餐饮特色小于0.5，总体说明观察变量具有较好的解释能力。

表4 外部模型检验

（2）路径系数检验

利用SmartPLS3.0 软件计算出喀斯特洞穴游客满意度的路径系数显著性结果（如表5 所示），通过分析可以发现有9 条显著性路径，洞穴形象对价值感知、顾客期望对价值感知共2 条路径不显著。这与前期假设不符，说明游客对洞穴旅游的价值判断不受原有主观印象影响，洞穴形象与游客价值感知的影响关系值得我们进一步研究。

表5 路径系数显著性检验

（3）喀斯特洞穴游客满意度测量

运用SmartPLS3.0 软件计算各个观察变量的均值和外部载荷系数，进一步计算出喀斯特洞穴游客满意度模型中所有因变量与观察变量的指数值，结果如表6所示。

根据表6可知，第一，桂林银子岩的洞穴形象指数为74.36，其中总体形象与洞穴景观特色分别是73.54 和75.18，分数较高。说明其作为世界自然遗产名录的组成部分与国家4A级旅游景区，游客对其有较好的印象，特别是其洞内形状各异、千姿百态的钟乳石石柱、石笋、石幔等景观，被世人美誉为“世界溶洞奇观”。第二，游客对银子岩的期望指数为75.95，特别是总体期望值高达76.23。桂林银子岩溶洞于2002 年由桂林旅游股份有限公司控股收购后，利用自身优势，积极宣传银子岩优质旅游资源，采用各种营销手段不断提升其知名度和美誉度，使其对游客产生了巨大的旅游吸引力。第三，游客对银子岩的感知质量指数为71.02，整体感知较好的集中在景区游览路线有序、洞穴路标指示明确、洞穴保护程度与服务水平。反映出该景区在洞穴旅游开发与保护等方面做得比较好，但是对旅游者“食与购”旅游需求考虑不够全面、深入，应采用个性化、特色化的经营理念与服务形式。第四，游客对银子岩的价值感知指数为71.81，由于游客受到感知质量的影响，导致其价值感知低于期望值，银子岩景区应重新思考如何提高游客对景区各部分的感知质量，并最终获得更好的价值感知。第五，游客对银子岩的顾客满意指数为71.67，由于银子岩旅游资源条件好，即使部分感知价值观察变量分数低，但是银子岩的总体满意程度指数分数较高，游客还是能产生“不枉此行”的感受。第六，顾客抱怨和顾客忠诚指数分别为63.89 和71.22，其中顾客抱怨是倒数第一，客观反映出绝大部分游客对银子岩是非常满意的。但是，值得注意的是顾客忠诚指数并不高，主要由于桂林甚至广西拥有数量众多的喀斯特溶洞景区，游客希望可以多参观游览各具特色的洞穴景区。因此，银子岩不仅要继续做好洞穴景区的保护开发工作，同时也要结合旅游产业新发展，开发符合新时期旅游者需求的特色旅游产品。

表6 KCCSI模型因变量与观察变量指数

四、结论与建议

（一）结论

信息化时代快速发展背景下，游客可直接全面、有效地搜集旅游目的地的咨询信息，从而对旅游目的地形成一个综合认知和偏好判断。态度决定行为，当游客选择喀斯特洞穴景区作为旅游目的地时，会提前形成对“洞穴形象”的主观感知，进而影响对洞穴景区的期望值与洞穴旅游的预期满意度判断，甚至对其后续洞穴旅游消费行为和真实满意度感知产生显著性正向影响。喀斯特洞穴游客满意度指数模型借鉴经典的美国顾客满意度指数模型，创新增加了ACSI模型中未提及的“洞穴形象”因变量以及“洞穴路标指示”“洞穴保护程度”两个观察变量，使本模型对喀斯特洞穴游客具备更强的适用性与操作性，填补顾客满意度理论暂无对于洞穴游客研究的空白，对洞穴游客满意度测评的科学性与规范性提供了参考。

本文以桂林银子岩溶洞为研究个案，运用SPSS及SmartPLS 软件进行数据分析与模型检验，检验结果反映本模型具有较强的解释能力与较高的目标可靠性，结果显示KCCSI 模型中绝大部分观察变量对游客满意度呈现显著影响，各个因变量路径系数符合最初设定。第一，顾客满意与洞穴形象、顾客期望、感知质量和价值感知四个变量之间存在显著正相关关系；第二，顾客满意对顾客抱怨存在显著的负相关关系；第三，洞穴形象、顾客期望与价值感知不存在显著性关系。

（二）建议

根据对桂林银子岩溶洞景区游客调查问卷的分析，“景区餐饮特色”“景区购物特色”两个观察变量评价均值较低，这与景区管理人员核实游客投诉集中问题相吻合；依据结构方程模型（SEM）路径系数分析，银子岩溶洞景区“洞穴形象”与“价值感知”之间无显著性关系。基于前述结论，桂林银子岩溶洞景区在今后开发管理中，建议以“健康养生”为亮点，在更新景区的餐饮内容与购物种类、提供个性化旅游路线与旅游产品、进一步打造“休闲健康”的洞穴形象等方面提高游客满意度。

1.适应游客消费需求新变化，提升游客感知价值

随着社会经济的快速发展，新信息技术导致生产方式变革，亚健康人群的规模日益扩大。2016 年国家印发《“健康中国2030”规划纲要》推动健康中国建设，反映全社会对健康产业的重视程度逐渐凸显，健康服务需求日趋强劲，而充分融合健康与旅游的休闲旅游、养生旅游已成为旅游者的新旅游需求。针对银子岩“景区餐饮特色”与“景区购物特色”指数较低，景区经营者以生态健康为视角，更新景区的餐饮内容与购物种类，如景区餐厅利用桂林罗汉果、荔浦芋头与马蹄等特色健康农产品，结合桂林米粉、恭城油茶设计凸显民族特色的创新养生菜品与营养药膳、滋补类膳食，积极宣传结合地域文化与健康养生内容的景区餐饮特色。景区购物改变原有的以销售传统民族手工艺品和初加工农产品为主的状况，增设体验类的特色手工艺品与农产品加工，主推以桂林白果、柿子、银杏叶等为原料的保鲜食品、脱水食品、果蔬汁、保健品等品质优良的高附加值农产品供各类游客挑选。通过吸引自驾游或安排参团的旅游者参与制作，游客更愿意买下亲手制作的“原生态，有特色，高质量”旅游农产品，提升了旅游感知价值，形成旅游的高满意度。

2.丰富创新景区产品内涵，提升游客忠诚度

银子岩景区以“世界溶洞奇观，诗境家园典范”为宣传口号，将洞穴奇特的地质景观与洞外诗意的自然田园风光完美整合，但是银子岩游客中有很大一部分属于旅行社游客，其行程目的单一，忽略景区洞外自然景观，使游客整体游览满意度打折扣。景区可与旅行社合作，利用景区区域内果园、农田等闲置的农村生产生活资源，将其修缮后作为田园体验旅游项目，改变原有纯观光浅层次的旅游行为，促进地域民族文化与传统观光旅游深度融合；或与旅行社合作，以银子岩为点，串联阳朔遇龙河、世外桃源等景点，打造一条休闲度假与健康养生的特色精品线路，吸引区内外游客。景区应利用“i 游桂林”线上平台大数据及时了解游客的喜好，主动向本地或区域内客人提供定制化、个性化旅游路线与旅游产品，如打造针对呼吸道疾病（如支气管哮喘、慢性阻塞性肺疾病、慢性喘息性支气管炎）的洞穴医疗疗养产品，针对中老年人推出“康复疗养”、亚健康人群推出“身心调理”、上班族推出“养生保健”等差异化旅游产品，建立突出健康养生环境的银子岩汽车露营地，积极丰富景区产品形式与内涵，提升游客满意度与忠诚度。

3.注重景区“内外兼修”，提升游客满意度

依据路径系数显著性检验数据分析，银子岩“洞穴形象”与“价值感知”之间无显著性关系，出现游客对银子岩洞穴有很好的印象，但仍产生性价比不高的原因是银子岩的门票在不同渠道销售的价格存在差异，导致游客内心对景区价值产生不同程度的感知。依据前述分析可知，“价值感知”对“游客满意度”是显著性关系，因此应及时调整“外”（洞穴形象）与“内”（游客价值感知）之间的关系，提高银子岩游客满意度。银子岩景区应利用创意驱动“世界溶洞奇观，诗境家园典范”核心品牌发展，依托桂林打造“漓水青山·养生桂林”城市品牌形象，彰显文旅产业2.0 背景下“旅游+健康”新形象。一是对“内”重点研发游客参与性强的洞穴医疗旅游、休闲养生旅游、康复旅游项目，景区内增设休闲步道、骑行慢道、养生田野采风等旅游线路；增加《境SHOW·生动莲花》等新文旅项目，让游客产生“物有所值”的价值感知。二是对“外”主动采用“互联网+5G”技术推动洞穴形象宣传，利用快手、抖音等直播云平台与新浪vlog、腾讯微视等短视频平台创新宣传手段，通过奖励游客或邀请网络旅游知名玩家拍摄旅游短视频并上传到直播平台，以“非官方”等视角进行宣传，快速将自身景区形象与产品特色向客源市场传递。内外并重，可多层次、多角度、全方位提升游客价值感知。