中国潮玩市场潜力大 持续创意为最大壁垒

郭艳

艾媒咨询数据显示，中国潮玩行业占全球的比例从2017年的11.18%增长到2020年的19.17%。对此，52TOYS CEO陈威在BEJING DREAMFAIR 2021展会上接受专访时表示，尽管近年来潮玩产业受到越来越多的关注，市场有一定的增长，但中国市场太大了，还远没有达到饱和程度，目前潮玩市场仍处于初级阶段，未来仍有很大的发展空间。

盲盒只是入门级

统计数据显示，潮玩盲盒交易体量位于模型玩具细分类目头部，年销售同比增长35%，超过模玩平均增速22%，是模玩类排名第一的增长引擎。2021Q1中国消费者购买潮玩细分产品偏好来看，潮玩用户更加偏好盲盒，其次是手办、模型，占比分别为62.95%、52.33%和52.07%。

陈威表示，随着这两年盲盒市场的火爆，更多人关注到潮玩市场，有助于整个产业的发展。但盲盒只是入门级的门类，除此以外，还有机甲、手办、雕像、BGD等很多品类。

20世纪90年代，潮流玩具首次以工作室或独立设计师形式出现在中国香港和日本，2005年中国内地也开始出现潮玩工作室与独立设计师，至今中国潮流玩具行业的市场化已快15年，大型潮流文化娱乐公司已趋于成熟。

“在过去二十几年前，潮玩被称为设计师玩具，具有鲜明的设计师或者艺术家的特点。现在其他品类逐渐开始露出水面，比如机甲、雕像、精品手办等，玩家的收藏也逐渐由浅入深。像日本和美国的潮玩市场已经非常成熟和多元。”陈威指出。

当前，有超过44万盲盒玩家在闲鱼平台上交易。2020年11月份，限制盲箱交易额突破1.2亿元，同比增长70%以上。平台一年盲箱交易金额接近泡沫商城一年的收益。盲盒在闲鱼上转售，产品溢价比较高，一些隐藏款和热卖款由于具备稀缺性，价格甚至高于原价的几十倍。

对此，陈威表示：“产品结构是呈金字塔形，盲盒在金字塔最下面，随着触达的用户越多，往上走产品种类越丰富、单客价越高，受众也越来越多。很多人通过玩盲盒逐渐需求延伸转化成为收藏玩具的粉丝。随着Z时代的年龄增长，人们对收藏和玩的需求会不断上升，又不断有更多年轻人进入这一领域。很多人的爱好都是跟一辈子的。”

IP加持的潮玩更受欢迎

根据CBNData发布的《Z世代圈层消费大报告》，有IP加持的潮玩市场份额占比更高，并且加速增长，而无IP加持的盲盒销售额迅速下降。

随着文化产业逐渐发展、消费水平上升，消费者对于文化娱乐产品的需求逐步增加与升级，围绕影视、动漫、游戏等IP的周边授权商品产业也正处于高速发展之中，中国潮玩行业将借势发展。

陈威表示：“我们开发产品线从最初的4条到现在7条线，既有超活化，也有盲盒变形和精品手办等。每个产品线里面实行双轨运行策略，一轨是原创IP，一轨是跟知名的一线IP合作，如，乐高、忍者、消防局、警察局等知名IP，通过二次创意触达用户。”

陈威特别介绍了“超活化”系列，这一设计理念是将多种形式的玩具和文创结合，把这些景点、历史、博物馆的文物提炼出来融入到产品中去，通过创意与之结合，最终呈现给用户。

“我觉得中国文创市场是万亿元级，目前并没有得到充分开发。卖文创产品4个消费场景，即博览会、景点、机场、书店。好的产品会说话，只要有好的创意能够打动人，与消费者产生情感共鸣，而不是千篇一律的仿品，就会得到消费者的喜爱。”陈威指出。

“日本的代理商把我们的BEASTOBX和‘超活化系列铺到了日本几乎所有的玩具店，包括现在东京和大阪都有我们的专柜，很多日本用户都以为是他们本土的东西，后来听说是中国产的都很惊讶。我们在日本有很多粉丝，包括假面骑士的演员，变形金刚和高达的设计师也是我们的粉丝，因此他非常乐意给我们做BEASTOBX的原画设定。”陈威介绍说。

对于和全球经典知名IP合作，最大的挑战在于如何打破人们固有的形象。陈威表示，公司有80多个内部设计师，内部每个月都会有新的立项会，大家根据授权IP和公司自己新产生的IP每个月进行评估，通过详细的筛选，从而确定最终的开发线。他举了一个例子，如《蜡笔小新》是比較老的IP，当年通过合作这一IP，这一代产品的销售额已经达到上百万只。“因为我们的设计反哺了IP，使得IP焕发活力。”他说。

创意的事一刻都不能放松

“潮玩行业”主题数据显示，2021Q1中国46.46%消费者基于造型设计有创意而购买盲盒。

潮流玩具就是设计师用自己的风格创造出没有内容支撑的角色，但是如果想承载更多的产品并满足不同玩家的需求，就要不断突破设计与形式上的局限。陈威表示：“要有前瞻性的眼光，对产品持续不断地优化和升级，我觉得创意一刻都不能放松，创意永远是在艺术跟商业中间不断地找平衡点。”

陈威坦言，这一行业最大的壁垒需要持续不断的创意。创意需要进行不断迭代，产品从立项到量产，短则五六个月，长则八九个月，这中间消费者的口味会发生变化。他介绍到，公司内部有一个721的策略，即70%是迎合原创，至少拿出20%应对未来一两年的市场做一些前瞻性的创意储备，10%的预算不以销售为导向，做各种实验型设计。

目前52TOYS更注重创意，不会在营销上投入太多。陈威说：“目前我们蛋趣的线上注册用户有500多万，其中线下销售额占总销售额的60%以上。每年保持上新达300多款。对于潮玩行业来说，线下渠道很重要。当用户在线下对这个品类、品牌的购买和复购达到一定次数以后，才会转化到线上。创意类商品基本都比较适合线下，消费者需要看到实物之后才会产生消费欲望。”

对于今后的计划，陈威表示：“今年52TOYS的销售目标是15亿元，会在全国开20—30家的旗舰店，到明年总共要开设100家门店。第一家开在北京三里屯太古里，约200多平方米，主题叫星际流浪，风格偏科幻，之后上海APM、重庆新光天地、杭州银泰IN77、成都宽窄巷子也都会陆续开店。成都的店主题为熊猫滚滚，每家店有自己的特色。店铺分为两类，一类是开设在顶级的商场作为品牌形象店，各有特色；另一类为标准店，统一的设计风格并结合当地的特点，店的面积不会太大。”此外，他表示，今年下半年52TOYS还会推出几种主题，有无人售货机和盲盒形式，主题偏机甲风格。

谈到对未来市场的发展有怎样的布局时，陈威表示：“我们把中国当成我们最大的基础市场，中国的市场潜力特别庞大，日本、美国很成熟，但是它的发展空间远不如中国发展空间大。同时，我们也一直在跟国外的大IP做了非常多的合作，与福斯、迪斯尼以及华纳还将持续进行深度合作。”