新媒体语境下博物馆短视频与直播的内容优化探讨

梁艳萍

摘 要：新媒体时代，日新月异的信息技术给博物馆行业带来了前所未有的变革，以网络直播和短视频为代表的新媒体成为博物馆宣传的重要传播渠道。文章基于传播学视角，结合国内博物馆典型案例，分析网络直播与短视频两者的传播特性和差异，探讨新媒体语境下博物馆在两者平台上的呈现形式和表现策略，以期使传播内容契合传播渠道，达到更优的传播效果。

关键词：博物馆;短视频;网络直播;传播渠道;传播策略

从传统媒介时代到互联网时代，博物馆的传播渠道已经发生了翻天覆地的变化，从最早期依赖博物馆与藏品本身，到后来的微博、微信，再到如今紧跟潮流的网络直播与短视频，“互联网+”给博物馆文化传播生态带来了重要的影响。而面对庞大的媒介群和被市场细分的受众，越来越多的博物馆选择跨媒介整合传播，使自己获得全方位、多角度的关注。

媒体生态学认为，传播的技术因素会以其独特的方式影响传播内容，“一种重要的新媒介会改变话语的结构”①。不同媒介在叙事方面有着不同的呈现形式和表现策略，好的传播效果一定是内容与媒介的契合，而不单纯是“渠道为王”或“内容为王”。传播主体面对不同的媒介，需结合媒介自身的传播特性和优势，选择适合该媒介的叙事方式进行传播，才能减少传播阻力，让受众在接收信息时产生认同感，达到良好的传播效果。

1 新媒体传播与博物馆

2016年被称为“中国网络直播元年”，2017年被称为“短视频元年”。第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，我国网民规模达9.89亿，其中网络短视频用户规模为8.73亿，网络直播用户规模达6.17亿。短视频和网络直播已成为人们生活中必不可少的App。新媒体以互动性强和不受场地、时间限制等优势，为传统文化的传播带来了新的机遇。

新冠肺炎疫情特殊时期，全国各大博物馆迅速走向“云端”，积极借助线上平台开展“云观展”“云讲座”，满足公众对博物馆文化的需求。2020年年初，中国国家博物馆、甘肃省博物馆、三星堆博物馆等八家博物馆集体直播开馆，策划了一次“十二小时穿越五千年文明”的主题直播，一日之内有近1000万人观看，受众量成几何倍数增长。在此期间，抖音短视频平台联合国内多家博物馆推出“在家云游博物馆”，用户在家就可以观赏全国著名博物馆的精品馆藏。

网络直播与短视频作为一种新兴的传播载体，突破了有些场馆因为空间限制导致体验不佳的困境，也解决了有些场馆因地处偏僻而门可罗雀的问题，让人们了解博物馆的触角从馆内延伸到馆外。但直播与短视频是两种不同的传播技术，具有不同的传播特性。在复杂的媒介环境下，博物馆借力新媒体，让传统的文化艺术与新兴的传播手段契合，需对传播内容进行量体裁衣才能成功“出圈”。

2 短视频的特性及内容优化探讨

近年来短视频行业发展势头迅猛，应用层出不穷，其中以抖音的用户数最多。抖音App在2016年上线，是一款音乐创意短视频社交软件，用户可以自己选择音乐制作短视频并分享，非常符合当下年轻人的娱乐习惯。

2.1 抖音的特性

一是内容短小精悍，契合时下人们“碎片化”的阅读需求。二是具备社交功能，人们可以通过点赞、评论、分享实现自我表达的需求。三是制作简单，用户通过软件就能制作出一个融合文字、声音、影像为一体的作品。此外，相比于以文字载体为主的传统媒介，抖音是文案、声音、动态的多重刺激，更容易调动用户的情感。在技术上，抖音可以根据用户的阅读偏好，主动为用户推送与其兴趣相关的内容，而不需仅靠熟人网络传播，因而质量好的内容能获得迅速的传播。但由于短视频最大的特点是“短”，所以大大弱化了叙事功能和信息量，其深度难以与微信、网络直播相比。

2.2 博物馆短视频内容优化策略

2.2.1 小切口简单叙事

短视频要求短而精。“短”的特性，使视频往往只能停留在叙事的表层结构上。对于博物馆而言，在一个几十秒的作品里，想把一件文物背后的历史背景、人物故事、制作工艺等信息表达完整是非常困难的。因此，博物馆在介绍一件藏品时不必追求完整的叙事，选择一个小视角切入，只针对藏品的某一个有趣的点进行介绍，更能满足受众快速获得信息的需求。陕西历史博物馆抖音号上，一段解密国宝“倒流壶”原理的短视频获得了非常可观的点赞。首先，在选题上就非常有亮点，国宝级文物“倒流壶”背后是什么样的物理原理？它满足了观众的猎奇心态。其次，整个视频不足一分钟，用动画的形式模拟水从壶底进入的整个过程，直观地展示了为什么“倒而不漏”，没有累赘的介绍，仅仅通过解密原理抓住了观众的眼球。

2.2.2 综合运用视听语言

抖音之所以会受到观众的喜爱，与它在视听上给观众的冲击是分不开的。所谓的视听语言，就是通过综合运用影像、声音、剪辑向受众传播信息的一种感性语言。相比于构建一个故事化场景去深入讲解，博物馆在抖音上的传播内容更适合运用视听元素给予受众审美愉悦的感受。马斯洛指出，人除了有生理、安全、社交、尊重和自我实现五种需求以外，还有求知与审美需要。同样是传播传统文化，李子柒短视频的走红给了我们一些借鉴的经验，她的圈粉很大程度在于擅长运用视听语言，每一个镜头都经过精心设计，包括色调、景别、节奏等，给受众呈现出一种人间仙境的观感，而博物馆更应是审美的课堂，培养大众的审美情趣。敦煌研究院在抖音平臺发布了一系列“和光敦煌”短视频。画面通过流动的金色光影、移动的特写镜头、禅味的字幕，尽显飞天轻逸的姿态和佛像庄严的神态，给人历史沉淀的美感。作品把构图、光效、色彩、影调等镜头语言运用得淋漓尽致，使娱乐与艺术得到了统一。

2.2.3 表达风格娱乐化

传播学中“使用与满足”理论认为，受众是有着特定“需求”的个人，人们接触媒介是有特定需求并得到“满足”的过程。大众传播要实现其影响力，首要是吸引和满足目标受众。为此，要在了解目标受众需求的基础上，准确把握自身的优势，以扩大自己的影响力。①短视频是一种碎片化的传播方式，人们在路上、吃饭、睡前这些碎片化时间刷抖音，更多是为了寻求身心放松。

博物馆投放在抖音的传播内容也需符合平台自身“轻松”的定位，打破原有严肃的叙事风格。这需要我们对原有的讲解文本进行再构，重新赋予文物年轻化、生活化的表达。广东人喜欢煲凉茶，而在南越王宫博物馆就有两件古时通常用于煎药的急须壶，虽然分别是明代和清代的陶壶，但外形与今天别无二致。抖音短视频从一段很生活化的对话引入，“我头晕”“你上火了，去喝凉茶吧”，继而点出主题“煲凉茶神器在哪里呢？”，然后镜头再切换到现代的煲凉茶器具以及展厅中的文物急须壶，瞬间拉近了文物与现实生活的距离，古今类比的手法赋予了文物年轻化的表达。

2.2.4 文物呈现人格化

多媒体技术的支持，让短视频突破了原有展厅中以第三人称视角进行讲解的方式。通过后期剪辑技术把文物拟人化，赋予他们表情、言语、动作、感情、态度，让文物以第一人称的视角向受众展示自己，这种方式少了刻板的说教，更容易与受众形成良好的互动。文物无论是伴随着魔性的背景音乐摇摆起舞，还是通过对话互相调侃，展柜里冷冰冰的文物都突然变得可爱起来，让人看到了它们有趣的灵魂，进而产生了解它们内在的欲望。南越王宫博物馆在抖音平台制作了一系列“文物可以有多可爱”的短视频，如南汉十六狮柱础石配文“站岗呢，严肃点”、南汉陶蹲兽配文“放开我！我还能继续吃”、长沙窑青釉褐瓷狗配文“我是谁？我在哪？我在干什么？”……赋予了文物逗趣的话语以及现代人格，让观众在传统文化中收获快乐。

3 网络直播的特点及内容优化策略

网络直播最早以PC秀场直播的形式出现，主要由一些漂亮的女性进行直播②，现如今直播的种类已经扩展至各行各业，国内不少博物馆都已经采用直播的方式开展展览导赏、线上讲座，甚至是文创带货。

3.1 网络直播的特性

首先，网络直播将互联网的交互性发挥到了极致。拉斯韦尔的传播模型中，虽然有一个“反馈”环节，但实际上，在传统媒体或是短视频上都是一种延迟反馈，也就是说需要等播出后，观众才能反馈信息。而在网络直播中，即时反馈成为其最大的特点。所有的影像、声音、文字都是同步采集并呈现，使观众具有很强的现场感和真实感。观看直播的观众可以实时通过弹幕对主讲人进行提问，而主讲人也能根据反馈进行解答或者调整讲解的内容。

其次，网络直播时间长，节奏慢，内容体量丰富。与抖音的碎片化传播不同，直播是一种适合受众在完整的闲暇时间观看的传播方式。网络直播可以理解为有互动功能的长视频，而长视频的内容应有一个相对闭合的完整叙事结构，需要受众主观上有花时间去消费内容的意愿。①一方面，长视频有利于对内容进行深层次的挖掘;另一方面，由于时间长，中途容易流失受众。网络直播最大的挑战是如何让观众持续产生兴趣，如何提高用户粘性。

3.2 博物馆网络直播内容优化策略

3.2.1 故事化叙事，提高用户黏性

短视频碎片化的呈现难以满足受众对于内容深度性及完整性的需求，而网络直播恰好可以弥补这一短板。人对故事有着天然的求知欲，博物馆在前期策划直播文本时，要注重深挖文物、人物背后的故事，把时间、地点、人物、背景、故事串联起来，形成故事化呈现，从而提高直播的吸引力。而故事则是由一个个细节构建的，细节的描述有助于历史情境的重现，拉近历史与今天的距离。2020年3月，北京鲁迅博物馆在网上推出了“安家西三条21号”“7300天的期待，谁说我是礼物”“绿林书屋识英雄”等5场直播。在介绍鲁迅故居时，通过一件件文物和屋内摆设，串联起鲁迅与母亲鲁瑞、妻子朱安、许广平以及藤野先生等人之间的故事，向观众娓娓道来一位充满生活气息的鲁迅。北京鲁迅博物馆首开网络直播三天就创下近百万人次观看量，掀起了一股“鲁迅热”。“鲁迅母亲最爱读的是鸳鸯蝴蝶派的小说”“朱安每月的零花钱是5元，鲁瑞每月的零花钱是20元”“鲁迅每个月发了薪水之后，先到面包房买点心”，这些小细节的叙述让观众持续产生兴趣。

3.2.2 聊天式叙事，拉近观众距离

即时互动是直播最大的魅力。博物馆直播如何摆脱常规“灌输式”的讲解模式，让受众有更多的参与感？西安碑林博物馆“国宝深夜脱口秀”为博物馆直播提供了一个新的方向。讲解员白雪松用轻松诙谐的口吻对博物馆珍藏的碑刻侃侃而谈，为受众呈现出有梗有干货的直播，开创了国内博物馆脱口秀式的直播先河。观看直播就像跟朋友日常聊天一样，这种充满生活气息的话语让受众有了更多的参与感，而这种幽默的表达也适应了网络时代的话语表达方式。网络脱口秀节目近年在我国兴起，《晓松奇谈》《晓说》等节目受到了众多观众的喜爱。脱口秀在传播内容上结合了知识性与趣味性，运用在博物馆中更是寓教于乐，主播不单单让受众在轻松的聊天氛围中了解知识，还为受众提供了看问题的新视角。

3.2.3 构建场景化体验，打造深度交互

场景化体验是指在现实空间与虚拟空间互换的空间环境中产生的感官交互活动，是受众通过观看现场表演，感官得到直接或间接刺激，审美情趣与现场情景达到共振的一种心理活动。②博物馆直播除了“讲”，还能“演”，通过情景再现，让观众沉浸在直播所建构的场景当中。广东省博物馆在“亲临泰坦尼克号”直播中，讲解员们盛装打扮成泰坦尼克号上的各类角色，以亲历者第一人称的视觉带观众讲述“泰坦尼克文物精品展”。“欢迎大家跟我一起登上泰坦尼克号，1912年7月，我随着母亲登上了泰坦尼克號……”一段极具故事性的开场白马上让大家穿越回1912年。扮演Rose和Jack的讲解员分别为观众介绍他们所居住的头等舱和三等舱，扮演服务员的讲解员为观众介绍船舱的设施配套，扮演工人的讲解员为大家介绍锅炉装置的运作……1小时的直播中，通过场景切换和不同角色的扮演，给受众带来了一场沉浸式的体验，让观看者仿佛置身于现场当中。

4 结语

博物馆与新媒体技术的结合，是博物馆未来发展的一大趋势。随着互联网技术的发展，未来还会涌现更多的新兴媒体。博物馆借助新兴的媒介推广传统文化和艺术，需充分了解不同媒介的属性与传播特点以及受众的使用需求，有的放矢地策划宣传内容，使内容契合媒介，达到最佳的传播效果。