媒体融合背景下电视产业转型发展探析

吴晶茹

【内容摘要】随着互联网信息技术和新媒体的飞速发展，以往处于强势地位的传统电视媒体陷入危机，业务不断被挤压，收视和广告逐年下滑。传媒生态发生巨大变化，进入媒体融合时代，电视业面对新时代的变局，需要及时更新观念、改变机制，一方面积极拥抱互联网，加快媒体深度融合，另一方面要挖掘自身优势，整合优质资源，实现产业的融合、转型、发展，在激烈的市场竞争中站稳脚跟，增强主流媒体的公信力和舆论引导力，从而确保电视业的健康可持续发展。本文从电视媒体现状分析入手，探讨了电视业在融媒时代的转型发展策略。

【关键词】媒体融合;互联网思维;优质资源;电视业;转型发展

一、电视业发展现状

近年来，在新媒体的剧烈冲击下，电视媒体的渠道垄断优势不再。随着受众流失和广告下跌，多数电视媒体面临着收入下降、经营成本增加的困难局面。随着行业竞争越来越激烈，各地方电视媒体在渠道、受众、节目、客户以及其他资源方面，除了新媒体的分流，还面临着央媒及各级同行的多方争夺。在传统模式下，电视业经营陷入重重困境。

（一）市场急剧变化，广告空间萎缩

对大多数地方电视台而言，因各地经济水平不同，所在地企业广告客户实力有限，在疫情防控常态化背景下经济下行压力下，广告预算大幅缩减，而实力强的品牌广告投放已转移至强势台（中央台与少数一线卫视）与新媒体，电视台的广告创收空间不断萎缩。

（二）节目影响力下降，营收能力下降

身处二、三线城市的地方电视台在节目竞争中本身就处于不利地位。随着竞争加剧和制作成本攀升，地方电视媒体除了本地新闻和线下活动外，节目影响逐步边缘化，节目“流量价值”逐步降低。在“内容为王”的媒体运营模式下，节目变现能力下降，曾经的“三大金刚”新闻、综艺和影视等节目广告量也大幅下滑。

（三）媒体融合进程缓慢，年轻观众流失

受资金、人才和技术限制，多数地方电视台新媒体建设进展缓慢。在传统媒体与新媒体加快融合的行业背景下，电视台在媒体融合的技术平台、业务流程、用户数据库以及服务平台等方面严重落后。随着年轻受众从传统媒体向新媒体的快速转移，除中老年受众群体外，电视台和主流受众正渐行渐远，并有逐步“失联”的危险。①

（四）电视业定位模糊，市场意识薄弱

从经济学的角度划分，广播电视传媒属于第三产业，具体工作目标是为党和国家的舆论宣传服务，为提高全民科学文化水平和综合素质服务。这个目标定位强调了广电行业的社会功能，并未充分凸显其产业性，这可能是导致目前广电行业对自身产业定位认识不足的重要原因之一。广播电视既然是一种产业，就应该按照经济规律的要求进行科学化的市场运作，做到社会效益和经济效益双丰收。目前电视业的定位没有突出市场功能，②市场经济意识薄弱。

（五）电视发展不完善，竞争力不足

我国传统电视媒体都是事业单位，存在着“事业身份”与“产业属性”的矛盾，只有妥善处理好这对矛盾才能提升电视媒体在市场经济中的竞争力。在欧美等发达国家，电视媒体自身营收能力较强原因在于这些发达国家的电视机构是建立在高度商品化和比较完善的市场机制的基础上。③相比欧美发达国家，我国的电视产业发展尚不够成熟和完善，而且整个产业的结构升级也比较迟缓，在电视产品的策划、市场营销和推广等方面缺乏竞争力。

（六）体制机制不够灵活，人力物力存在浪费

受事业体制和传统观念的束缚，电视媒体在企业化管理、集团化运营以及产业化发展等体制机制变革中，远远落后于市场环境。④僵化的传统机制导致了许多电视媒体内部仍在吃“大锅饭”，依靠行政命令而不是按照市场规律办事，后勤行政部门臃肿，分配不合理，造成电视节目质量参差不齐，频道、栏目缺少统筹规划，同质化和重复度较高，人力、物力资源存在着浪费现象。

（七）经营模式比较陈旧，创收渠道比较单一

在“做节目、卖广告”的落后经营模式下，传统电视媒体创收以广告为主，在竞争激烈的市场经济环境下，面临极大的风险。除了新媒体的分流，越来越规范严格的广告监管也使得电视广告进入“寒冬”，随着号称“史上最严厉”的新《廣告法》的出台与实施，多数地方电视台的广告出现断崖式下跌，严重威胁着电视媒体的生存与可持续发展。⑤

二、基于媒体融合和资源整合的电视业发展策略

2016年7月，国家广电总局发布了《关于进一步加快广播电视媒体与新兴媒体融合发展的意见》（以下简称《意见》），提出要在坚持正确导向、坚持社会效益优先的前提下，大力推动传统广电媒体与新兴媒体深度融合、一体共生，尽快实现广播电视媒体与互联网从简单相“加”迈向深度相“融”的根本性转变。⑥习近平总书记高度重视传统媒体和新兴媒体的融合发展，他强调：“要顺应互联网发展大势，勇于创新、勇于变革，利用互联网特点和优势，推进理念、内容、手段、体制机制等全方位创新。”⑦因此，运用互联网思维，促进媒体深度融合，已是传统电视媒体摆脱困境、谋求发展的必由之路。同时，电视媒体多年发展积累下来的市场、技术、人力资源，尤其是在“体制内”背景方面的资源，相比其他媒体而言仍具有一定的优势。对这些资源进行整合，对我国的电视媒体发展意义重大。

（一）运用互联网思维，推进媒体深度融合

早在2014年，党中央就吹响了媒体融合的“集结号”，传统媒体纷纷加快新媒体业务发展，全国上下出现新媒体热潮。从“中央厨房”到“两微一端”、大数据、云平台，再到短视频App、直播平台等，传统媒体不断追随着新媒体的发展步伐，探索媒体融合的有效途径。值得注意的是，多数传统媒体仍处于“传统媒体+互联网”的简单相加阶段，虽然增加了新媒体手段，但却依然徘徊在新媒体的门外，难以改变传统媒体过时的经营模式。要解决这种“穿新鞋走老路”、“整”而不“融”的困局，就必须认真贯彻习近平总书记关于媒体融合的系列讲话精神，按照国家广电总局的《意见》部署，“树立深度融合发展理念;加快融合型节目、制播、传播、服务、技术、经营体系和运行机制、人才队伍建设”。从根本上改变思维模式，引入互联网思维。目前，互联网已成为社会发展的“基础设施”，互联网思维也已成为传统产业转型升级的“操作系统”，在新的媒体生态下，要把传统电视思维转变为新媒体思维、用户思维、大数据思维、平台思维、跨界思维，从而真正实现媒体融合发展。

（二）整合全产业链，拓展传播渠道

在生产和传播手段上，电视媒体单一的表现形式已经不适应互聯网市场的竞争。要突破传统的生产观念，融合各种新媒体资源，整合开拓全产业链，生产新型内容产品以适应新媒体时代的圈层化、碎片化特点，在电视端、网络端、移动端分层规划布局，大屏小屏交相辉映，从而让多渠道产品相互补充，向深度融合、全面转型、一体化发展的方向加速推进。⑧例如上海广播电视台通过整合原电视新闻中心、看看新闻网和上海电视台外语频道，成立了融媒体中心，融媒体中心的内容首先覆盖传统电视媒体渠道，同时以新上线的看看新闻客户端作为新媒体内容产品的主要发布平台，并为百视通BesTV互联网电视平台（OTT）提供新闻内容，“看看新闻Knews”通过一手抓自建平台、一手抓“借船下海”，不断深化“全屏覆盖”和“全网分发”两大生态布局，着力提高短视频在互联网舆论场的引领力，增强传播的生动性、有效性。“看看新闻Knews”的短视频产品不仅实现了大小屏的“全屏覆盖”，同时，依托“全网分发”布局，不断拓展传播的覆盖面和边界，并在深耕“两微”的基础上积极拓展与海外社交媒体的合作。⑨

（三）强化主流媒体的公信力和权威性

媒体公信力是媒体所具有的赢得公众信赖的职业品质与能力，是衡量媒体权威性、信誉度的重要标尺，也是新闻舆论传播力、引导力、影响力存在的基础。没有公信力，就谈不上传播力、影响力、引导力，甚至有可能误导舆论，造成不良的社会影响。⑩

伴随着互联网发展而野蛮生长的各种自媒体、社交媒体，由于其自然属性及缺乏有效的约束机制，已经在用户中产生了信誉危机。例如在互联网发达的美国，近年来Facebook、Twitter、YouTube等头部社交平台因传播误导性信息、鼓励仇恨言论和泄露用户数据隐私等问题而声誉扫地。调查显示，67%的美国人对社交平台的公信力表示担忧，对社交媒体新闻的信任度显著下降。使用最广泛的Facebook在获取政治和选举新闻方面被59%的美国成年人标记为“不值得信任”。48%的受访者表示他们不信任Twitter上的新闻。 88%的受访者认为，社交媒体对用户看到的新闻有一定的控制权，62%的人担心社交媒体权力过大会导致一系列的社会问题。这就为传统新闻媒体的复兴提供了契机，40%的用户重新把传统主流媒体作为其更为可靠的新闻来源。在我国，具有党和政府背景资源的电视媒体已经树立了良好的公信力和权威性，在当前的新媒体环境下，这种竞争力的优势不言而喻。因此电视媒体要进一步保有并不断增强这种公信力，坚持守正创新，重塑传统媒体的权威性。

（四）整合本地资源，进一步加强贴近性

我国地方电视媒体大都承担着当地党和政府的宣传任务和服务当地百姓民生的职责。大部分电视媒体都需要正视所在地区的资源，充分结合当地资源做相关的节目，从而将服务本土化。同时这种极具地方特色的节目，也能让人更加了解当地的文化等。所以，将地区内的本地文化精髓融入电视节目，应成为地方电视媒体发展中的战略目标。地方电视台在做好党和政府与人民群众沟通的桥梁的同时，还可以利用新闻的地域性、贴近性等特点，整合地域资源，强化节目的本地性和原创性，同时宣传当地文化。为本地的用户群体提供丰富的公共服务，将服务向多样化、圈层化、个性化延展，进而推动自身的可持续发展。比如2021年河南卫视春晚定位“华夏文明，黄河文化，出彩河南”，就通过深入挖掘河南历史文化资源，精心制作，创新表达，打造出《唐宫夜宴》《洛神水赋》等“现象级”爆款节目，红遍全网。

（五）强化品牌力建设，进一步提升市场影响力

在市场经济中，品牌建设是加强自身竞争力的有效手段之一。电视媒体要提升自身的竞争力和影响力，就需要不断强化品牌建设。首先，我国电视媒体已经形成较高的权威和信誉，为品牌塑造奠定了基础，因此，电视媒体要不断创造优质的产品内容，巩固良好形象。其次，要构建有影响力的品牌，就必须拓展业务范围和类型，实现跨领域发展。比如我国电视媒体中处于“头部”地位的湖南卫视，就通过打通整个媒体的上下游全产业链，有效融合了相关领域的各环节资源，从而走向全运营、全营销模式，塑造了非常有识别度的品牌产品，不断扩大营收渠道、提升品牌影响力 。除湖南卫视之外，目前我国一线电视媒体阵营中，上海东方电视台、江苏电视台、北京电视台等都非常注重品牌，通过打造品牌栏目、品牌活动及精品剧目等，形成了有影响力和辨识度的品牌形象。

（六）完善电视产业机制

作为第三产业机构，电视媒体应当重视经济效益，按照市场经济的规律发展壮大。这就需要将可以市场运营的部门、功能从电视事业体制当中剥离出来，除新闻宣传以外的电视创意、制作以及广告创收、生活服务、租赁经营等业务，都可以单独运营，从而让电视产业和事业彻底分离，实现电视产业的市场化运营，并逐渐在市场经济环境中提升竞争力，实现产业发展多元化等发展目标。

随着媒体融合的发展，传统电视媒体的相关管理制度已经相对滞后，行业内诸多体制漏洞逐渐暴露，其发展也逐渐失衡。所以，就需要顺应时代潮流，加快体制机制改革，不断完善相关制度，激发电视媒体的创新力，打造新型主流媒体，为广大人民群众提供更加优质的视觉内容，确保电视媒体的健康稳定发展。

三、结语

综上所述，目前在融媒时代背景下，电视媒体存在体制机制落后、生产和传播方式滞后等诸多问题，这些问题都是无法回避，必须直面的问题。发现这些问题并不难，难的是找出解决这些问题的办法，找到解决这些问题的办法也并不难，难的是如何将这些办法真正科学有效地运用到实际的工作之中！宋宁宗庆元五年（公元1199年）底北宋大诗人陆游曾写过一首诗，其中有两句是“纸上得来终觉浅，绝知此事要躬行”，这两句诗虽然是写给他儿子的，但对于今天的我们也不无启示。笔者认为，要解决包括但不限于上述问题，就需要树立深度融合理念，真正引入互联网思维、转变经营模式、改革体制机制，这样才能构建完善的发展体系，实现有效的媒体融合。同时我们还要加强对各种资源的有效利用，强化品牌建设，重塑新型主流媒体的公信力和影响力，提升舆论的引领力，这样才能够推进电视媒体的健康可持续发展。总之，融媒之路任重道远，要避免媒体融合流于形式化、表面化，不能简单相加、“整”而不“融”、“融”而不“合”。只有脚踏实地、迎接挑战、勇于创新，才有可能在电视媒体发展中探索出一条成功之路。

注释：

①⑤杨冰：《一个残酷的事实：衰落的不是电视，而是落后的电视经营模式！》，搜狐网，https：//www.sohu.com/a/204771320_717968，2017年11月6日。

②王家强、刘美玉：《广播电视的产业定位及发展趋向刍议》，《广播电视信息》 2003年第12期。

③孙捷敏：《产业化：我国电视事业发展的必然趋势》，《漳州职业大学学报》1999年第2期。

④陈韵如：《新媒体时代中国电视产业发展研究》，《科技传播》2020年第4期。

⑥《关于进一步加快广播电视媒体与新兴媒体融合发展的意见》，国家广播电视总局网站，http：//www.nrta.gov.cn/art/2016/7/2/art_3592_42309.html，2016年7月2日。

⑦《习近平谈媒体融合发展：关键在融为一体、合而为一》，人民网，http：//www.qstheory.cn/2019-03/26/c_1124282589.htm，2018年8月22日。

⑧张允、董月婷、赵琴：《我国广电产业融合发展新问题与新着力点》，《电视研究》2017年第11期。

⑨唐瑞峰：《15个广电媒体融合典型案例，助力广播电台融合创新》，搜狐网，https：//www.sohu.com/a/382465594_281328，2020年3月23日。

⑩张天清：《提升主流媒体公信力的几点思考》，人民网，http：//media.people.com.cn/n1/2019/0327/c426163-30998173.html，2019年3月27日。

《2019年美国传媒产业发展报告》，网易，https：//www.163.com/dy/article/FFQE4I4705259M1U.html，2020年6月23日。

莫桦：《广播电视产业发展的三大趋势》，《新闻战线》2020年第8期。

刘君成：《我国广播电视产业发展战略思考》，《艺术科技》2017年第5期。