电商直播中草根导购影响青年消费行为的机制研究

■ 孙瑜 吴冬淳 王宁

一、问题的提出

移动互联网时代，网络电商逐步渗透人们生活的方方面面，消费者在市场建构中的作用也愈发重要，代表客户和现金流的流量逐渐成为销售端制胜的力量。商家将流量源源不断导入电子商务平台，一些以流量为生的新兴职业开始涌现。自2016年起，网络直播愈发受到青年群体的追捧，当直播融合电子商务，又催生了电商直播的崛起。如火如荼的购物直播吸引了众多商家、网红明星、甚至是政府官员等权威人士的加入，电商导购成为以流量谋生的典型职业之一。其中，推动购物直播爆发式增长的是薇娅、李佳琦等一众草根导购主播。这些现象级草根主播吸引大量消费者观看直播，并引导了巨额成交额，如在2020年淘宝“双十一”活动中，薇娅、李佳琦分别引导数十亿的销售额［1］；同时，他们也在全网获得极大关注度，甚至创造了与重大新闻事件同等的流量，频频在微博、豆瓣等网络社交平台引发热议，如李佳琦的微博粉丝达千万，相关词条阅读量超百亿。

这些草根导购没有明星、网红等庞大的粉丝基础，且不具备商家雄厚的资源条件，却能在电商直播领域独占一席之地，掀起全民讨论热潮。通过直播带货，他们甚至成为了“草根明星”，部分青年消费者会在网络社交平台表达对于主播的信任、依赖与喜爱，并加入粉丝社群拥护、支持主播，甚至通过大量非必要购物加深与主播的联结。那么，草根导购直播具备哪些特质？消费者为何深陷其中？缺乏资源基础的草根导购主播又何以获得巨大成功？本文聚焦青年消费群体，分析她们在草根导购直播间内的消费行为及情感态度，探究电商直播中的草根导购机制。

二、文献综述

伴随互联网的快速发展，网络购物凭借其丰富的商品信息、优惠的商品价格、便捷的购物流程等优势突破了购物的时空限制，模糊了购物场所与家庭生活的边界，成为一种新的购物方式和生活方式［2］。但由于商品信息主要以文字与图片的形式呈现，消费者对商品的观赏与挑选局限于网络空间，网购渠道在提供众多选择的同时也充满风险。在此背景下，借力网络直播的风口，电商直播应运而生。

电商直播，又称网络购物直播，是一种基于电商平台，利用网络直播将用户与产品销售直接关联的商业模式［3］。与传统的营销方式（如线下广告、电视广告等）相似，电商直播也将焦点放置于商品之上，主播通过扮演导购角色，为观众详细介绍直播间内各类产品的生产渠道、内容信息、使用体验等，引导观看者向消费者转变。但相较传统网购模式，电商直播通过视频等形式立体、全面地传递商品信息，丰富了展示内容，为消费者创造近似实体店购物的真实体验感［4］。同时，“直播+”模式引导用户进行深度参与：消费者可以在购物直播间观看主播讲解，与主播和其他观众进行互动，并通过直播间内的购买链接实时购物，甚至可以关注主播成为其粉丝［5］。通过直播，大众传播媒介时代的单向传播受众转变为“互联网+”时代双向互动的参与者，消费者在直播间内产生身临其境、所见即所得的现场体验感，与产品、品牌在不知不觉中达致连接、认同、狂欢等从浅入深的联结［6-7］。电商直播将生产者与消费者纷纷卷入其中，一座网络时代新的消费圣殿应运而生。

电商直播主要分为以下三种：以推销自营产品为主的品牌方；具有强大粉丝号召力的媒体影响者或网络名人；给予消费者专业讲解的导购主播（后期可能成长为关键意见领袖，Key Opinion Leader）［8］。目前对上述三种类型的分类研究较少，然而，不同电商直播模式的运作逻辑不同，有必要对其区分并进一步分类分析。由明星、网红担任主播的网络购物直播是粉丝经济的延伸品，本质上均为消费者被明星、网红所呈现的人格魅力、生活方式等吸引，对其产生关注与偏爱，并愿意花费时间、金钱等成本，由此过渡至消费行为。粉丝们通过消费，与喜爱的明星及网红搭建起隐形的情感纽带，以期获得精神情感的满足与认同［9］。而品牌商家主持的购物直播则依赖品牌自身的价值，以直播为手段进行产品促销，为品牌宣传提供平台［10］。在此层面上，消费者主要基于利益追求，为了购买更优惠的产品而进入电商直播间。至于草根导购型电商直播，现有研究多以李佳琦、薇娅等头部导购主播为例，从传播学、市场营销等角度分析新媒体时代的商品营销策略［11］，但鲜少探讨电商直播中的草根导购机制。

“草根”代表着与精英阶层相对的平民阶层［12］，其自身并不具备强大的粉丝基础和资源优势。然而，草根身份的某些特点使得他们在互联网时代能够收获大量拥趸，甚至成长为意见领袖。“草根明星”的兴起并非偶然，一方面，草根的身份使大众在他们身上容易找到自我认同，出身于平民的他们为普通人突破精英文化氛围、寻找自己的身份定位提供了可能［13］。也正因出身草根，相比高高在上的“名人”，他们更为了解大众的兴趣和喜好，也更易表达“普通人”的心声和想法［14］，从而生产普通大众喜闻乐见的内容，博得大家的喜爱和支持。另一方面，成功的“草根明星”所代表的精神内涵也深深打动着普通大众，这些草根往往展现出奋斗、淳朴、善良、积极向上的独特精神品质［15］，映射着成千上万普通人的不懈拼搏，为大众带来不一样的感动。然而，草根笼络大众的卓越能力也吸引着资本对这一身份的利用与收编，一些已经摆脱草根身份的“明星”仍然不断构建、强化自身的草根标签，甚至出现“名人草根化”现象，构建草根人设成为一种传播策略与宣传手段［13］。此时，所谓的“草根明星”已然不是真正的草根，通过包装，其与资本的联结被大众化的、平民化的人设所隐匿。

目前关于“草根明星”的讨论多聚焦文娱、体育等领域，泛娱乐直播背景下，也有研究对草根主播的形象建构及传播形态进行分析［16-17］，但目前较为缺乏将研究范围缩小至电商直播，对草根导购机制的成熟探讨。以李佳琦和薇娅为首的草根导购们，在起步阶段既没有明星、网红所具备的强大粉丝基础及号召力，又不拥有比拟商家的丰富经济资源与平台话语权，然而，在竞争激烈的电商直播行业，这一类型的主播却取得了超越明星、网红及知名品牌商铺直播的成就。不仅如此，关注草根导购直播的消费者们逐渐产生对主播的信任、依赖与喜爱，甚至伴随愈发深入的情感卷入，产生诸多“不理性”的消费行为。对于这一现象，本研究试图分析导购主播的草根身份与直播间内消费者消费态度和消费行为的关系，剖析草根导购被消费者所信任与依赖的背后机制。

三、研究设计与研究概述

淘宝网作为国内最大的电子商务交易平台之一，聚集了众多草根主播与直播购物爱好者。由于不同电商平台直播购物的规则与运营机制共通，基于研究的便利性与可及性，本研究选取淘宝网作为主要平台，从网络社群中寻找了17位草根导购直播的观看者，通过半结构式的深度访谈梳理她们在草根导购直播间中的情感和行为变化。同时，研究采用网络民族志的方式辅助资料收集，通过近一年的电商直播间、主播社交媒体平台、粉丝群等多渠道参与式观察，获取“局内人”的消费情境和参与直播购物的真实反馈，构建了研究者对电商直播及草根主播的感性认识。研究方法的结合有助于研究者从消费者体验及外部影响因素两方面综合认识消费者在草根导购直播间中的消费转向。

受研究内容及调研方法影响，17份访谈样本均为女性，且年龄分布在20～35岁之间，这符合现有调查数据与相关研究。数据显示，观看电商直播的消费群体中，20～35岁的年轻群体进行直播网购占比最高［18］。同时，男性与女性在消费行为中表现出显著的差异，女性对信任、互动、价格等因素更为敏感，也会更全面细致地获取购物信息［19］，电商直播具有价格优惠、信息密集、实时互动等特点，女性相比男性更有可能接受并采用此类购物方式。在淘宝网平台，年轻女性用户占比也较高［20］。根据直播间的田野观察，草根导购直播的目标受众也明显指向年轻女性，因此本研究选择这一群体具备代表性。另一方面，直播间消费者的消费水平整体较高，但远非精英阶层。根据中消协的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》，调查样本以中等收入群体居多，职业大多为企业上班族［21］。本研究收集到样本多以学生、白领、家庭主妇为主，符合大众消费群体身份。不过，尽管我们样本的结构大致符合总体结构，但有必要说明的是，质性研究并不试图追求样本的代表性，而是遵循质性研究的抽样逻辑，即目的抽样的逻辑。访谈的目的是要尽可能穷尽关于所研究现象的要素。而每一次访谈对象的抽样，要依据之前已经进行的资料分析的结果来判定，只有达到资料饱和和理论饱和，才停止资料收集。

表1 样本基本信息表

对于收集到的资料，本研究采用主题分析方法，在对访谈及网络社群资料收集整合的基础上，着重提取研究主题，从不同维度对其进行多层级编码。同时，结合其他信息对这些内容进行检验与逻辑梳理。经过田野资料整理与文献回顾，本文提出以下研究框架（图1）：

图1 研究框架

本研究认为电商直播场域内，消费者通过实时场景互动深度参与直播过程；同时，在高涨的直播间竞相购买氛围的影响下，消费者与消费者、主播、品牌之间更易产生连接、认同、甚至狂欢的多维双向联结。相较明星、商家等主播，草根导购更能有效利用这一双向互动性以激励消费。一方面，草根“独立”的推货人身份隐匿了其与商家的利益联结，通过专业的导购话术披露产品信息，代理用户体验，从而获取消费者对产品的信任。另一方面，草根导购精挑细选符合草根趣味的产品，满足大众消费者需求。尽管这种“草根”早已被资本收编，但主播依旧需要保持表面的草根性，并精心营造人设以持续获得消费者的认可。基于与主播互动而产生的情感联结，消费者愈发对主播产生了超越产品，却又不同于仰视崇拜明星的喜爱，从而进一步沉迷。

四、电商直播中草根导购影响青年消费行为的机制分析

不同于传统网购模式或单向度的电视广告等产品营销模式，直播间提供了消费者与主播的双向互动平台，在实时互动的场景营造与氛围构建下，购物直播间俨然成为了一座新兴的“消费殿堂”。

在成为主播之前，草根导购大多是没有粉丝基础、资源流量的个体商户或柜台导购。虽然出身普通，但他们的草根身份对大众消费者却意外地有着特殊的吸引力。相较明星，他们能够从普通网民的角度表达内心想法，与普通网民有着相同的感悟，在推销产品时言语表达较为“接地气”，因而更具亲和力；而相比于普通网民，他们又更具职业性和专业性［14］。在直播间中，他们对产品信息给予专业介绍与评价，获取消费者信任；通过精选满足大众消费者需求的产品并提供额外的直播间优惠，消费者在信任的基础上认同产品并产生消费欲望。另一方面，主播利用草根身份营造亲和、真实的形象使消费者最终产生深层次的情感依赖，甚至产生超出预期的消费。

（一）双向互动的直播间场域

有别于传统的线上购物模式、平面媒体广告、线下促销等营销手段，电商直播突破了时空限制，为消费者带来更为多元丰富的购物体验。而直播的实时互动特质更为消费者提供了深度参与的双向互动平台——直播模式下的消费者可以浏览、点赞直播，关注主播，也可以在直播间聊天框中发送“弹幕”评论直播中的产品，与主播进行实时互动，甚至参与主播的选品环节。这种全民参与性迎合了草根文化中对于“赋权”的追求，使得消费者在观看直播和购物的过程中能够体验到更多的满足感。

“（直播间弹幕）有的时候就想一直发，提升直播间粉丝等级，刷一下存在感。”（S8，23岁）

另一方面，草根导购主播还会利用直播间内的互动，不断输出引导性话语，通过设置抢购倒计时、实时播报产品库存、渲染购买机会难得等方式营造紧张的直播间购买氛围，完成对消费者的引流。此时，处于直播间内的消费者宛若被卷入一场紧张激烈的竞赛，点击购买链接是一种低成本的参与方式，抢购到商品则赢得胜利。一些观众为了从中获得局内人的乐趣，也会不自觉参与。同时，直播屏幕上滚动显示消费者购买情况的提示推动消费者与消费者之间形成互动压力。在高涨的竞争购买氛围与急促的直播节奏影响下，消费者与消费者、主播、商品之间快速形成紧密联结，而无暇反思这种联结的合理性。

“看着大家都抢，我就很想抢……主播会说这个产品，我这里只有几万份的货，然后发出去就没了。然后他一说开始抢了，你的手都不清楚为什么就开始抢，就觉得抢了挺开心，我就抢。”（S4，22岁）

草根导购在缺乏明星光环的条件下，会更有意识地利用各种成熟的营销策略，以弥补不具备强大的粉丝基础和资源优势的不足。限时优惠、限量营销、制造竞争氛围等等，都是其娴熟运用的策略。

（二）草根导购主导下的消费场域

在实时互动的场景与氛围营造下，电商直播为消费者与主播提供了双向互动平台，二者通过多种形式的互动共同构建了直播间消费场域。相比明星和普通商家，具备一定专业素养的草根导购更为适合这一模式，并能在与消费者的互动中逐步形塑青年消费者心智，激发其更多的购买需求，成为电商直播消费场域中的主导者。

1.揭露产品信息引导消费需求

商家主播对于自家品牌与产品的介绍无法摆脱自卖自夸的嫌疑，消费者会对其话语持有怀疑态度。明星代言的商品，主要意在塑造品牌信息，而不在于提供产品信息，同时，明星代言尽管能够利用消费者“爱屋及乌”的心理，诱使消费者把对明星个人的崇拜转移到其推荐的产品。但明星与资本的关系显而易见，消费者清楚认知代言广告的利益关系，他们往往为明星而不是产品买单。不论是商家主播，还是明星主播，都属于公开诱导机制［22］。商家直播的优点在于可为公司节省雇代言人的费用，明星直播的优点在于吸引更多人的注意。但二者的共同缺点在于可信度不足。在这种情况下，草根导购直播作为一种新的产品推介方式吸引了消费者的青睐。

导购主播的草根身份使其能够表面维持与资本的疏离。他们既不属于商家，又不为品牌代言，作为“独立”的推货人，他们摆脱了公开的诱导嫌疑，“隔离”了草根与资本的利益纠缠，是消费者与资本之间可靠的连接点，具备较高的产品推介可信度。因此，消费者更愿意信任草根导购主播的产品信息介绍，尽管这种草根最终会被资本收编，这些主播也逐渐成为受商家资助的隐蔽的“代言人”。但草根导购主播安身立命的资本，是他们相对较高的可信度。而这种可信度，会因为他们对产品夸大其词的宣传或刻意掩饰其缺点而遭到摧毁。这正是他们要避免的。

“专业的主播不只说这个产品好的，他也会跟你讲一下这个产品的缺点，有哪些缺点，什么都会告诉你，我就觉得挺好的，这个人挺实在的。”（S4，22岁）

除了可信度问题，消费者还需了解产品性能、功用等具体信息。然而，消费者个人能力有限，仅靠独立搜索难以充分掌握产品信息。在这种情况下，他们客观上需要一个能够从专业角度为自己剖析产品情况，分享真实使用体验的代理人。

草根导购主播超出大众能力的专业素养有利于其获取消费者的信赖，并顺利引导消费行为。在成为主播之前，草根导购大多是没有粉丝基础、资源流量的个体商户或柜台导购，然而正因如此，他们往往需要掌握更多的产品信息与知识储备，以专业性作为自身优势，建立起与导购身份相符的专业形象，客观、精准地对产品进行测试和评价，借此吸引消费者的关注并获取初步信任。因此，他们不断学习专业产品知识，加深对产品的理解程度，提升业务能力，为消费者提供专业的产品信息。

不同于着重强调使用感受与个人价值的明星代言，草根主播更为侧重产品本身的具体情况，如其成分构成、功效作用等，这些细节的披露使消费者更能获取全面的产品信息。同时，没有流量和资源的草根主播深知消费者的信赖是他们立足的资本，他们不会刻意掩饰产品缺陷或夸大产品功效。因此，消费者往往认为草根导购主播在评价产品时摒弃了个人喜恶，基于消费者立场以“客观、中立”的态度进行推介，因而也更容易相信主播的话语，对其推荐的产品产生信任。

同时，直播间更为主播提供了演示的平台，他们能够运用专业的展示方式，可视化呈现产品的试用过程、试用体验和使用感受，让消费者直观了解产品性能，并对产品产生初步印象，为其确认产品是否符合自身需求进行铺垫。

“薇娅知道自己要把产品的哪一些性能展示给我们消费者看。”（S5，22岁）

“李佳琦会推一些护肤品嘛。就我们这个年纪（比较小），其实也不是说对护肤品有多了解……但是就会听他帮你科普一下……而且他推荐口红之类的彩妆的话，他会先试嘛，先在自己的脸上试，他如果觉得这个口红是真的适合他这个肤色或者适合亚洲人肤色，他就会推荐。”（S4，22岁）

总体而言，初期草根主播与资本隔离，成为消费者的用户体验代理人，为消费者提供专业的产品性能信息。草根身份掩饰了主播与资本的关系，导购身份的专业性又显得产品推介尤为“客观”，因此，消费者在直播间接受信息传递时更易信任草根导购主播对于产品的描述，从而对产品产生信任。值得注意的是，消费者对草根导购主播的信赖，是其赖以生存和事业发展的资本，因此，他们不会轻易毁掉长久积累的信誉资本，而这又进一步增加了消费者对他们的信赖。

2.草根趣味与草根利益代理人

对主播产生一定的信任之后，消费者仍然需要对自身的情况和产品的情况进行综合判断，判定产品真正适合自己才会进行购买。通过更为精准的产品投放和为消费者争取利益的形象构建，草根导购主播试图影响消费者心智，引导消费者直接对主播个人产生信任。

主播往往掌握着直播间商品挑选的主动权，而草根导购主播会利用这一主动权挑选适合草根需要的产品，建立“草根趣味代理人”的身份地位。网络名人购物直播间销售的产品往往局限于明星或网红自身生活风格、个人兴趣，或是品牌代言的利益范围；品牌直播间内商家只会推销自家产品，商品较为单一；而草根导购直播不受品牌、品类的约束，直播间内产品品类更为丰富多元，方便消费者一站式购买不同的推荐商品，打破了不同品类的购物范围，形成了程度更深、范围更广的“内爆”，并为消费者提供了多方面的购物选择，符合草根消费者日常的购物需求。

“李佳琦直播间就是种类多，就不像比如看S牌的产品，他们家那个主播就只是卖S牌的东西。但是我只想买S牌的某一种产品，别的我就不想听，所以就没啥继续看下去的欲望。但是李佳琦他直播间就会卖很多啊，就是比较综合性，这样吸引力比较大。”（S8，23岁）

而在产品挑选过程中，主播会迎合大众消费群体的实际需求筛选产品，比如一些主播会向消费者征求产品意见，试图满足他们对产品品类的针对性要求；同时，主播也会对产品价格进行筛选，直播间所展示的商品大多价格亲民，包括质优价廉的国货品牌、性价比高的国际平价品牌等等，以迎合大众消费需求。通过不断地互动和磨合，消费者逐渐相信草根导购主播所挑选的商品符合自身消费需求，进而将产品印象迁移至主播个人。

“就是我听主播的描述会觉得（这个产品）很好。然后产品详情页面会有评价嘛，我觉得都蛮好的，然后就买了。对，又比较便宜，那就是了。”（S8，23岁）

“如果我要买一个东西，我要去搜一下嘛，但是主播当时如果推荐一个新的产品，我不了解的情况下，我会先买了，之后才会去搜这个是什么品牌。就比方说 H 牌我之前根本没听过，买了后才搜了一下，但是买了就买了，我相信李佳琦。”（S6，22岁）

同时，在直播过程中，草根主播会着重强调他们的消费者立场，为消费者的利益考虑，为观看直播的粉丝负责。一方面，他们会尽可能向品牌方争取专属优惠，向消费者承诺直播间价格低于其他渠道；另一方面，当一些品牌方无法提供合适的优惠套餐或者做出有损消费者的举动时，主播会迅速与消费者结成统一战线，表明自己不向品牌方妥协，为消费者争取更多权益和福利。基于此，草根导购主播自然地成为了草根利益代理人，消费者对主播个人产生信任，相信其所挑选的产品符合自身利益。

“李佳琦打造了一个人设，他的人设就是我给我的粉丝一定是很好的。我觉得他其实用比较marketing（市场化）的说法，就是他培养了他的粉丝的一种心智。至少李佳琦现在打出了一个tag（标签），就是我李佳琦推荐的东西，一定是对消费者好的东西，如果东西不好，他就跟B牌说‘不卖了，咱们就看缘分吧’，对吧？那你看到这个（行为）就会信任他。”（W1，29岁）

消费者在观看直播的过程中逐步对主播产生信任，认同其推荐的产品符合自身需求、适合自身情况。出于这种积累的信任，他们可能在直播间内逐渐放松警惕，从而导致一些非必要或冲动消费的产生。同时，尽管直播模式下消费者可以与主播实时互动，但当上百万观众同时发布零散而无主题的弹幕时，信息传递的有效性相对较低，主播实际上牢牢地控制着话语的主动权。草根导购主播通过互动，引导消费者与品牌产生更深层次的联结，并利用这种联结，完成对消费者的引流；而消费者更多处于信息接收者的位置，被动接收着由主播传递出的颇具引导性的信息，潜移默化间改变自己的消费行为甚至消费观念，不知不觉进行更多的、更高层级的消费。导购主播通过强调产品与消费者需求的匹配度及购买的必要性，不断形塑着消费者的消费意愿和消费习惯，诱使消费者接受并追随新的消费方式，从而在直播间源源不断地投入。然而，这种理念实际上只是主播在直播间场景中为鼓励消费者进行消费而植入的消费观念：不断为自己进行消费，才能拥有更优质的生活。

“李佳琦每次都会劝你要对自己好一点，他会给你宣扬你还是要买一些东西对自己好一点，随便举个例子，他会说卸妆水一定要买好一点的，不然卸不干净脸会怎样怎样。”（S2，21岁）

然而消费者——特别是大多数经济水平普通的大众消费者，究竟能否真正得益于这种消费观念不得而知。

3.情感联结与草根导购明星化

经过一段时间的观看与购物体验累积，消费者在直播间内不断沉浸，甚至产生了超越直播和产品对主播个人的喜爱，一些主播出现了类“明星效应”，拥有大量专属粉丝，并能在社交平台引起极高的关注度和讨论度。

主播通常会根据个人特点打造人设，展现多元化魅力，而这对消费者的消费融入与购买意愿有显著正向影响［23］，有利于消费者对他们个人人格产生更立体的认知。有别于网红、明星已有标签化的人设，草根主播的形象展示是全新的。在直播间内，他们基于导购身份，营造全心全意为消费者谋取福利的职业形象；直播间外，他们则通过参与各类宣传活动、活跃于其他社交媒体平台树立积极正面的新公众人物形象：热心公益、关注弱势群体、奋斗励志、亲和坦率等等。通过精心的营造，他们潜移默化地在消费者心中渗透个人正向魅力，赢取消费者全方位的好感和信任，从而激发消费者对主播个人人格的认可以及更深层次的情感投入。

“薇娅直播已经融入了我的生活，吸引我的不仅是我能买到物美价优的衣服、包包、饰品、零食等生活用品，更吸引我的是薇娅自身的人格魅力、亲力亲为、坚持自己、做好自己，让我觉得我自己也更应该努力加油。”（O1，31岁）

不过，消费者对草根主播产生的情感联结不同于普遍意义上对明星的喜爱，“草根明星”也与真正的明星相异。传统意义上人们对明星的喜爱往往基于明星个人具备某方面的突出优势而对其产生崇拜和迷恋，粉丝与明星之间是有距离的、仰视的关系。这是传统单向的传播模式带来的结果，消费者更多处于被动的信息接收者的位置，接收着明星的形象塑造和传递的信息。但草根导购主播始终维持亲和真诚的人设——无论是在直播间与团队、与宠物等充满日常感的互动，还是言语中不时强调自己“普通人”的身份，均在心理上缩短着主播与消费者之间的距离，使消费者对主播产生亲近与好感。同时，频繁更新且可不断回放的直播影像也不断强化和营造着草根主播与消费者的亲近感。凭借这种情感联结使一些草根主播拥有了体量庞大的粉丝群体。“这些主播是产品信息和用户体验代理人领域的明星，也是草根趣味与草根利益代理人领域的明星，更是消费者的‘贴心人’，消费者更愿意将自己与主播之间的关系定义为‘特殊的朋友’”（W3，25岁）、“邻家大哥哥大姐姐”（S2，21岁）。整体而言，消费者与草根主播是平视的关系，二者是双向的互动模式。对于草根导购主播，这种亲和感、真实感和专业性是他们安身立命的资本。他们需要始终与消费者保持一致，不掩饰产品的缺陷或夸大产品性能，也不因为功成名就而改变草根初心。而这又进一步推动了消费者对他们报以更多的信任和支持，甚至当主播直播出现失误时选择无条件相信，主播推销数额不佳时为帮助“朋友”而进行不必要消费，为主播的事业规划与未来前途出谋划策。

“我觉得李佳琦给我的感觉更真实，个人情绪也很容易表达出来。明星都是经过表情管理训练啊，还有语言训练。但他更像是朋友，就是想帮他一把的那种感觉，就像朋友开店了，去谁那买不是买呢，还不如去朋友家买。”（W2，26岁）

“我觉得李佳琦本人对自己的认识还是挺清楚的，他就没有把自己当一个明星，他觉得他就是个主播，他就是个导购。感觉他是一个活得挺明白的人。”（S10，22岁）

然而实际上，功成名就的“草根主播”早已与真正的草根相去甚远。“草根明星”的崛起正是以草根的真正意义的丧失为前提的［15］，草根导购主播自兴起便与资本有割舍不断的联系，从草根群体脱颖而出的他们离不开购物平台与部分商家提供的初期发展资本及有利资源；而其成名之后草根人设的维持，也正是资本操纵的结果：草根导购身份有利于激发消费者的情感投射与消费行为，主播团队、平台、商家由此获得更为可观的利润。当这些主播始终良好地经营着专业性与亲和力并存的草根导购形象，其与资本的关系也始终被隐匿，消费者亦处于资本隐蔽的控制之中。

五、结论与讨论

本研究聚焦草根导购直播，探讨了草根导购主播吸引大众消费者，尤其是青年女性消费群体的信任、喜爱并激发其购买行为的运作机制。研究发现，在双向互动的购物直播间场域，相比商家主播或明星主播，草根导购主播能更好利用草根性与专业性，引导消费需求，成为草根趣味代理人。在这一过程中，二者始终保持平视的双向互动模式，消费者逐渐从对产品的信任与认同延伸至对主播个人的喜爱与依赖。

值得反思的是，草根导购主播既扮演着消费者的代理人，同时也是资本的代言人。出身草根的他们有着简单而亲近的质朴感，更易与大众消费者产生共鸣，而他们与资本的利益关联也更易被掩盖。尽管消费者始终以积极的姿态进入直播间这所消费殿堂，认为草根导购主播可以代理自己的消费趣味，并会为自己争取最大化利益，从而愈发投放情感依赖，但这反而在某种程度上印证了消费者主体性的消弭——表面上看，消费者从中得到了更多的优惠，收获了更好的消费体验，然而实际上，他们在不自知的情况下陷入了新的消费“铁笼”，选择的自由和思考的空间很大程度上被高涨的消费热情和信任情感所压制，消费的自由在资本更为隐蔽的控制下逐渐流失。草根消费者追求性价比、追求物美价廉、追求高利用率的购买动机，恰恰被草根导购主播这种隐蔽的诱导机制所利用。