基于知识管理的旅游服务营销研究

辜晶

摘 要：近年来我国在旅游服务营销的过程中传统的营销方式已经无法满足当前的时代发展需求，基于知识管理的旅游服务营销不仅能够起到相关模式的创新作用，还能促使营销工作水平的提升。基于此本文研究知识管理的旅游服务营销，提出几点建议，旨在为增强相关的服务营销效果提供帮助。

关键词：知识管理;旅游;服务营销

近年来在知识经济时代背景下旅游行业已经开始向着组织机构扁平化、服务营销网络化的方向发展，急迫需要打破传统的营销模式，创建新时期现代化的服务营销机制。因此在新时期的背景下旅游行业在自身的服务营销方面应积极采用知识管理方式，健全相关的模式与机制，促使自身服务营销水平的提升。

一、旅游行业知识管理分析

我国旅游行业的知识管理主要就是跨越各类职能、更为高级的管理工作，和人力资源方面、技术方面、信息方面、战略方面的管理职能存在直接联系，将旅游企业的信息化与网络化发展作为基础全面收集整合生产经营过程中的知识信息内容，对其进行共享、创新和运用开发，使得旅游企业能够将隐性类型与显性类型的知识作为核心创新性共享应用，借助集体性的智慧增强旅游行业在日常服务营销工作中的应变能力和创新能力[1]。

二、基于知识管理的旅游服务营销要点

（一）遵循全过程性的要点

从本质层面而言旅游企业的服务营销工作中知识管理主要涉及到知识集约、应用、交流与创新的过程，并且知识管理最终的目的就是针对服务营销进行创新，创新的源泉在于知识的转化，将隐性的知识转变成为显性的部分、显性的知识全面融入到内部领域。在此期间应遵循全过程性的要点，在整个知识管理的过程中做好相应的工作，其一，知识集约的环节需要重点收集现有的知识内容，全面整理分类和管控，尤其是隐性知识需要对其进行显性化处理，显性化知识则要充分进行综合化处理，达到良好的知识转化目的;其二，知识应用的阶段，利用前一阶段所集约的知识内容解决工作中的问题，引导所有服务营销人员利用显性化的知识开展实践活动，使得相关知识能够被内化，增强服务营销工作的专业化程度;其三，知识交流的阶段，就是利用人员互相沟通交流的方式进行知识储备的扩展，采用现代化的信息技术、知识库系统等增强学习交流的有效性;其四，知识创新阶段，对隐性的知识进行显性化处理之后所有人员拓宽自身的知识储备，形成新的创意和思维，发更多新型的旅游服务营销产品、开发现代化的服务营销理念[2]。

（二）遵循运作环境优化性的要点

旅游服务营销的过程中知识管理运作环境和高层管理人员、知识管理人员、信息技术、文化环境、薪酬与绩效考核管理等存在直接的联系，如果不能打造良好的知识管理运作环境，将会导致工作效果降低，因此基于知识管理的旅游服务营销，应遵循运作环境优化性、完善性的基本要点。

1）高层管理人员在知识管理期间具有一定的引导作用和推动作用，所营造出来的环境氛围，直接影响着知识共享能力与创新发展能力，因此对于高层管理人员而言需要结合旅游行业的服务营销发展需求，明确知识管理的目标与工作职责，形成正确的管理运作流程认知，在显性类型与隐性类型知识作用的过程中推动知识的转化，促使服务营销的创新，对阶段性任务细化处理，提升知识共享效果与员工之间的交流效果，使得知识创新成果能够转变成为旅游行业未来发展的市场竞争实力。

2）知识管理人员主要涉及到知识管理的高级人员、部门人员，对整体工作环境的营造改善会产生直接影响，能够快速收集、处理与存储大量的知识内容，为人才管理提供一定的指导和保障。旅游行业的知识管理人员属于信息主管方面的延伸，除了要大力开发现代化的技术与数据信息之外，还需着重带领个人和组织机构参与知识创新活动，全面研究企业内部环境与外部环境特点，掌握企业对数据信息的需求，为每位员工营造良好的自主学习环境知识积累环境、信息共享环境，以知识库系统为基础推动企业内部与外部的知识交流共享，提供企业知识输入方面与输出方面的渠道，督促相关部门动态化更新知识库系统，强化知识的集成度与创新性，使得服务营销知识更好地共享与运用[3]。

3）信息技术的良好应用也能为旅游服务营销的知识管理提供基础环境保障，因此，企业在知识管理的过程中应结合服务营销特点合理使用现代化的信息技术，创建内部网络平台与外部的数据库资源系统，全面收集整合顾客的数据信息、中间商的数据信息，同时利用网络平台快速获取知识，推动各个部门与人员的知识共享。整体的网络信息技术平台中以最低的成本、最快的速度汇总整合知识信息内容，适应外部迅速变化的环境情况，减少知识创新的时间周期，加快信息数据的传递与共享速度，打破时间层面、空间层面的限制，使得营销的知识信息共享和交流更为便利。

4）企业文化的建设与绩效考核制度的完善，也是打造良好知识管理环境的重要措施，首先，在服务营销知识管理的过程中需要充分彰显集体知识方面与智慧方面的优势，而企业文化的建设和改善对此类优势的发挥会产生直接影响，因此必须要重点建设现代化的企业文化，在日常的服务营销过程中强化知识管理的宣传力度，引导每位员工充分认识到知识共享、交流学习与创新的重要意义，在企業内部营造知识管理的良好文化环境，最高程度上调动员工的创新热情、挖掘创新潜力，营造有助于知识转化的良好环境氛围。其次，创建完善的绩效考核工作体系，打造现代化的绩效考核管理系统，准确评估分析知识的数量和质量，利用绩效考核与管理的方式督促员工之间相互进行经验方面的交流、知识的共享、创新与学习[4]。

三、基于知识管理的旅游服务营销措施

（一）制定人本性的知识管理模式

旅游服务营销的过程中采用知识管理方式，人属于知识的载体与旅游企业的财富，人员个性释放能力的激发在知识管理与服务营销创新方面都具有重要的作用，因此新时期环境下建议旅游企业制定人本性的知识管理模式，充分落实以人为本的战略，重点培养每位工作人员的知识和能力、增强创新创造力，形成良好的团队合作精神，打造相互尊重、和谐发展的团队，为每位工作人员提供展示才能展示优势的机会。在此过程中可以采用激励的方式调动人员的知识学习与创新转化的积极性，制定完善的精神与物质激励制度，为每位人员设定预期的目标，要求工作人员全面进行知识的学习和交流，取得良好知识共享与知识转化成绩则给予相应的奖励，以此提升人员日常知识学习和创新的积极性。与此同时所制定的激励机制应以人员的服务营销质量、营销创新水平等作为基础，经常开展考核评价活动奖励表现优异的人才，提高日常知识学习创新的热情[5]。

（二）完善相关组织结构

旅游企业服务营销的过程中传统组织结构是将等级作为基础、命令作为核心的金字塔结构，此类组织员工是在直线组织支柱框架内部，知识信息的传递具有逐级纵向性的特点，缺乏一定的活力和应变力，再加上组织层次的数量过多，容易出现知识信息失真的问题，单向的信息传递模式也会对组织机构之间信息的沟通交流与知识的学习等造成阻碍性影响。近年来在我国网络信息技术快速进步的过程中能够为各类知识信息的传递与共享提供良好条件，旅游企业的员工相互之间也开始形成了纵横交错的平等性关系，服务营销人员在和旅游游客进行沟通交流期间可以创新性应用各类知识，企业的员工不仅属于知识信息的接收主体也属于知识的发出主体，相互之间可以利用网络信息平台互动交流，能够拓宽工作人员业务知识的学习范围与具体的服务营销业务权限，在此情况下旅游企业就应打造完善的扁平化组织结构，很少人员的层级数量，增强知识信息传递的灵活性，按照市场环境的变化状况与游客的需求特点快速做出反应。与此同时重点创建新型团队为核心的扁平化组织结构機制，打破之前各个层次工作人员之间的界限与各个职能部门之间的界限，便于企业知识管理部门全面了解不同工作人员的知识获取情况与思想观念情况，提升各个部门和人员的交流协作效果，在企业有新的任务或是面临新的环境的情况下各个部门都能利用所学习的知识为游客提供多元化服务，将知识转化成为工作成果，满足游客对客服方面、营销方面与日常服务方面的基本需求，使得旅游企业的服务营销工作能够向着知识化的方向发展[6]。

（三）合理使用大数据技术与网络信息技术

其一，大数据技术中具有完善的数据挖掘功能，可以从数量庞大、结构不完全、存在噪声问题、非常模糊的数据中提取出有价值的数据信息，按照旅游行业的服务营销工作特点和发展需求全面提取潜在的知识内容，同时还需创建相应的知识库系统，按照不同知识的类型分别加工处理和提炼处理，为旅游企业创造系统化、持续性发展的知识资产。在使用大数据技术的过程中应挖掘现有的数据信息内容，准确预测与识别游客需求与新的市场机遇，所面临的挑战，在新机会消失或者出现变化现象以前迅速做出相应的反应，发挥大数据技术在服务营销的知识管理领域中的作用[7];其二，传统的服务营销工作领域中企业和游客之间的信息内容只能利用非实时化的沟通方式，会受到时间因素和空间因素的限制，近年来在我国网络信息技术快速发展的过程中，网络平台能够为旅游行业提供知识管理方面的支持，也可以使得企业和游客之间实时性、交互性的沟通，促使服务营销工作效果的提升，因此建议企业在知识管理期间积极运用现代化的信息技术，加快知识获取、扩散、共享、交流与转化的速度，减少知识管理的成本，为游客提供人性化与个性化的服务，在此期间还需创建服务营销方面的知识管理数据库系统、管控系统、资源规划系统、决策支持系统、专家系统等等，便于企业引导员工全面学习各类现代化的知识内容，根据服务营销的特点和情况实现知识的转化目的、创新目的。

（四）打造良好的知识联盟

近年来我国在知识经济时代发展的过程中已经开始向着生产与营销一体化的方向，发展，旅游企业应充分认识到服务营销工作中自身并非是独立组织机构，而是国际旅游经济领域中的参与主体，自身和竞争对手相互之间不再是之前的单纯竞争关系，属于合作伙伴方面的关系，自身和供应商相互之间也不再只是买卖关系，供应商也能成为企业获取更多知识信息资源的渠道，在此情况下建议旅游企业创建相应的知识联盟，积极借鉴美国旅游企业的先进经验和宾馆之间相互合作，不再只是向宾馆方面收取一定的佣金，而是要求宾馆辅助性为旅游企业完成游客接待的服务任务，这样在形成良好知识联盟的情况下可以运用不同企业的各类知识提升服务质量，发挥不同企业在市场领域中的知识优势，同时旅游企业还可以相互进行知识的学习创造出新型能够满足游客需求并且可以创新服务营销产品的知识体系，通过知识联盟之间的合作使得旅游企业全面学习与掌握其他组织机构的专业技能和现代化能力，实现知识管理的最终目的[8]。

（五）完善知识共享服务营销环境

旅游企业在服务营销的过程中开展知识管理工作应完善知识共享的环境，重点针对现有的知识资本高效化管理，改善服务营销的工作环境提升知识信息交流的便利性，创造的合理性与积累的完善性，在提升服务营销知识管理信息化水平和创新水平的基础上以知识共享为核心促使服务营销人员和部门之间的协作互助、养成良好的知识共享行为习惯，在企业内部打造浓厚的文化学习环境与知识学习创新环境，为提升服务营销质量与水平提供帮助。建议企业在知识管理期间建设知识共享类型的企业文化环境，使得每一位工作人员都能充分认识到知识分享、转化与创新的重要意义，同时还需创建相应的知识共享模型，模型的第一层主要是传统服务营销文化的开发，第二层是过渡期服务营销文化的建设，重点强调工作人员和客户之间良好沟通交流，挖掘新客户、保留现有客户。第三层次就是开发服务营销共享类型的文化，在提升服务营销质量的同时每位工作人员互相之间进行知识的共享与贡献，能够和游客之间有着伙伴关系创造更多新的价值，促使旅游服务营销工作的可持续进步[9]。

四、结语

综上所述，旅游企业在实际发展的进程中基于知识管理进行服务营销应遵循基本性的工作要点，保证知识管理全过程的工作水平，营造良好的环境氛围，创建现代化的知识管理机制模式，打造扁平化类型的组织结构，使用现代化的网络信息技术和大数据技术，创建相应的知识联盟，利用综合化的措施提升知识管理效果，提升企业服务营销水平、可持续发展能力、市场竞争实力。

参考文献：

[1] 廖钟迪. 旅游管理类专业课程思政改革研究 ——以"旅游市场营销"为例[J]. 黑龙江教育（高教研究与评估版），2020，4（12）：29-31.

[2] 贾慧，黄森枳. 新媒体营销视角的旅游产品知识平台构建研究[J]. 技术经济与管理研究，2018，11（10）：55-59.

[3] 姜文琼. 知识经济与现代旅游企业管理创新[J]. 丝路视野，2017，5（6）：34-67.

[4] 田里，席婷婷，杨懿. 旅游市场营销研究文献的知识图谱分析——基于2013-2015年CSSCI期刊发表的论文[J]. 资源开发与市场，2017，33（4）：498-502.

[5] 朱金悦，李振环，杨珊，等. 网络负面口碑对游客感知与旅游意向的影响 ——专业知识的调节作用[J]. 华侨大学学报（哲学社会科学版），2021，6（2）：51-64.

[6] 邱文华. 基于创新能力培养的旅游市场营销课程教改探析[J]. 西部旅游，2021，3（6）：73-74.

[7] 马遵平，谢泽氡. 高校旅游管理专业体育旅游课程教学内容探索[J]. 乐山师范学院学报，2020，35（12）：111-116.

[8] 罗丹，陈实，余洁. 旅游体验研究的知识图谱分析——基于2000年以来国内外重要文献[J]. 旅游研究，2021，13（1）：43-58.

[9] 翁钢民，李建璞，宋娜. 国际会展旅游研究的特征与趋势（1996—2019） ——基于CiteSpace知识图谱分析[J]. 燕山大学学报（哲学社会科学版），2020，21（6）：63-72.