出版人，你左冲右突就对了

胡嘉兴

◆摘  要：做经管图书的编辑们基本都知道，我们正在面临的一个残酷现实，要在仅占全部图书市场不到场3%份额的经济与管理图书领域做出畅销的图书是件多么扎心的事。现在的市场环境已经不是依靠流量就能取胜的，更何况我们面临的是一个连流量都在日渐减少的市场！这就要求我们做出的产品天生自带留存率，让那些能够关注到图书人留下来，如何留？怎么留？通过这本《冲突》来说一说我们的思考。

◆关键词：出版;社会情绪;冲突

社会情绪这个词，是我们即将出版的一本图书《复盘》中作者提到的，意思就是在一段时间内，人们的主观心理体验和感受。

一、启程：社会情绪

近十年，是市场变化最大的十年，是消费者变化最大的十年，更是营销与传播变化最大的十年，新技术的发展、新工具的更迭、新理念的升维给了我们更广阔的视野。13年的O2O、微信营销图书热销，14年互联网、众筹、微店等图书热销，15年互联网+图书热销，16年创业类图书热销……表象背后映射出社会趋势对于图书的关键影响，做书要符合社会情绪！市面上卖得比较好的书，比如《不抱怨的世界》《正能量》《异类》《互联网思维》等，一定程度上也是因为与当时的社会情绪契合。

今年的营销类图书市场没有爆品出现，开卷统计销售前10名的营销类畅销图书，有6本是销售类图书！今年出版的销售最好的营销类图书《文案觉醒》也只能排在第26名！互联网营销、移动互联网营销图书从最初的集体狂欢到现在归于平淡，《定位》《影响力》等营销经典图书再度占据主流位置，大家的需求仿佛又回到了去探寻本质事物上！

创新迟早有一天会成为标配，热点选题的价值随着时间的推移而折损，而探寻本质规律的选题价值则会随着时间的推移而不断的增值。

《冲突》就是这类的选题，从某一层面来看，图书内容在探寻人性的本质。不管模式、方法、工具如何变化，人性不变！

什么是冲突？

冲突是一个关键词。大家都说用户为中心，但用户真正需要什么连自己都说不清楚更何况生产商了。市场营销研究的重心是发现需求，而需求就是从冲突中发现的！

冲突之所以产生，根源还是在于人性的复杂化和多样性，我们无法掌握消费者大脑中的钥匙，但是心理学家的探索，能帮助我们更清晰地梳理清楚走进消费者大脑的路径：人有左脑和右脑，心有感性和理性！这项结论源于曾荣获1981年诺贝尔生理学和医学奖的著名的割裂脑实验。（如下图1）

比如人性的贪婪——生理需求非常有限，但是心理需求是无限的;就像一个女孩子拎一个包，如果只是装一个东西买个几十块就可以了，那为什么要买几十万的包？这就是心理的需求，在有限和无限之间造就了层出不穷的冲突，这就是营销的根本所在。

二、领航：内容颜值

互联网打破了信息之间的不对称，但这对于编辑挑选内容来说并不成立，往往信息不对称的内容才更有价值，才会有读者买单，我们要提供给读者的信息是基于信息的不对称而成立，信息不对称是我们挑选内容的大前提。

另外，内容是否具有规律性则是我们挑选内容的核心要素。记得涂子沛在《数据之巅》一书中对数据、信息和知识进行了分层，三者是完全不同的概念，数据是信息的载体，信息是有背景的数据，而知识是经过人类的归纳和整理，最终呈现规律的信息。内容要有颜值，底子如果不好，靠化妆是不能长久的，终究还是会露出本来面目，只有书稿本身是有市场的，用这些理论去指导，才能得到更好的效果。

《冲突》的作者叶茂中是知名大咖，但并不意味着所有知名大咖的图书都销售得很好，你依然能看到众多名人图书失败的种种案例。内容成散状结构排列，没有核心的底层逻辑支持，内容只供粉丝消费，没有二次转化，销售并不尽如人意。整本书的写作过程，也是不断收集、梳理、分析、推翻、更新的循环过程。

图书内容本身就解决了读者的知识冲突，里面内容的观点独特，案例内容新鲜丰富。

文本是所有操作的脚本，必须要扎实，否则，很容易陷入巧妇难为无米之炊的困境。面对一个文本，我们从这样几个方面来判断文本是否扎实的：

第一，观点要独特;第二，逻辑要清晰;第三，结构要简洁;第四，论述要深入;第五，材料要丰富。

这也是我们的自检清单。（如上图2）除此之外，每一次修改，每一次排版，每一次调整封面，每一次打样看效果也都是成本累计的过程，这本书在印刷之前的成本就已经创下机工社此类图书成本之最了。

三、绽放：传播力

李叫兽公众号的作者李靖曾提到“市场聚焦”的概念，即任何一种新产品，要想成功推向市场，必要的條件是，至少先在一个市场进行有效渗透。比如，某个市场有100个消费者，一旦该市场有10～20个消费者开始使用某产品，该产品就会形成引爆势能，其他消费者也会跟风开始使用。而如果包含100个消费者的市场有20个，每个市场只有1个消费者在使用该产品，虽然仍有20人在使用，但不会形成引爆势能。

前面提到经管领域图书销售份额在减少，侧面反映出读者的空闲时间正在被重新定义，留出时间看书还是留出时间看电影，显然大部分人会选择后者，购买图书的读者大多是选择跟自己本职工作相关的图书，来提升自身素养，这一点需求倒是一直未曾改变，我们就以此为切入点来制造影响力。同一市场中，渗透率一旦超过某个临界点，就会得到爆发式增长，但同样也面临一些宣传挑战：

1.同质，众多产品可以满足其相同需求，宣传的亮点在哪里。

2.预算，图书预算通常不足以满足大规模推广的条件，有限的预算应该如何使用;

3.口碑，购买图书大多是要相互参考意见，相互推荐，如何让购买到读者晒单推荐。

任何一本图书的营销活动最终都是由消费者完成的，而营销部、发行部只不过起到触发作用，在决定购买时，市场中的消费者会相互参考，这决定了后期图书的生命周期。

四、这种冲突，如何解决呢？

我们的营销动作都在围绕把信息传递给目标市场里最多用户，并且能让用户相互分享这一原则展开的：

1.辨识度高的封面设计

这是除内容外区别一般图书的最大特点，我们之前出版的《营销的16个关键词》销量不俗，在市场上的目标群体中有一定辨识度，这次颜色不改，继续出现在你面前，它一定程度上抵消了认知门槛，已经留给读者印象的符号、内容之后要重复出现，而重复是有复利的。

2.预算有限情况下，要集中爆发

约好的稿子不能随着媒体的性格来传播，要规定好时间，刚性传播时间点。热点信息很多，但大多速朽，但这也正是这个时代的特点，善加利用会有出其不意的效果。

读者关注点很散，一次性的信息难以在读者的信息库里留存，用3个月来完成一次图书营销，不如在1周之内，每天不停的传递给读者，这时，读者也许就会按照我们所设定的方向搜索并消费这条他认为很热的信息。我们跟作者方的营销动作在2周之内全部发出，两次新书发布，机场、高铁、影院广告，大V晒单推荐等，声势可想而知，销售效果也达到预期。

3.图书各种版本，满足分众需求

叶茂中的知名度高，但如何消费叶茂中呢？叶茂中有忠实粉丝，他们会购买图书，如何让他们进行晒单帮助我们进行二次宣传呢？叶茂中也有普通粉丝，他们喜欢叶茂中的内容，如何让他们来购买一本定价108元的图书呢？这些都是摆在我们眼前的现实问题，经讨论后，我们决定用版本来满足分众需求。比如：

语音解读版，内容解读版，内容干货版，签名帽子版，书签签名版，图书签名版，冲突衫。别小看这么多看似无异议的差异化版式，无异议的差异也是一种差异，它们恰好迎合了分众读者的需求，如果你细心去各大平台来看下读者评论，有很多在评论很生气的评论，为什么没有收到签名？

这些不同的版本还打开的天猫书店的销售渠道，包销2000册可以用其中的某一版本，從后期的销售来看，每个版本背后都有2000册左右的销售数据，以京东网的销售最佳，各大网店同时提供的页面资源，也间接配合了我们的宣传效果。

五、总结

以上就是《冲突》这本书完整复盘，我记得雕爷牛腩创始人孟醒说过，“分享给更多人我昨天的招式，才能逼自己练就明天的内力！”做书除了系统化的工作以外，还要用游戏感的心态投入到工作中去，即使玩坏了，也在试错的同时懂得了一种可能的死法。在这个阶段，行为和思想都是开放的。