批发帅哥，下一个千亿市场

硬糖

一则征婚启事引发的骂战

“男子月薪5万征婚被骂过于自信”的新闻登上微博热搜。一则征婚贴，一场大辩论。清华学霸张昆玮征婚不成反被嘲，心灰意冷的他表示不会再网络征婚。张昆玮挥一挥衣袖退场，关于男性的外貌论战却旷日持久。

自鲜肉之风兴起，直男们嘲笑蔡徐坤、大战吴亦凡、讨厌丁真，但嘴上不屑的他们身体却很诚实。在“医美之都”成都，平均10个问诊者中就有一名男性。艾瑞咨询发布的《2020年中国新白领消费行为研究报告》显示，男性占医美人群的30%。

再看几位典型直男偶像：罗振宇积极分享植发、超声刀的心得和计划；高晓松继迷恋磨皮拍照后，又加入“撸铁大军”，一个月暴瘦26斤，更被群众发现疑似做了欧式双眼皮，“矮大紧”变韩寒+华晨宇。

天蓬元帅怎么说的？“粗柳簸箕细柳斗，世上谁嫌男人丑。”可无论是男偶像的刺激也好，还是女网友的PUA（精神刺激）也罢，男性的外貌焦虑就是这么开始了，而且是老中青一网打尽。

“他那么普通，却又那么自信。”这句话能成为金句，有其充分的社会基础。如今，“普信男”已是两性论战时蛇打七寸的最趁手武器。这恰恰说明，男人也没想象中那么自信。修身齐家治国平天下，按照传统价值观，男性的结婚生子意味着人生这场游戏迎来了阶段性通关。但随着中国女性受教育程度提高、物质条件改善、女性意识觉醒，不管是有车有房的物质吸引，还是学富五车的精神碾压，都不那么顶用了，颜值反倒成了两性市场中的硬通货。

当女性对男性的评价体系中，学历、财力逐步让位于颜值，男性爆发外貌焦虑可以说是一种必然。而女性对男性外貌的要求还在不断提高。帅气的男偶像、男网红或影视剧形象，让现实中的男性沦为次等货。

法国作家鲍德里亚在《物体系》一书中指出：“物性存在被全新的拟真替代了，不确定性却以疯狂的拟像方式占据了原初象征（真实）的本体性空位。人们通过网络上被展示出来的生活方式及消费习惯了解世界，无形中接受了这个超真实世界的法则。”男性如今经历的焦虑，不过是女性经历的再现。先是男性以“网上小姐姐”的颜值及身材作为对女性的评定标准，随后女性也开始了同样的审视。

如果说网红是男性评定女性的框架，偶像就是女性审视男性的模板。偶像的穿搭妆造，影响着网络红人，又进一步辐射普通年轻男性。男性医美被多方看好，被视为下一个千亿市场。

“中男”们的青春尾巴

男性医美消费者主要由四类人构成：演员、学生、白领及高净值人群。高净值人群中，以中老年男性为主。人到中年，事业有成，钱权在握，唯独青春不返。

“更美”CEO刘迪曾表示：“越是职业生涯到达一定高度的男性越注重外表。”不同于年轻男性对变美的诉求更强，中老年男性中，“年轻化”则是主要诉求。正如植发及抗衰老项目中，中老年男性群体是消费主力。马东割眼袋、罗振宇植发、高晓松瘦身成功后疑似做双眼皮，这群年轻时与美毫不相干，靠性感大脑取胜的男性“大V”，人到中年突然开窍，走上了医美之路。

一直以来，啤酒肚、大眼袋搭配“地中海”，是大众心中成功男士的标配。这些成功人士的配偶往往更注重后天保养，看起来比实际年龄小，也有不少高净值家庭走老夫少妻组合。为避免走在街上被问“是不是和女儿逛街”，中男们纷纷植发、去皱，让自己看起来更年轻一些。

此外，中男们还饱受着事业上的焦虑。延迟退休政策的释出，意味着以前四五十岁坐等退休的中老年群体，又成了企事业单位正当年的生力军。为了更好地开展业务，他们纷纷走进整形医院，重塑自我再创辉煌。

比起习惯货比三家，从小项目开始做起的女性消费者，中老年男性的医美消费风格更激进，多追求一次到位，因此也贡献了更高的客单价。新氧医美白皮书中特别提到，虽然男性医美占比低，但平均客单价是女性的2.75倍。这与中男们对医美的认识及消费习惯分不开。中男们没有培养出中女们定期去美容院的习惯，他们做医美并非爱美，而是生活所迫，只求一次解决所有诉求。比如对抗脱发，女性更愿意在尝试过口服、涂抹式药物都不见起色后，再考虑植发。而具备一定经济实力的中男们，则直接植发一劳永逸。

中男们不愿意主动与身边人交流整容心得，也不热衷在各类平台收集资料做功课，在消费习惯上，他们信奉贵的就是好的。据说马东割眼袋花费高达6万元，神通广大的网友表示同样的手术，其实只花1万元左右就能拿下。

肉体精神都要美

数据显示，19岁～22岁开始尝试医美的男性比例甚至已经超过女性。比起中老年男性只追求年轻，青年男性医美诉求就复杂多了。有人为了提升异性缘，有人想找份好工作，也有人梦想一夜成名……

去年，“小鎮做题家”靠刷题变凤凰的神话，逐渐被短视频平台上素人一夜爆红的故事取代。今年，几档男团选秀中，网红更成为不可忽视的选秀生力军。加入整形大军的年轻男性，有不少怀着成名心。毕竟就算出不了名，变好看也能带来其他红利。国内短视频平台上，就有不少男性博主录制关于微整形的视频，讲述变美后生活发生的变化，以及整形路上的那些坑。吸睛无数，赚了个盆满钵满。

有了博主们现身说法，走进整形医院的年轻男性们，坚信变美不一定会让生活触底反弹，但一定能阻止人生变得更糟。

此外，那些囊中羞涩或对医美风险性有担忧的男性，也悄悄开始消费起男性彩妆及护肤产品。短视频平台则替代传统型广告，完成了对男性美的教育。男性医美博主会普及男性医美知识，男性美妆博主则手把手教你从“4分普男”变“8分帅哥”。在这些内容的包围下，年轻男性们很难再坚持丑下去。

与老一辈只求年轻不同，年轻男性不仅要肉体美，还要穿得潮。男性对于潮鞋、潮物的收集欲望随之暴增。以潮鞋为例，如同女人爱收集包袋一样，男人对潮鞋的爱，不仅为了低价囤货高点抛出赚一笔，更与品位、财力等多重因素挂钩——收集潮鞋，尤其是绝版潮鞋，是一种社会地位的象征。

诚如鲍德里亚的另一部作品《消费社会》所示：“我们消费的并不是物的有用性，而是通过消费体现着自己的社会地位与身份的过程。”年轻男性整容、化妆、买潮鞋，归根结底是希望通过美缓解对不确定未来的焦虑，离自己理想的生活更近一点。